我国电信企业营销创新模式选择.

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1、我国电信企业营销创新模式选择摘 要 20世纪80年代,我国通信业开始起飞,但技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大,通信 网络 与技术基础 薄弱,拿来主义战略使我们能够直接选择 应用 先进的技术来替代原有的过时技术。由此,我国电信业在短短十几年中 就跃居世界先进行列。随着我国电信业格局的变化和 发展 水平的提高,单纯的模仿已经不再适合,追随并结合自身的 条件和要求进行自主创新就成为当前我国电信业的最佳创新战略。 关键词 电信 企业 ;营销创新;模式选择 我国电信企业大多是传统的国有大中型企业,受传统计划 经济 体制的 影响 ,这些企业的市场营销在很大程度上还是以产品为中心的传统营销方式,

2、以市场为中心、以客户为导向、以效益为目标的大营销观念还没有真正形成。这在很大程度上影响了我国电信企业参与市场的竞争力。因此,我国的电信企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须加大企业改革的步伐,大力推进营销创新。 一、营销创新的概念界定 营销创新是由“创新”的概念发展起来的。1912年美籍奥地利经济学家约瑟夫阿罗斯熊彼特在经济发展 理论 一书中将创新定义为“新的生产函数的定义”,即“企业家对于生产要素之新的组合”。熊彼特的创新概念是相当广泛的,包含了各种可提高配置效率的新活动,而这些活动不一定与技术直接相关。他认为,创新包括以下5种情况:(1)采用一种新的产品或一种新产品的新特性;(2)

3、采用一种新的生产 方法 ,就是在有关的制造部门中未曾采用过的新方法,这种新方法不需要建立在新的 科学 发现的基础之上,可以是以新的商业方式来处理某种产品;(3)开辟一个新的市场,就是使产品进入一个以前不曾进入的市场,不管这个市场以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应源,不管这种来源是否已经存在,还是第一次创造出来的;(5)实现新的 工业 组织形式,例如建立垄断地位或者打破一种垄断。 按照熊彼特的观点,创新是一个经济范畴,而非纯粹性的技术范畴,比如说只要能够先于他人引入一种新的管理模式从而为公司创造了更大价值就是组织创新或者管理创新。餐厅播放快节奏 音乐 促使顾客快速地用餐,

4、从而能腾出空位接纳更多的顾客;而播放慢节奏音乐使顾客久坐不去,从而提高账单数目,这就属于营销创新。 实际上,营销创新是指企业结合自身实力来避开趋同的营销策略,采用有别于竞争对手的营销策略来开拓市场、增强企业自身市场份额。而这种竞争的关键是营销手段的创新,它是随市场营销环境和竞争对手手段的变化而变化的。但是,这并不是一味地追求标新立异,企业营销创新最终要经过市场检验,是消费者或用户可以认同的创新形式。 大量事实表明,市场经济已进入营销 时代 。各大电信运营商无一不将营销作为企业的生命线。在电信市场日趋激烈的竞争形势下,传统的营销观念和方式越来越难以适时应变,我国电信企业的营销创新时不我待。 二、

5、我国电信企业营销创新“域”的维度组合与选择 所谓营销创新域,指的是营销创新主体可以自由选择的、能够增加顾客的让渡价值并导致新的市场机会出现的各种营销要素群的总和。影响和制约营销力量的相关因素很多,不同的企业完全可以通过改变不同的营销要素,在不同的营销创新域里实现营销创新。 (一)产品创新域。企业是否具有生命力,一个最重要的标志就是它的产品是否能够不断创新,不断地满足消费者新变化的需求。从市场关系的角度来看,任何一种产品都可以看作是满足不同市场需求的一种手段。因此,产品创新的目的就是为了能更好地满足市场需求的某种特性,改变一种产品的用途、结构、生产技术、市场形象、价格服务或其他各种产品要素和产品

6、属性,就会引起相应的市场变化,从而导致一种新的需求的出现。这些能够影响和制约市场变化并导致新的需求发生变化的各种产品要素群就可称为产品创新域。相对于电信企业来讲,其提供的并非传统意义上的有形产品,它提供的是一种无形的服务,以及在此基础上固化了的网络资源。因此,电信企业的的产品创新归根结底是它所提供的电信服务的创新,是电信基本业务及其增值业务的创新。鉴于此,我国电信企业应该继续加大业务创新的力度,加大对代表未来电信发展方向的数据业务、互联网业务、 电子 商务、宽带网等具有旺盛市场前景的新业务投资,积极寻找和培育新业务增长点。 (二)顾客创新域。顾客是企业最重要的一种市场资源,企业的使命就在于服务

