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1、一、调研的意义和背景1.保健品概述1.1保健品的定义广义的保健品涵盖了四个方面：保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妆品。而我们此次调研的对象，主要是指狭义的保健品，即保健食品。根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品。我国1997年6月实施的保健品食品管理办法称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包括三个要素：一是它不能脱离食品，是食品的一个种类；二是它必须具有一般食品无法比拟的功效作用,能调节人体的某种功能；三是它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品
2、是介于食品和药品之间一种特殊的食品。1.2保健品与一般食品和药品的区别1.2.1保健品与一般食品的区别保健食品又被称作功能食品。既然是功能食品就区别于普通食品。普通食品只是对我们日常的生活，包括解决饥饿问题、一般身体营养所需要的。而保健食品是针对特定人群有一定的辅助作用和调节作用。比如说他有疲劳感觉，这不是哪个营养来解决的问题，就必然要有通过药食同源的，可以用于保健食品的一些植物合成的配方做成的不同剂，包括胶囊、片剂、口服液、饮料等等。1.2.2保健品与药品的区别保健品姓“食”，不姓“药”，它与药品相比，主要存在以下的区别：（1）疗效不同。药品是对人的疾病有治疗作用，而保健品立足于食品，体现在
3、调节。保健品的功能定位应明确在针对人群中普遍存在的亚健康状态（或称亚临床状态），调节、缓解、改善人群的这种前疾病状态，预防性地提供健康保障。是对已经失去健康，还没有疾病的人群起一个辅助调节作用。就是要防范于未然。（2）安全性不同。食品最关键的问题是安全，食品可以长期食用，而任何一个药品都不能长期食用。因为它都有一定的毒副作用。保健食品不允许有毒副作用，而药品允许有一定层次，不同层次，不同层面的副作用。从保健品功效成分的剂量来分析，一种保健品的功效成分的剂量通常只有OTC药品剂量的1/3到1/4，其安全性标准是第一位的，在安全的前提下，其功效成分按其推荐用量，起到一个缓解、调理进而激发人体自身系
4、统的正常运行的作用。2、保健品行业的发展演变中国传统的养生学是中医药学的重要组成部分，在历史上我们的民族非常重视养生活动，在实践中创立了富有中国特色的养生保健科学与技术。但是直到20世纪80年代，保健品才开始发展成为一个新的行业。我国保健品行业的发展主要经历了三个阶段：第一阶段（上世纪80年代末90年代初）是混饨阶段。我国还没有实行教育、医疗、住房等等改革。“药食同源”、“药补不如食补”等养生文化思想体系使人们兜里的富余钱开始向健康方面的分流。但人们的思维还停留在计划经济时期，企业是否诚信并不重要，消费者关心的是产品有多大功能，能使自己不得什么病或能治疗什么病。于是，一些企业就开始对自己的产品
5、的功能进行承诺。消费者对产品的期望值有多高，企业就承诺多高，由此滋生出了一些虚假宣传，制假、售假的企业，“有病治病，无病强身”和“包治百病”的产品比比皆是。 第二阶段（上世纪90年代）是广告阶段，保健品市场上品种丰富，消费者有了挑选的余地。企业开始用做广告的方式吸引消费者关注自己的产品。产品不一定要出类拔萃，只要广告做得好，产品的销售出路就不成问题。而且，广告越是做得多，产品就越好卖。夸大和虚假广告宣传是这一阶段特点。久而久之，保健品的信誉丧失造成消费者对保健品市场的不信任，从而导致了市场的萎缩。第三阶段是诚信阶段。接受了第二阶段的教训，整个市场重新洗牌，我国政府主管部门对保健品新的管理法规不
6、断补充完善，市场监管力度加强，诚信被放到了很高的位置，法律和信誉成为维持市场有序运行的两个基本机制。现在法律的重要性已经被广泛关注，但对信誉的重要性的认识远远不够。事实上，与法律相比，信誉机制是一种成本更低的机制。在许多情况下，法律是无能为力的，只有信誉能起作用。3、保健品市场现状3.1国内保健品市场现状目前，我国保健品市场正处于发展的十字路口，一方面，随着人们生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品消费市场的增长空间极大。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到
7、1000亿元。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升。有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品受到了中老年消费者的欢迎。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30-40。婴幼儿家长们在营养保健品上的投资也在其中。近年来，美容保健品大有后来居上的势头
8、，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。但另一方面，我国保健品市场又存在着诸多问题，遏制着保健品产业的发展。主要问题如下：1、市场发育不足。保健品鱼目混珠，产品应接不暇，市场鱼龙混杂。整个行业整体呈现企业主体实力较弱，产品功能雷同，低水平重复严重的局面，企业经营陷于同质化恶性竞争。2、知识产权落后。我国保健品生产技术尚未形成大规模的通过专利形成即使竞争力和垄断的能力。全国保健食品企业用于新产品研发的投入，即科研经费支出仅占销售收入的1.55。3、管理体制不顺。保健品监管涉及的部门，初步统计有19个部委，其中主要的有8个部门。从监管环节看，主要集中在审批，对研发、生产和流通都缺乏有效监管。缺乏统
