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1、学科分类号630.4040. 题目昆明市汽车4S店营销现状及发展模式分析姓名 罗 放 学号 08432045 系 别 工商管理 专业 市场营销 指导教师梁 彩 霞 2012年02月26日昆明市汽车4S店营销现状及发展模式分析目录摘要4关键词4一、汽车“4S”模式概述5（一）“4S”的含义5（二）汽车4S销售模式的产生5（三）国外汽车4S销售模式的发展6二、昆明市汽车4S销售模式影响因素及现状7（一）昆明市汽车4S销售模式影响因素7（二）昆明市汽车4S销售模式现状91、昆明市主要汽车4S店及类型102、昆明市4S销售模式存在的问题10三、昆明市汽车4S店的未来营销模式发展重点13（一）重视新老客
2、户13（二）加强汽车销售4S店内部建设13（三）注重经营模式的创新及对分销渠道的新思考14（四）4S店的品牌建设方向15（五）明确汽车4S店的市场定位16四、结论16参考文献17致谢18摘 要 本文通过对昆明地区汽车4S 店的调查，结合相关理论基础进行了阐述，主要包括：服务营销理论、汽车4S销售模式运作理论和企业纵向边界理论，并对4S模式与其他销售模式进行了比较，分析了4S 模式的优势和不足；接着从宏观分析了我国汽车 4S 店经营中存在的问题，还从政策因素、行业竞争因素、经销商自身因素和消费者的购买心理因素四个方面着手分析了4S 店的销售模式和运作理论，然后提出了汽车销售4S 店的发展对策，并
3、结合案例进行了分析。本文的研究成果将会为昆明地区汽车销售4S模式的发展提供理论支持和实践参考。 关键词：汽车销售；4S销售模式；问题分析；发展策略AbstractBased on the investigation of vehicle 4S sale store in Kunming city，this paper describes the related theories, including the service marketing theory，operation principles of vehicle 4S sale store and longitudinal bounda
4、ry theory，compares the 4S sale model with other sale models，analyzes the advantages and disadvantages of 4S sale model. Then the paper discusses the existing problems of 4S sale store in our country, analyzes the sale modes and operation principles of 4S sale store from the aspects of policy factors
5、, trade competition factors, dealer factors and consumers factors. At last, the development strategy of 4S sale store in Kunming city is brought up with cases. The research results of this paper can provide theoretic supports and experience references for vehicle 4S sale mode in Kunming cityKeywords
6、: vehicle sale，4S sale mode, problems analysis, development strategy一、汽车“4S”模式概述（1） “4S”的含义汽车“4S” 的内容包括整车销售（Sale）、专业配件（Spare part）、优质服务（Service）、信息反馈（Survey）等四个方面。 （1）整车销售（Sale） 由于 4S 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了“专而精”。在整车的销售服务中，4S店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。 （2）专业配件（Spare p
7、art） 在汽车的维修过程中，配件质量至关重要。4S店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了 4S 店服务的规范化和专业化。一般情况下，通过 4S 店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S店会按公示的承诺内容去做。 （3）优质服务（Service） 制度及信誉度方面，正是由于严格高校效的标准化管理，4S店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够给消费者留下良好的、可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S店过硬的“软件”也使他们成为消费者买车修的第一选择。 （4）信息反馈（Survey）
8、“信息反馈”是4S流程中重要的销售环节，4S店为顾客与厂家搭建了一座沟通的桥梁。它可以知道产品投入市场，顾客在使用长品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店。4S店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对长品改进完善。如有么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈的，4S店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品。（2） 汽车4S销售模式的产生 所谓的4S 销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的连销
9、式品牌专项经营为主体，以整车销售（Sale）、配件供应（Spareparts）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。一般来说，4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求的日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。汽车销售4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职
10、业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车销售4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销量。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。汽车销售行业的汽车销售4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。从根本上说，汽车销售4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，因此4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，风靡一时。（3） 国内汽车4S销售模式的发展我国GDP增长和汽车消费情况：一般认为，人均GDP 达到1000美元是轿车大量进入家庭的起跑线，达到3000美元开始大规模进
11、入家庭；R值在1.44.0 之间时，每千户轿车拥有量可以超过 50辆。我国GDP的增长都在10.0%左右，而汽车增长率在经历了2004年的调整后逐步的趋于稳定，增长速度也保持在一个飞速发展的水平。据国家统计数据，2001年，我国人均GDP为912美元，已处于轿车进入家庭的临界点；轿车价格选定为10万元，全国平均R值为1.33。这说明我们国家即将进入汽车私有时代。而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。汽车销售的4S店在1998年开始自欧洲传入中国。1998年，广州本田，上海通用别克，一汽-大众奥迪等率先在我国
12、建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的十多年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。 在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为 2：1：4。维修服务获利是汽车获利的主要部分。国外4S 品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的
13、势头将要开始，到经销商购买标准饿厂家指定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。 随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的重要一环。已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。2、 昆明市汽车4S销售模式现状及影响因素（一）昆明市汽车4S销售模式影响因素汽车4S店销售的影响因素： 宏观政策因素 （1）政府政策。政府可能通过授权或许可要求对进入特定行业惊醒控制。2004年9月，国家商务部正好拟发布汽车品牌销售管理实施办法（征求意见稿）。按照该征求意见稿，2005年起，乘用车将实行品牌销售和服务，而2006年12月1日起，所
14、有汽车将实行品牌销售和服务，这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局，而从目前的情况来看，这部分经销商的数量超过了经销商总数的一半以上。如果很多并未取得厂家授权的汽车经销商已经开始各自寻找出路，找挂靠、转行业和重新向厂家申请授权将会成为经销商“洗牌”的三个主要渠道。 （2）宏观经济政策和产业政策。2008年国内汽车生产厂商大幅度地增产，客户群的需求得到了一定的满足，卖方市场已转变为买方市场。 （3）信贷政策。信贷政策的调整，带来了经销商贷款困难，贷款门槛提高，消费群体减少，资金周转变慢，销售利润降低等一系列问题。 行业竞争环境因素 根据迈克尔波特的观点，企业参与市场竞争，总是
15、面临来自不同方面的威胁力量，能战胜这些竞争威胁，就能取得市场竞争的胜利。基本竞争威胁主要来自五个方面。（1） 现有竞争对手之间的竞争现有汽车制造商在每个价位都推出一款到几款车型对这些细分市场进行战略冲击。根据了解，2011年昆明车辆总消费量为211116台。由于同类品牌4S 店的竞标者太多，而目前建设网络的费用不用厂家自己掏腰包，许多厂家一直都在超量建 4S 店，原本应有的利润被一一摊薄了。在昆明，仅仅上海大众就有五家销售公司，它们分别是：英茂商务、英茂悦众、昆明中致远、星长征实瑞、云南众锐。虽说在昆明市这一市场上渠道建立得比较完善，但是加大了经销商之间的恶性竞争。 激烈竞争的结果是，新建4S 店的前期投入在不断加大，比拼规模，但是利润却在不断的缩水。虽然新车型不断
