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1、 第一章 市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（1） 企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。第
2、二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。5.市场营销观念：认为企业的一切策划与
3、策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。1.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。（1）生产观念：19世纪末20世纪初生产发展，
4、供求形式变化，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（2）产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行。（3）推销观念：20世纪三四十年代，市场供过于求，商品产量迅速增加。（4）市场营销观念：20世纪50年代，第三次科技革命兴起，西方各国重视研究和开发。（5）全方位营销观念：20世纪70年代起，社会整体利益呼声越来越高。2.市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么，为什么？ 根本区别中心不同，旧观念以产品为中心，新观念以顾客需求为中心，推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾
5、客需求的满足和满意，来获取利润、提高营利率。3.什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？ 指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。提高顾客满意程度（1）要努力使顾客获得更大的感知价值，即努力提高顾客购买的总价值，并设法降低顾客购买的总成本。（2）要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面，社交层面和结构层面实施关系营销。（3）要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品或服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司全员和每一项活动中。（4）企业必须系统协调其创造、交付价值的价值链工作，加强核心业务流程管理，突出抓好关键环节即战略环节，形成自
6、己的核心竞争力。第三章企业战略与营销管理1.成长战略：（一）密集式成长（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发（二）一体化成长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化（三）对角化成长（1）同心对角化（2）水平对角化（3）综合对角化2.成本领先战略：致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到行业最低，从而获得高于企业平均水平的利润。3.差异化战略：也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面和几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客
7、感知的独到之处。4.集中战略：重点集中或聚焦，着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。1.怎样规划成长战略？一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，企业就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务。（1）首先，企业可在现有业务范围内分别就现有产品、新产品和现有市场（顾客）、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会，可采用市场渗透、市场开发、产品开发的密集式成长方式。（2）如果一个业务单位所在行业仍有前途，也可以考虑一体化成长，通过整合供应链、从事与目前业务相关的新业务等发展新业务。
8、可采用后向一体化、前向一体化、水平一体化的方式。（3）企业也可考虑开发与目前业务不相关或关联甚少，但其市场吸引力更强的业务领域，多角化成长有三种方式：同心对角化、水平对角化、综合对角化。2.比较三种一般性战略的特点和适用范围。特点：成本领先战略和差异化战略的战略目标是全行业，集中战略的战略目标是市场的特定范围，成本领先战略具有低成本的战略优势，差异化战略能使顾客感知到独特性，集中战略具有低成本的优势，又有顾客感知的独特性。适用范围：成本领先和差异化领先战略适用于全行业，集中战略适用于行业的特定范围。3.怎样理解营销组合的概念并把握其特点？ “营销组合”是一整套能影响需求的企业可控制的因素。这些
9、因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。它们需要整合到营销计划并应用的营销过程，以争取目标市场的特定反应。特点：可控性，动态性，复合性，整体性。第四章 市场营销环境1.微观营销环境：指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。2.宏观营销环境：指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。3.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，
10、对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。4.市场机会：指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力的利益空间的领域。1.市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？特点：客观性，差异性，多变性，相关性。意义：市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。（1）市场营销环境的内容随着市场经济的发展不断变化。（2）环境因素经常处于不断变化之中，环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以至是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。（3）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动
11、依赖于这些环境才得以正常进行。企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。（4）虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？构成：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。影响：企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争者对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量
12、对比如何，知己知彼，扬长避短，才能使其提供的产品在顾客心目中确立强有力的地位，以获取战略优势。 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。3.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？人口：构成市场的第一位因素。市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。经济：影响企业市场营销方式与规模。自然：主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化
13、负有责任。技术：科学技术是第一生产力，技术进步是经济增长的源泉之一。政治：指企业市场营销的外部政治形势，主要包括政治制度与体制、政局稳定性、政府所持的市场道德标准。安定团结的政治局面有利于经济发展和人民货币收入的增加，能够影响群众心理预期，导致市场需求的变化。法律：对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。文化：对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行。 4.结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。法律环境指国家或地方政府制定的法律、法规，与其他组织签订过的贸易协定等。对
14、市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保证自身的权利。第五章 分析消费者市场1.参照群体：也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。2.复杂的购买行为：指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段的一种购买行为。3.习惯性购买行为：指消费者持续地购买熟悉产品的一种购买行为。1.试述消费者在购买决策过程中信息收集阶段企业的营销策略。（1）了解消费者信息来源，经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策
15、略。2.参照群体可以从哪些角度分类？（1）按照成员之间接触的密切程度分类：主要群体、次要群体。（2）按照是否存在较为正式的组织分类：正式群体、非正式群体。（3）按照群体的吸引力性质分类：正引力群体、负引力群体。（4）按照消费者是否属于特定参照群体成员分类：成员群体、非成员群体。3.产品需要程度与消费可见程度怎样影响参照群体的作用？（1）参照群体对必需品选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买。对非必需品选择的影响力强，产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越大。（2）产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大。4.说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的含义、产生条件及相应的营销策略。复杂的购买行为含义：指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段的一种购买行为。产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异。策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为含义：指消费者购买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感的一种购买行为。条件：消费者高度参与，但是并不认为品牌之间有显著差异。策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途
