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1、李宁的特许经营分析 视外高人 著 2009年9月9月/2011年11月11日上传 略有修改12摘 要当今特许经营作为商业服务业发展的一个基本经营方式，在全球化、国际化的潮流中正以强劲的势头迅速发展。在我国连锁经营具有的直营连锁、自由连锁、特许连锁三种形式中，已形成以直营连锁为主，特许连锁起步发展的格局。作为中国较早发展特许经营的北京李宁体育用品有限公司在建立特许经营体系的过程遇到许多的问题，如品牌定位不清晰以及在发展初期招商时，对加盟商要求较底，没有严格筛选规则等一系列问题，但经学习和借鉴国外特许经营模式后，很快就打开了市场局面，很快就成为了我国最具影响力体育用品公司，其快速建立特许经营体系在
2、于有一个强大的品牌，成功的管理、运作特许经营体系在于对加盟商的严格筛选和有效的管理。李宁在快速发展特许经营的过程解决了很多中国企业发展特许经营中遇到的类似问题，也给我国的特许经营的发展探索出一条新的路线。由李宁的成功展望我国的特许经营的未来，他必将成为我国新的经济增长点。关键词：特许经营 问题 对策 展望目 录摘 要I目 录II绪 论11 特许经营概述21.1 特许经营的含义及特征21.2 我国特许经营的发展状况31.3 李宁特许经营简介32 李宁特许经营存在问题52.1 李宁的品牌定位不清晰52.2 在招商过程中对加盟商没有严格的筛选规则53 李宁解决特许经营问题的对策63.1 明确品牌的定
3、位63.2 制定合理的招商规则84 李宁特许经营发展展望9结 论10致 谢11参考文献12绪 论当今特许经营作为商业服务业发展的一个基本经营方式，在全球化、国际化的潮流中正以强劲的势头迅速发展。美国近年来社会零售总额中有近半数是通过特许经营方式实现的。90年代初，特许经营的方式进入我国，1993年全聚德集团成立后，开始探索用特许经营方式发展分店，随后李宁、华联、联华、东来顺、马兰拉面、荣昌洗染等企业都快速地发展了特许加盟店。特许经营发展潜力巨大、前景广阔。世界各国连锁经营的营业额已占整个社会消费品零售总额的4050，而我国只有2，上海也仅仅只有12，还有巨大的潜力可挖掘。北京李宁体育用品有限公
4、司作为我国较早发展特许经营的企业之一，在发展的过程遇到的问题以及解决问题的方法都给我国要发展特许经营的企业留下一个可以借鉴的经验。针对这种情况，有必要对李宁公司的特许经营的建立、发展、管理过程进行分析。1 特许经营概述1.1 特许经营的含义及特征特许经营一词译自英文franchising，目前国内对franchising这个词的翻译和理解大致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译方法。 另一种译为特许连锁。认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与公司连锁、自由连锁并列为连锁的三
5、种类型。在我国，商务部2004年第25号颁布的商业特许经营管理办法第二条定义为：商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。本文对特许经营的理解是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。虽然不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义，但一般而言，特许经营有如下特征：（1）特许经营是特许人和受许人之间的契约关系； （2）特许人将允许受许人使用自己的商号和商标和服务标记、经营诀
6、窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和知识产权；（3）受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务； （4）受许人需向特许人支付费用；（5）特许经营是一种持续性关系。以上五种特征是特许经营的最具代表性的特征，在任何国家企业发展的特许经营都符合上述特征。1.2 我国特许经营的发展状况90年代初，特许经营的方式进入我国，1993年全聚德集团成立后，开始探索用特许经营方式发展分店，随后李宁、华联、联华、东来顺、马兰拉面、荣昌洗染等企业都快速地发展了特许加盟店。截至到1998年6月，我国连锁经营协会团体会员中有50 家从事特许经营业务，而大多数是90年代中期发展起来的，虽然时间不长，但发展较快。中国的连
7、锁经营从80年代末、90年代初起步，到现在已进入发展期，其发展速度和产生的效果是始料未及的，这种现代化、规范化、组织化程度较高的商业零售形式很快就为人们所接受，并且已成为流通领域新的经济增长点。目前，在我国连锁经营具有的直营连锁、自由连锁、特许连锁三种形式中，已形成以直营连锁为主，特许连锁起步发展的格局。从国际连锁业发展的经验来看，当直营连锁发展到一定规模，形成自身的品牌和管理模式后，都转向以特许连锁为主。因为直营连锁的发展常受到资金、地域、时间、地方法规、税收等严格限制，很难适应竞争日趋激烈的市场环境，其发展速度缓慢，所需资金量大，管理难度加大，使总店投资风险增大，如果没有雄厚的资金做后盾，