7、 社会 ,说到底也就是服务顾客。因此,应根据不同类型顾客的不同需求来进行营销创新,以满足各种顾客的现实需要。实际上,顾客是很多的,顾客创新域也是一个非常广阔的营销创新域。电信企业只要着眼于细分顾客的实际需要,就一定会有所创新。但是,对顾客细分实际上是非常复杂的,电信企业必须根据企业自身的资源优势和市场的实际状况来确定适当的细分化标准,从而选择适当的顾客创新域。比如,仅从顾客这一角度,就可按照顾客的年龄、性别、家庭人数、收入、职业 教育 、宗教、种族、国籍等因素进行划分。此外,按照顾客的心理细分变量、顾客的行为细分变量等进行市场的划分,从而开拓出不同的顾客创新域,也是电信企业进行顾客创新域开发的

8、重要方法。比如,关系营销创新域、大客户营销创新域等的开发和 研究 正日益成为电信企业创新主体所关注的对象。 (三)渠道创新域。营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道3类,但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通,并对市场做出快速响应,为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革,以适应市场的发展变化。对于电信运营企业而言,高效率的渠道模式和系统的建立尤为重要。但在相当长时间内,国内电信运营企业在很大程度上却忽略了这一点,表现为我国电信企

9、业对单一营销渠道过分依赖。在现实中,营销渠道是电信企业发展与保持新、老用户不能缺少的载体,特别是在当前电信市场高速成长的阶段,营销渠道就显得更加重要。在这里需要指出的是, 中国 电信企业开拓新的渠道创新域的基本管理原则和导向还是应该以自办渠道为主,其他渠道为辅的多元化复合渠道战略。针对外资电信企业可能最先进入的增值业务、代理业务,主动出击,积极发展增值业务渠道系统,与有关的代理机构形成互利、互惠的战略合作伙伴关系,充分利用国内电信企业已有的优势,进一步提高营销渠道的覆盖率。 (四)需求创新域。在 现代 市场经济条件下,市场需求变化的程度和范围几乎没有绝对的界限,各种市场需求的不断发展变化为广大

10、的电信营销主体提供了大量的营销创新机会,产生了极为广阔的营销创新域。电信企业应该认真进行市场调查,掌握市场需求的实际状况及其发展趋势,充分发挥本企业的市场竞争优势,选择适当的营销创新域和营销创新点,针对市场需求,开展市场创新。如尽早识别广大客户的需求(包括未来需求)变化,并有针对性地给予差异化、个性化的服务,为顾客群设计出富有吸引力且节省成本的服务和服务组合,以提高客户的偏好度和忠诚感等,既是当代中国电信企业开展营销创新工作的起点,又是本电信企业区别于其他电信运营商的核心竞争力所在。事实证明,电信企业在开发顾客的需求创新域方面大有作为。 3. 3意义泛化度 类词缀在意义上尚未完全虚化，一般来说

11、，它们在类缀字组中仍部分保留了原有的词汇意义，我们总是能在词典中发现跟类词缀关系密切的义项，但是类词缀的意义并不能从该义项中得到完全的解释。如“家”由“家庭的住所”、“家庭”引申为“经营某种行业的人家”(“农家、船家、渔家”)、“具有某种身份的人”(“东家、行家”)，再引申为“掌握某种专门学识或从事某种专门活动的人”(“科学家、艺术家”)，意义引申的线索很清楚。但随着社会的发展，“专门的学识”或“专门的活动”门类越来越多，更新越来越快，“-家”的配合能力也就越来越强，“在某种学科或活动门类中”和“地位高”的附加义也就越来越强，“人家”的意义则完全失去了。 3. 4组合能力 这里首先区分两个概念

