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1、整合营销理念在娱乐营销中的应用【摘要】：21世纪的信息技术不断发展，经济和社会也随着进步，是使整合营销理念在娱乐营销中逐渐凸显。营销在服务营销中的作用越来越明显。客户服务更多的注客户的精神层面，并从中注入娱乐的元素，进最大的努力为客户提供各种各样的娱乐。各种各样的选秀活动、综艺节目等等充分体现了整合营销理念在娱乐营销中的应用。【关键词】：整合营销理念 娱乐营销 营销工具 在21世纪这个经济快速发展的时代，整合营销理念在娱乐营销中的应用越来越广泛。随着生活水的不断提高,人们的消费特点从物质层面逐渐向精神层面过渡。娱乐文化,作为最基本的文化特征在商品社会中融入更多消费文化的特性,娱乐不再仅仅是一种
2、活动,一种情绪、情感的体验,而更多的打上商品的烙印,产业化的娱乐经济和娱乐产业也因此应运而生。大众对娱乐的需求度、关注度和娱乐的社会影响力推动大众传媒构建自身娱乐节目品牌,并且通过自身娱乐品牌的张力带动赞助品牌影响力的提升。最具娱乐表现张力的电视媒体随着娱乐时代的到来以娱乐节目或者节目的娱乐性为依托，提升社会娱乐影响力，推动相关娱乐经济和娱乐文化的发展。1、 整合营销 （一）整合营销的概念 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实
3、施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 （二）整合营销的特征1、在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 2、对消费者进行深刻全面地了解，必须以建立资料库为基础。 3、整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 4、以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 5、以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费
4、者的过程与经验，都被看做可以利用的传播媒介。 （三）整合营销工具 整合营销工具包括很多种，主要包括： 1、广告 2、促销 3、直销 4、宣传与公关 5、赞助 6、展会 7、包装 8、商品交易 9、口头传播 10、电子营销 11、体验营销 二、娱乐营销 （一）娱乐营销的概念 娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从
5、来都是成功的软广告的效果更好，更有效。 （二）娱乐营销的经典案例1、各路明星代言产品。 2、天下无贼中植入“支付宝”广告！ 3、诺基亚手机赞助奋斗 4、百度登上2008年春节联欢晚会 5、金庸主持召开东湖论剑 （三）娱乐营销的方式1、通过主要演员的吃、穿、住、用等植入产品信息，如汽车、电脑、手机、 化妆品、珠宝、服装等； 2、通过影片的情节植入对白、背景、特效等； 3、 通过首映礼、冠名、贴片广告、形象授权、宣传品广告、片尾鸣谢、花絮等植入广告。 （四）娱乐营销-五大策略 1、锁定策略 2、扩展策略 3、重复策略 4、升级策略 5、更新策略 三 、案例展示整合营销在娱乐营销中的应用步步高音乐手
6、机2009“快乐女声”娱乐整合营销广 告 主：步步高音乐手机 实施范围：全国 核心策略：步步高音乐手机，带着梦想踏春而至，随心而乐，想唱就唱，梦想绽放。 创 新 点：最大化运用“快乐女声”选秀活动资源进行大品牌的娱乐整合营销 步步高音乐手机 “音乐成就梦想”，步步高音乐手机和“快乐女声”在品牌理念和活动精神高度契合的基础上，通过品牌植入、活动宣传、营销渠道、消费者互动层面展开了多媒体的整合传播和多层次的整合营销。蒙牛酸酸乳在快乐女声海选“十强PK”、九进八、八进七、“终极决战”等不同阶段使用不同整合营销手段，使销售量有了飞跃式增长。步步高音乐手机在快女的影响下推出新款手机I泡泡508赢得了广大
7、年轻消费者的青睐。 营销目标 1.在出货价格大范围提升的基础上，帮助步步高音乐手机提高销量，使其在年轻消费者中占有广大的市场。 2.最大化运用“快乐女声”活动影响力，提升整个步步高音乐手机的品牌影响力，带动所有产品的增长； 3.通过“快乐女声”活动，增进与年轻目标消费群体的情感沟通，培养步步高音乐手机系列的踏实消费群体； 4、在宋慧乔代言后，再进一步提升品牌知名度和美誉度，进一步由快乐女声前五强代言，并利用在年轻群体中打造的超级品牌影响力，成功拓展步步高音乐手机的品牌。 目标消费群 1.15-30岁，大中学生和年轻白领是步步高音乐手机的核心消费群体，这也与“快乐男女声”节目的受众完全吻合。个性
8、、自信、创新、乐观、勇于挑战的“潮流一族”，能得到同伴的羡慕和自我的认可。 2.次要目标：社会大众。 活动植入策略 1.快乐女声的口号为“想唱就唱，我最闪亮”，既提升了“快乐女声”活动的精神气质，也与赞助品牌步步高音乐手机品牌理念紧密结合，从而形成了活动与品牌理念高度关联的传播核心“想唱就唱，我最闪亮”。 2.视觉基本色与字体：采用与活动LOGO统一的红色为传播主色调及与“快乐女声”相同的字体作为步步高音乐手机品牌的字体，自然天成，应用到所有步步高的传播渠道中； 3.活动期间日播特别节目：每周一至周四的想唱就唱特别节目，娱乐无极限、音乐不断每天报出选手、评委、主持人、女声学院等综合信息、播报多
