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1、电子商务中消费者心理与行为分析 !罗玲甑永浩于洋 （武汉理工大学管理学院， 湖北武汉!“#$#） 由于电子商务的低成本和高效率特点，加上互联网的飞速发 展，因而以互联网为载体的电子商务得到了广泛的应用，网上消 费者的心理也由最初的好奇转为理性。 在电子商务这种新型的营 销模式下，如何了解和把握消费者的消费心理与行为特征，并提 出相应的对策提高我国企业电子商务的效益， 是非常具有现实意 义的。 一、 推动消费者网上消费的心理因素 %/ 7;/ 596=6 .? 99AB=C 7;/ ?E/0/ 0.6E1/86 . F =/ 0.6E1 = .E8 0.E78A，0.D 08/7/A G/608
2、=5/G 0.6E1/86H 5/;9I=.8 . F =/ 0.6E1，9G 7/81/96E8/6 7;97 /7/878A 6;.EG 5/ 9G. J F 0.11/80/ /I=8.1/79I=.8L M.E7/81/96E8/ “!特区经济 !“#$%& ()*# +$)*),- #N 年 % 月 专稿 !“# 年 $! 月 !“#$%& ()*# +$)*),- 特区经济%& 户的隐私权。有时， 不法商贩会将客户的隐私和资料贩卖给竞争 对手获取利益， 使网上消费者缺乏安全感。这种出于对个人隐私 的保护心理， 无疑会影响消费者进行网上购物消费的热情。 另外，目前的电子商务缺乏网上有
3、效安全的支付手段和信 用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会 被窃取和盗用， 甚至还会遇到虚假订单， 没有订货却被要求支付 货款或返还货款等现象， 这些都会使网上消费者望而却步。 % 对价格预期缺乏满足感 消费者普遍希望能够买到价廉物美的商品，他们认为网上 商品的价格应该比商场的价格低 !“( ) %“( 。 但是， 目前网上商 品的价格比商场的价格只低 *( ) $“( ，加上配送费用，消费者 所享受到的价格优惠达不到消费者的心理预期，因而满足不了 消费者的心理需求。 * 对低效配送缺乏保障感 消费者在网上购买了商品之后，都希望能够快速方便地获 得商品。但是，由于我国商品的物
4、流配送体系还不成熟和完善， 商品在配送过程中存在周期较长、费用较高、准确率较低等问 题。因此， 我国仓库周转率仅为发达国家的 %“( ， 而差错率几乎 是发达国家的 % 倍。这种低效、缺乏保障的商品物流配送系统， 使得消费者在网上支付后有可能得不到商品，或者不能快速地 得到商品， 由此妨碍了我国电子商务的发展。 三、 电子商务中消费者行为表现 $ 大范围挑选 对个体消费者来说， 他们可以 “货比三家” ， 不受干扰地精心 挑选自己喜欢的商品， 而不会因为信息不对称、 地理环境条件所 限、商家的热情劝说，不得不购买一些并不喜欢或不需要的商 品。对单位采购人员来说， 由于进货渠道和视野不再局限于少
5、数 几个定时定点的订货会议或几个固定的供应商，因而可以大范 围地选择品质最好、价格最便宜且适合自身需要的原材料和产 品。 ! 理性的价格选择 对个体消费者来说， 不再会被那些先是高位定价， 然后再优 惠多少的价格游戏弄得晕头转向，或因商家过于热情的劝说或 诱惑冲动购物， 他们会利用计算机迅速算出商品的实际价格， 然 后作横向比较后再购买。对单位采购人员来说， 各类成本分析方 法和信息系统有了更充分的用途，他们会利用计算机和预先设 计好的计算程序， 迅速地比较价格、 运输费用、 折扣比率、 时间效 率等综合指标， 最终做出正确理性的选择。 % 对产品欲望的表达 在电子商务条件下，网上消费者不会被
6、动地接受商家或厂 家所提供的产品或商品，而是根据自己的实际需要主动上网去 寻找合适的商品。如果找不到， 消费者会通过电子商务系统向商 家和厂家主动表达自己对某种产品的欲望和要求，使企业能更 好地了解顾客的心理和需要，生产出更好地满足消费者需要的 产品。 四、 电子商务中我国企业应采取的对策 $ 网上商店的建设 由于消费者只能通过图片和文字了解所需商品的特性和功 能， 因此企业在建设网上商店时， 对于商品的图片应该尽可能地 接近实物， 对商品的文字描述尽可能地详尽和实事求是， 不要夸 大其词。使网上消费者对商品有一个全面清晰地认识， 减少消费 者购物后的遗憾和后悔， 提高顾客满意度。只有这样才能
7、提高消 费者对网上商店的信任感。 ! 消费者隐私的保护 由于现在的消费者十分强调对自身隐私的保护，不希望个 人信息公之于众。因此，企业在与消费者进行电子商务活动中， 应该加强对消费者隐私的保护，不得随便公开消费者的个人信 息和资料， 在网上交易系统和程序中， 应设计相应的软件防范黑 客的入侵， 从而有效地保护消费者隐私。只有这样， 才能够吸引 更多的消费者到网上购物。 % 商品价格的柔性化 柔性化的商品价格应该是灵活的，能够随着市场的变动而 调整。由于市场垄断性的弱化， 价格垄断已被打破， 这就要求企 业在选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性化的价格体 系。这个体系首先要具有自动调价功能，
8、能根据季节、 市场需求 变化和同类商品价格等因素进行价格的调整；其次要具有智能 型议价功能， 能允许网上消费者在网上直接与商家协商价格。 * 商品配送的现代化 目前，商品配送是我国企业进行网络营销时非常薄弱的一 环， 它直接影响到消费者进行网上消费的积极性。要解决我国商 品配送中的低效问题，必须加强现代化的物流配送系统建设和 完善。在现代物流体系建设方面， 做得比较成功的企业有海尔。 海尔已建成了以订单信息流为中心， 全球供应链资源网络、 全球 用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系，通过 已建立的 *! 个配送中心，每天可将 &“ 多台定制产品配送到 $&“ 个海尔专卖店和 +“
9、多个营销点。做到在中心城市 , 小 时， 辐射区域内 !* 小时， 全国 * 天以内配送到位。 综上所述， 在网络经济背景下， 只有全面了解和掌握网上消 费者的心理与行为特征，才能有的放矢地制定出正确的企业经 营战略， 加快我国企业电子商务的发展速度， 从而提高我国企业 在激烈、 复杂环境中的市场竞争力。! 参考文献： - $ .李忠艳 电子商务中的消费心理浅析- / . 商业研究， !“*，（$） -!. 钟秀斌 浅议电子商务中的消费心理和行为 -/. 经济师， !“&， （“*） -%. 杨亚会 中国电子商务市场有效需求不足的经济分析 -/. 经济 与管理研究， !“!，（“$） -*. 0美1 斯蒂芬2罗宾斯 组织行为学 （第十版） -3. 北京： 中 国人民大学出版社， !“& 作者简介： 罗玲 （$+#% 年 4 ） ， 女， 湖南湘潭人， 武汉理工大学管理 学院副教授， 硕士生导师， 博士研究生， 研究方向： 企业战略管理， 组织行为学。