12、：一是参与构造已有词语的能力，我们称之为“组合能力”，放在本节讨论；另一个是构造从未出现过的新词、新语的能力，也即构造新词的潜能，我们称为“新生类推潜能”，放在下节讨论。许多论著仅笼统地讨论“构词能力”、“生成能力”或“能产性”，这样会遗漏许多重要的现象。 组合能力可以用某个共时语料库的统计得出。 词缀、类词缀和助字的组合能力都很强，但有量的差别。比如在8亿语料中有“-子”缀词7601000余例，“-式”类缀词或类词3466例，“-的”短语接近2，000，000(二百万)。 可以看出，“-子”和“-式”虽然有频率上的差异，但都可以归入“高频”范畴；而“-的”却与它们有较明显的差异，属于“超高频

13、”的范畴。这是助词不同于词缀或类词缀的根本特点。 3. 5新生类推潜能 新生类推潜能指根据现时需要随时创造新词语的能力。 新生类推潜能与组合能力不是一个概念。词缀、类词缀、助字的组合能力都属于“强”的级别，只是程度上有不同。而它们的新生类推潜能却有本质性的区别。 词缀的新生类推潜能极弱，甚至弱于一般词根。比如，以最严格的标准，“-子”缀词也有760余例，不可谓不多；但近年来大量出现了各种新生名物，如“微波炉、香波、鼠标、光盘、手机、邮编、网页、U盘、闪存”等等，许多构词能力不如“-子”的单字都参与了新词的构造，但却不见“-子”的身影。也就是说，“-子”在现代汉语中已丧失了类推构造新词的潜能，“

14、-子”缀词已经是历史造词的遗留，属凝固词语。可以预见，今后它的搭配频率将会逐渐减少而不是增多。因而，只要我们使用的语料库足够大且足够平衡(比如说2亿字)，就几乎可以涵盖词缀的所有搭配，即使增加新的语料，也很少会有新的用例出现。 类词缀的新生类推潜能却很强，以致统计出的搭配频率总赶不上变化。比如，已有的“-家”的数量并不一定比“-子”多，我们从8亿语料库随机抽取1000例含“家”字组后人工鉴别只得到“-家”类缀组合68例，通过其他参考资料和内省又得到38例。但这106例绝不是“-家”类缀可能组配的全部。最近我们用“百度网”搜索，又发现有“性学家、周易预测学家、信息产业学家、军事历史学家、农经学家

15、、茶学家、激光物理学家”；在报纸的一版上又发现有“电波传播学家、核农学家、大地构造学家、土壤化学家、职业神经病学家”等我们以前未见过的新组合。以上偶尔拾得的就又有12例。可以想见，每出现一门新学科或新分支学科，某一领域突然热了起来，就会出现一种新的“-家”，它今后的搭配频率只会增加而不是减少。因而，只要扩大新的语料，类词缀的搭配频率就可能有较大的变化。 通过对语料库的检索我们意识到，类词缀的能产性比我们设想的还要强许多，很多类词缀都有所有词典(包括新词新语词典)均未收录的、我们从来没有听说过、用内省法也无法得到的用例。仅以“-式”为例。我们对8亿语料库检索到含“式”语段共303104例，经人工

16、鉴别和去重得到“-式”缀字组3466例。这些用例许多都是根据需要、根据说话人个人对样式、方式的分类临时创造的。比如对结婚方式的分类有“家庭结婚式、教会结婚式、佛前结婚式、神前结婚式”，对管理方式分类有“超前预防式、大棒压制式、放任自流式、金屋藏娇式、全权委托式”的分类。还有许多用例，孤立看时甚至要怀疑其合法性，但在前后文中却是很自然的用例。比如“全面透过式(取景屏)、西服背心式(防刺服)、浓眉大眼红脸蛋式(婚纱照)、老伯式(眼镜)、旅游式(三包)、抛弃式(隐形眼镜)、拖鞋式(凉鞋)、香肠式(奶酪)”等等。由于4音节以上类词性质的VP和NP的数量实际上是无限的，所以理论上说，这些类词缀的搭配潜能也是无限的。 据张家太(1988)考察，20世纪80年代产生的新词中，有相当大的一部分是由类词缀构成的，如“优化、企业化、一次性、可读性、一把手、外语热、留学热、气功热、开放型、外向型、知名度、回头率”等等。最近几年产生的新词也有很多跟类词缀有关，例如“无公害、无抗、纯天