9、一的产品技术标准（生产标准、检测标准），造成了审批后没人管，生产过程没人管，流通过程缺乏管理。4、整体信誉不高。根据刚刚发布的保健品消费行为调查活动分析报告显示，行业的公信力问题已成为阻碍行业发展的绊脚石。生产企业重营销轻实力，广告宣传往往言过其实，“概念炒作”现象比比皆是，使保健品在消费者心中出现信誉危机。 3.2杭州保健品市场现状3.2.1企业现状保健品作为全球性的朝阳产业，随着杭州经济的发展和人们生活水平的提高，无论是生产企业，还是消费市场，其增长都非常迅速。目前，全市共有生产企业80余家，占全省41%，品种194个，占全省的46%。涌现出致中和、正大青春宝、胡庆余堂等国内领先的保健品企
10、业和品牌。铁皮石斛类、蜂产品类和保健酒类三大区域特色优势产业明显。保健品消费市场也十分旺盛，几大药房和专卖店的保健品销售额不断递增，显示出很大的消费能力。正大青春宝杭州市正大青春宝药业公司的前身是杭州第二中药厂，八十年代成为国内著名的中药行业样板企业。1992年杭州第二中药厂改制为合资企业，成为“正大青春宝药业有限公司”。该企业是浙江省先进技术企业，是国内规模最大、设备最先进、以天然药物为主要原料的集科研、生产、经营为一体的综合性制药企业之一。其产品有注射剂、片剂、颗粒剂、胶囊等八大种类近百种产品。所生产的天然药中包括保健食品，如抗衰老片、金屏风胶囊、美容胶囊、永真片以等，其品牌“青春宝”为中
11、国驰名商标。民生药业杭州民生药业集团有限公司是在杭州民生药业集团公司（杭州民生药厂）基础上进行整体改制后组建的有限责任公司，目前是国家大型骨干制药工业企业及第一批“中华老字号”企业。公司创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一。民生公司的保健品名牌产品21金维他，2001年销售额8000万元，此后，平均每年以超过200%的速度增长。到2004年底，共实现销售额8亿元，增长了8倍，其市场占有率、总销量远远高于第二名。2008年，21金维他实现25亿的销量，成为中国单品销量最大的品牌。3.2.2产品结构根据调查，从产品功效角度看，目前杭州市保健品企业生产的产品基本上有以下几大类：一类是提高免疫
12、力的，如21金维他等维生素系列和蜂制品系列；一类是美容养颜的，如青春宝抗衰老片；一类是减肥产品；再一类就是中药的，如人参、虫草石斛等。从调查上看，保健品的功能比较集中，针对专门人群的新的功能领域很少有人涉足。从企业规模上看，除了几家知名企业外，大多数杭州的保健品企业目前也都存在着生产规模比较小，产品科技含量比较低，重复低水平竞争造成资源浪费等情况。二、杭州保健品行业发展分析1.市场潜力保健品行业中有个说法“不占领杭州市场，等于没有进入全国市场”，这种“风向标”的认定，有一个重要原因就是来自经济水准和经济发展的需求。杭州作为长三角地区比较发达的城市，收入水平和生活质量在全国来看都是比较高的，为此
13、必然带动民众保健意识的增强，这是经济水准发展到一定程度的必然趋势。根据前两年一份针对上海、无锡、杭州三地的保健品市场调查问卷显示，上海的消费者中服用调理肠胃保健品的占31%，在第二年有36%的人服用，增长了5%。服用排毒类保健品的占12%，在第二年有15%的人服用，增长了3%。杭州消费者中服用调理肠胃保健品的占10%，在第二年有28%的人服用，增长了18%，服用排毒类保健品的占20%，在第二年有30%的人服用，增长了10%。无锡消费者中服用调理肠胃保健品的占14%，在第二年有27%的人服用，增长了13%，服用排毒类的占15%，在第二年有21%，增长了6%。由此可以发现，上海市场的成熟度要明显高
14、于杭州和无锡，而杭州市场的增幅潜力是最大的。同是，杭州的消费者对最长服用的保健品品牌满意度最低，这对新产品的进入也是一个良好的机会。 杭州一直以来对中医保健非常重视，而如今，在此基础上，杭州市正在积极推动中医保健与其他保健服务的融合，将中医保健作为新内涵注入到旅游、保健和疗休养等行业中，以保健行业和旅游产业的发展有效带动保健品的发展。此外，保健行业中的特色理疗行业也纷纷兴起。因此，杭州市保健品市场，仍然蕴藏着巨大的潜力。2.认知途径消费者对保健品的认知途径主要来自广告，除此之外也来自朋友的介绍，产品的试用等。因此，对于商家来讲，选择怎样的媒介推广自己的产品，显得尤为重要。众所周知，完整的品牌包
15、含知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。根据产品成长周期的不同阶段，企业通常会选择不同类型的媒体进行营销。根据2008年7月的一个网络调查显示，电视、报刊杂志继续保持了其在塑造产品可信度方面的优势。3524的网民认为电视媒介发布的保健产品广告宣传最为可信；报纸杂志紧随其后，人群比例达到1449。而同时，我们发现，网络媒体在打造保健康产品知名度方面有着巨大的潜力：有629的网友通过网络媒体这一渠道来认识保健产品，仅次于电视、报刊杂志等传统媒体，所占比例远远高于户外广告牌、街头散发的宣传单页等人际传播方式。3.购买渠道从消费者主要购买渠道的调查结果显示，45.65%的消费者购买保健品的地点是大型药店，到商场超市专柜购买的占到43.03%，而选择厂家专卖店购买的消费者占7.12%。事实上，从调查结果可以看出，第三方销售渠道占所有渠道的89%，消费者选择大型药店和商场超市专柜购买保健品是看重其品牌的诚信度，事实上，消费者信赖有保障的消费地点。而从记者的调查以及消费者的留言中可以看到，消费者同样对固定、专业的保健品专营店十分青睐。因为专营店以其权威、专业的特殊属性，在满足消费者诸多知识需求的同时，也给予消费者对保健品信誉度的期望。近年