8、又不能较快占领市场达到规模经济，就有可能使一些总店发生严重的资金周转不灵或亏损，有些甚至不得不关门或出让。而特许经营是特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。很显然特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种软体技术即知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等方面的限制，在同一时间可在任何有消费者群的地域发展多家，并以低成本小风险的特征迅速扩张。1.3 李宁特许经营简介李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建
9、成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，旗下拥有“李宁”、艾高两大品牌。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外世界冠军运动队、第一家为国外奥运代表团提供领奖装备的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。李宁作为我国最先发展特许经营的体育用品的公司，在发展的过程中遇到过很多问题，如在招商的时候对加盟商没有严格的要求以及在建立特许经营体系后对加盟商没有进行相关
10、必要的专业培训和经营指导，以至造成李宁内部经营矛盾，经营纠纷不断，但经学习和借鉴国外特许经营模式后，很快就打开了市场局面，一跃成为全国最有影响的体育用品企业。2 李宁特许经营的问题分析李宁在发展的特许经营的过程中遇到过许多问题，如品牌的定位不明确，以及在特许招商，加盟连锁过程中对代理商，加盟商没有较高的要求和标准等。2.1 李宁的品牌定位不清晰有一个强大的品牌是企业成功的标志；一个品牌也必须有一个清晰的品牌定位，才能把这个品牌做强大；一个强大的品牌在严格的管理下，才能发展一个成功的特许经营体系。李宁在发展的过程中曾经就遇到过品牌定位不清晰的问题。 2001年4月，李宁请盖洛普公司为它做了一次全
11、面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。“李宁”没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性，例如Nike是“超越的”和“在竞争中体味快乐的”，Adidas是“成熟的”和“专业的”。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打
12、造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。品牌个性的概念说明，品牌具有某种内在的恒定的品质。连续性是品牌形成和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。由于品牌历史的原因，不同时期管理人员战略构想和设计都在品牌中留下印记。这就需要管理者在规划时要集中优势，选择主攻方向，不要战线太长，四面出击。而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象，无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的
13、时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。李宁公司曾聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。李宁公司还采用了一个新的广告口号：“一切皆有可能”。然而，该口号似有仿效阿迪达斯口号的意味，差别性仍然不是很清晰。2.2 在招商过程中对加盟商没有严格的筛选规则对代理商和加盟商有严格的筛选、管理制度是发展一个成功的特许经营体系的必要条件。李宁在发展特许经营初期几乎对加盟商没有什么要求，只要加盟商能够支付加盟费以及品牌保证金等前期投资费用，就能够代理李宁的产品或加盟
14、李宁。对加盟商的专业素质，管理、投资能力，品质，信誉等没有严格的要求和限制。虽然这样可以让产品迅速占领市场，快速扩张，但是也给企业带来许多内部隐患。加盟商在经营过程中有窜价现象、加盟店的店址范围争论、加盟商与代理商之间的矛盾不仅影响李宁产品的销售，也影响李宁品牌形象。再加上李宁公司也缺乏培训和管理加盟商的意识，而且特许经营体系扩张过快，特许授权者（李宁）对被特许加盟店环顾不周、指导不力等影响加盟商销售发展，这也直接影响企业本身发展后劲。3 李宁解决特许经营问题的对策3.1 明确品牌的定位特许经营之所以在全球盛行，关键在于这种模式具有集资金、货源、专利、品牌等各种经营要素组合形成更大营销优势的特
15、点。连锁行业一般都是以正规连锁形式开张进而发展起来的，但因其所需资金较大，发展较慢，如果没有雄厚的后备资金，又不能尽快占领更大的市场份额，就有可能发生商品库存积压，资金周转不灵，成本居高不下，甚至经营亏损。而特许经营则恰好可将特许加盟授权者被特许加盟者的优势合二为一，扬长避短，趋利避害，由特许者提供自己的店名、专利、品牌、成功的营销经验以及商品货源、广告策划、门店设计，在有限资金条件下，将被特许者交纳的各种费用，用来开办新的门店，扩大的市场占有率；开展营销的业务风险小、起点高、成长快，将此相互揉合成一体，构成适度规模的各种经营要素最佳组合，从而提高经营业绩。由于特许经营企业具有经营要素最佳组合的特点，有利于提高经营的成效率，减少市场投资的风险，辐射力和渗透力强，因而市场覆盖面越来越大，连锁门店越来越多，已成为企业扩张的最佳途径。也正因为如此，如何建立一个成功的特许经营体系是企业扩张的关键因素。然而建立一个成功特许经营体系的前提是招商成功，而且强大的品牌是招商（加盟商或代理商）成功的必要条件。因此品牌是影响企业扩张的关键因素。李宁在成立的初期，仅仅靠李宁个人的影响
