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1、 Super Power TEL/FAX: 3838267 1目 录第一章、项目背景介绍2第二章、项目目标客户群体分析4第三章、项目目标客户群体特征分析7第四章、重点目标客户群的综合分析9第五章、结论12 Super Power TEL/FAX: 3838267 2第一章 项目背景简介一、来宾房地产现状和发展趋势从2000年至今，来宾市由于旧城区的可供开发土地非常有限，因此房地产项目的开发量严重不足；而同时来宾市广大消费者对房产的需求量又比较大，一少一多在来宾形成房地产业的买方市场，所开发的楼盘供不应求，且成交价格稳中有升。2004年房地产开发投资完成2.00亿元，增长117.3%，商品房销售
2、面积6.6万平方米，增长8.6倍，其中住宅销售面积5.7万平方米，增长7.3倍。个人购房成为商品房消费主体。随着来宾市国民经济的发展，居民收入增加。近年来，生产总值均以两位数的速度增长。2004年144.47亿元，同比增长12.4%，居民储畜存款余额54.73亿元，增长16.0%。来宾是广西重点发展的城市之一，按照城市的人口标准，未来几年内，随着大规模城市建设的支持，城市人口将增长20万至30万人。 Super Power TEL/FAX: 3838267 3来宾是个新建城市，现在城北区、华侨投资区、工业园区的开发和建设已经实施，几年后，来宾市的政治、经济、文化中心将向新城区转移，随着城市建设
3、的进一步展开，这一因素将继续支撑着房地产业的发展。新城区的发展、新行政中心的迁移，将导致大量人口从老城区向新城区转移，同时带动大幅度的机械人口增长，从而带来对房地产新的一轮需求。预计未来几年来宾市房地产将继续保持健康、平稳、协调发展的态势。二、项目背景“来宾新城”（以下简称本项目）由广西铭鑫房地产有限公司投资开发建设，本项目是商、住相结合的综合性建筑体。本项目位于柳南高速公路西南向，项目净用地约512亩；项目地块属于商业用地和住宅用地的混合地块。用地形状呈正长方形，东西走向，地势为比较平坦，起伏不大，唯一的开发障碍是地块上有高压输电网（该输电网计划迁移，在规划设计时可不予考虑）。本项目用地属于
4、生地，完全没有商业文化沉淀，目前也没有任何商业氛围，也还没有任何新搬迁的人口；由于柳州地区行署已搬迁到来宾，在几年之内，来宾市机械人口将快速增加，人们可以预见来宾将经历一次城区的快速扩张和商业的迅猛发展。项目位于来宾市新行政中心及公务员小区附近，大大提高项目的商业价值及高品位，未来的行政、商业、住宅、城市活动中心将在此产生。 Super Power TEL/FAX: 3838267 4第二章 项目目标客户群体分析来宾市是一个新成立的地级市，柳州地区行署已搬迁至此地，而且和区内其它主要城市的交通联系非常便利。由于来宾市机械人口不断增加，来宾市又即将建起新的行政中心，对于来宾市的房地产投资，很多本
5、地和外地投资者都在蠢蠢欲动。因此，本项目在强调本市客户的基础上，必须挖掘“跨市客户”群体，尤其是成物业消费群体和经营群体，除了地域差别大之外，目标客户群体的其他特征是基本相同的。通过大量的社会调查和数据分析，项目的目标客户群体具有以下几个特征：一、本市目标客户群体和跨市目标客户群体的比例约为：本市70%左右，跨市30%左右。二、项目住宅的主要目标客户群体为：1、 涵盖中等及中等以上的所有阶层，涵盖各行各业人士。2、 年龄在22-60岁之间，主力群体的年龄在3050岁之间。3、 经商人士、政府公务员、事业单位管理人员、企业中高层管理人员、效益较好的单位员工、私营企业主、从乡镇迁入的个 Super
6、 Power TEL/FAX: 3838267 5 体户、部分高收入人群为主力目标客户群体。三、项目商业部分的主要目标客户群体为：1、来宾市及周边地区建材、装饰、家具等专业市场的经营业主；2、经营状况较好的个体户；3、高收入阶层投资人士；4、周边县市收入较高的投资户。 Super Power TEL/FAX: 38382676四、项目目标客户群体共同特性 Super Power TEL/FAX: 38382677第三章 项目目标客户群体特征分析根据年龄和职业，对目标消费群的人群特征、消费特征及产品需求特征的分析： 年龄线分析 来宾新城客 Super Power TEL/FAX: 3838267
7、8来宾新城客 Super Power TEL/FAX: 38382679第四章 重点目标客户群的综合分析请看下图：重点客户 群体分析 Super Power TEL/FAX: 383826710重点客户中高级公务员群体分析 Super Power TEL/FAX: 383826711重点客户商界人士群体分析 Super Power TEL/FAX: 383826712第五章 结论根据以上分析，我们可以逐步确定目标客户的群体范围，以下被视为是较清晰的特征表述和界定，可以作为项目的策划推广方案参考： 一、项目住宅部分客户特征： 自用型及投资型客户均有，以自用型客户为主。 追求超越现有居住环境的新天
8、地，满足对现有居住环境空间更新换代的需求是客户购买物业的根本目的。 经商人士、政府公务员、事业单位管理人员、企业中高层管理人员、个体户、私营企业主、乡镇迁入城人员、部分高收入人群居多。购买影响因素： 产品的性价比是否合理，超出期望值稍高些最有吸引力。 发展商的社会信誉和实力。 Super Power TEL/FAX: 383826713 购物、工作、上班（学）是否方便。 物业管理及相关的配套服务的完善程度。 物业的总价、单价和首期款。二、项目商业部分客户特征： 社会工作时间长，社会阅历丰富。 资金相对充裕。 文化层次参差不齐，但非常精明能干。 各层面的投资经营户均存在。 购买影响因素： 商业配
9、套设施、旺场措施。 是否成行成市。 同层次朋友之间的影响，投资跟风强烈。 Super Power TEL/FAX: 383826714 总价、单价和首期款。 周边的商业氛围、购物环境的开发程度。由此可知，来宾新城项目产品在制定整合推广策略时，必须强调以下营销要点：一、 是优越的交通地理位置、旺盛的人气与时尚、超前的物业产品规划设计；二、是营销推广中应注意实在、实惠的风格，要让客户感受到真正的实际利益，分享项目的商业发展潜力及物业升值潜力； 三、是开发商的雄厚实力与良好的企业形象宣传；四、是与公务员小区及行政中心的联袂互动（主要借用良好的区域优势）。通过统一性和展望性，以项目的高性价比、高城市附加值超越来宾现有所有同类产品的形象出现，达到主要目标客户群体的第一期望值。五、新行政区的即将形成，地域商业发展的加速度为此将会很高，因此在物业推出的前期，软文推广必须结合新政府的长期规划及实施现状。南宁诗派博迩房地产策划有限公司2005年3月30日 Super Power TEL/FAX: 383826715