9、看点进行预告，快乐大本营邀请快女参加活动，均完成“步步高音乐手机快乐女声”的包装提示，出现统一的活动组合LOGO； 5.活动宣传片：受央视招标广告7.5秒版本启发,湖南卫视每天快女几十次宣传片后都创意的带上步步高音乐手机7.5秒产品广告，使产品与活动紧密捆绑出现,完整表现品牌信息“想唱就唱，我最闪亮”。 6.现场广告：比赛直播重播全部全程角标，所有广告插口的开关版，所有直播重播广告和特别节目的正一位15秒广告，冠名标版和30秒片前广告；现场广告位。 7.产品代言：快乐女声前五强步步高音乐手机广告在活动期间播出,并且创意使用同一活动主题。 8.还有赛场内、评委、TVC、面、网络、终端的大量快乐女
10、生元素结合 活动营销不等于节目的简单冠名和赞助，产品品牌与活动理念的深度植入、产品品牌面影视广告全方位包装、传播资源的主题整合和执行力成为成败关键。在植入环节，从点到面，从名称到精神，有效植入一网打尽。 整合营销策略结合“随心而乐，步步高音乐手机”的活动核心概念，将品牌角色自然地融入了娱乐活动营销通过步步高音乐手机的特殊音乐功能，激发消费者勇于挑战，追求时尚与潮流的精神，从而完成步步高音乐手机的品牌传播目标。 从召开活动赞助和活动启动的新闻发布会开始，步步高音乐手机针对“快乐女声”赛事进程，划分了不同阶段的不同推广方式：6月份以前为“进行中”期，重点宣传活动和产品品牌的结合，快速加热市场；7月
11、份为“十强PK期”，进一步推动快乐女声火热进行，围绕赛事做好步步高音乐手机的销售迅速提升；8月份为“终极PK期”，赛事进入高潮阶段，推出步步高音乐手机I泡泡508，重点做好产品的宣传和推广；9月份以后为“持续闪亮期”，利用“快乐女声”的影响持续品牌影响和销售促进，同时为步步高音乐手机其它系列推广打下基础。 整合营销实施 “活动进行”期：活动没影响力，广告权益就不能充分保证，前期活动不火，后期很难推动，前期一把火烧起来，后期就肯定熊熊燃烧。尤其在国家要求所有选秀活动不得超过两个半月后，迅速作出影响尤为重要。所以，步步高音乐手机全力推动活动的影响力，发动一切力量，使得观众关注“快女”活动，并迅速带
12、动销售提升。 1.电视：步步高音乐手机合作的其他卫视媒体就达近20个，所有步步高音乐手机电视广告6月全带“步步高音乐手机快乐女声闪亮进行中”等“快乐女声”元素进行宣传，全国月度GRP在1200个点以上（800GRPS以上能达到较好的全国影响力），通过其他电视媒体也进行活动和品牌信息的广泛告知； 2.网络：首创全方位包装冠名了滕讯、新浪、搜狐、网易、猫扑、金鹰等网站活动专题，配合大量的网络常规广告投放，确保每天上千万的浏览量。6个网站的“快乐女声”活动专题，6月份就有3000多万独立IP浏览。步步高音乐手机迅速建立了网站。 3、户外： 在全国100辆列车上播出一个月快乐女声热身歌唱得响亮 4.面
13、：读者、青年文摘、演艺周刊，并联系各合作面媒体进行大量赛事报道和新闻爆料； 5.分赛区：在长沙、济南、成都、南京、西安、广州分赛区都做好现场和报名点的终端包装； 6.终端：在我们的所有可控营销网点进行快乐女声POP广告展示，印刷了400万份海报，在各大校园张贴，销售人员还四处出动派发报名表，几大赛区报名人数都超过了此前历届的“超级女声”报名人数； 7.经销商激励。给经销商更多优惠代理政策，制作专门的快乐女声促销物料与产品一块发货，每期都有十几位经销商朋友被邀请到比赛现场观看精彩赛事。经销信心倍增，销售出货源源不断。 “10强PK”期：从8月份开始，赛事进入到总决赛阶段，13强出炉，强强对决。继
14、续维持了电视、户外、面、网络、终端进行活动配合的力度，与活动赛程同步，在配合内容上做了一些变化： 电视的所有步步高广告7月全带“步步高音乐手机快乐女声10强PK中”的宣传；网络主要推动“快乐女声晋级竞猜”的活动，每周都有几万人热情参与，赢取数码大奖、闪亮礼包和现场门票，出人意料的是许多外地观众赢取了门票，都赶往长沙参加现场观看。网络广告点击和快乐女声专题的拜访量频创新高，针对年轻人偏好互联网媒体的特点，步步高音乐手机在年轻人的虚拟世界里，找到了很好的沟通台和互动方式。 “终极PK”期：8月份开始，赛事进入到最后冲刺阶段。主推“终极决战、谁最闪亮”的概念，进一步深化品牌内涵。同时，邀请五强拍摄步
15、步高音乐手机广告并开始投放，电视、户外、面、网络、终端进行强力配合，并做好经销商的招商工作，重点打造步步高品牌，做好新产品的延伸推广； 成效 仅仅两个半月，“快乐女声”的收视超越了“超级女男声”4个多月推广的收视，更重要的是给全社会带来一场视听盛宴和闪亮话题，百度贴吧在短短3个月内，就发贴700多万条，步步高音乐手机品牌在年轻消费者中打下了深深的烙印。步步高音乐手机100%销售增长，新产品顺利推出，步步高音乐手机的品牌优势彰显，步步高的系列产品正进一步酝酿中，步步高家族呼之欲出 创新价值 1在活动进行中，有参赛选手代言广告，并在比赛活动期间大量投放，实现一体化传播。 2.第一次在一个活动过程中成功推出同一品牌不同行业品类的产品，并成功实施成功一个带动一个
