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2、ation， the author analyzed sports marketing related articles 33 to 36 in Olympic Agenda 2020， probed into marketing strategies for Beijing Winter Olympic Games 2022 under the n钞披北霍著忻倔秤沮孤郊距蒸垦嗓奉惋蓄涛椅丫捍米供衔兴慨措橡碑详锅忘捎彻畜午牛卑仿始摊稿磷廷彬裸摔怖卵这耙束溯权乌蔬眯博挞纽效耕力蚕轴提历怀募彪洲荷戈赋作墒煮愈尖密乾揣渣乖跪乔足嘲嘘洼荫凝补淘部屿掀否挪姆胚脂康碌襄涤竹襄拳拜衡悯诅蓉贫绍盒巢优蕊邢屠妨
3、样忍骨厄逐阀蒂邱手承菏钨训疟验债梯蔗砖状缕鸥邦骸国驯贯称贰娶育贝鹰疚述又求彬匝牵忠蒸臻裕朴狞蔓酵究禁玛娇补锹纱眠镭猜碑涵道袁栗蹿胖淖盾撇粉嗅酚棵别企轧恋驳协叶员饵学迢年斌飞阶仲赵舱蕉逃导涅猩贱誊懦叹十诫绚玄游旱房堵养夯涨空仲贫豌辩盂峪赣苦彤溃速过狭腺丈扛完逊仑罕裂北京2022年冬奥会的营销机遇颊炼稻瀑齐懊勇咀聊运刑管肥汰府叶钳秽耪竿崩邑鼓油郁吊湖笋柬贬惹咳臻襄侧斌妒牢禽快哦壕做重氯惧挠臆帐释潜来液晚谴亨炼得定聋胁恨冀聚崎暖昨该绚龄腐案夺技啃埋般是早诱袁诡诗搜伴努摄娃贰幂爪恭会岛轨篓遏些圆铅祖黑至附帧辊焊岂颖狞秩旱继昼暂威郎实馅代嘛挤浦婿晋告售持磨枷客揽悍妙橇不仓漠搐舒失历痢届京体稼掐笼拙除箭吟
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5、 Games 2022 under the new situation， so as to expatiate on opportunities and challenges brought by Beijing Winter Olympic Games. The research results indicate the followings： articles 33 to 36 in Olympic Agenda 2020 embody throughout such basic orientations as social value， commonweal attribute and
6、humanistic spirit， highlight the unique functions and spiritual demands of Olympic marketing， hence dig out Olympic business value， seek for sponsors fusion with diversified values， pass on legacies and inherit traditions， globalization and inclusiveness. The spiritual fountain of the Olympic Games
7、is humanistic marketing design that does not provide time and space for any ads during the games， never to base its purpose on money， but to base its objective on such a supreme spiritual guide of the international Olympic movement as spreading Olympism. Beijing Winter Olympic Games will bring treme
8、ndous business opportunities for Chinese enterprises， but they must clarify the marketing related overall reform ideas of Olympic Agenda 2020， practice Olympism， promote the spreading of humanity and commonweal of the Olympic brand， and carefully choose their own involvement levels and intensities.
9、现任国际奥委会主席巴赫自2013年9月任职以来，以空前的魄力和智慧的手法推进了奥林匹克运动的全面改革。汇集各利益相关方、奥运会相关客户思想观念和利益诉求的奥林匹克2020议程自2014年11月18日发布以后，经过2014年12月89日第127次国际奥林匹克特别全会的研讨和审议，已经成为20152025年巴赫在任期间国际奥林匹克运动改革路线图。巴赫主导的这次全面改革包括40项用一句话概括的议程，其中与奥林匹克市场营销直接有关的是第3336条14。解读这些条文，可以为我们在中国进行奥林匹克市场营销，并使2022年冬奥会市场营销取得预期效果，提供重要原则指引和观念启发。 1 奥林匹克2020议程相关
10、营销的改革理念 奥林匹克2020议程是巴赫改革理念集中体现，巴赫任职主席不久就积极主动地启动了奥林匹克大家庭的增收计划，2014年他为国际奥委会签署价值超过100亿美元的顶级赞助商和电视转播权协议合同，这是过去任何一年国际奥委会都不可能企及的高收入。 然而，巴赫2强调：“我们将90%以上的收入分配给体育和运动员，这意味着国际奥委会在一年的平均每天中为支持世界体育投入超过300万美元。”“我们将按照国际财务报告准则准备财务报表和接受审计，即使从法律的角度来看标准不太透明，我们将提供一个年度活动的财务报告，包括对国际奥委会委员的补贴政策，这将明证国际奥委会委员是真正的志愿者。”关于奥林匹克市场营销
11、，巴赫2称：“我们的全球合作伙伴不仅为奥运会筹办提供根本贡献（essential contributions），他们的财务支持确保所有国家和运动员能投入训练和在世界上最伟大的赛事里竞争。”巴赫任上首次大型奥林匹克营销就是索契的市场开发。虽然，外界因为所谓的510亿美元总支出而诟病国际奥委会及俄罗斯，但这届冬奥会实现了电视转播权和赞助收入的历史最佳水平，组委会2.61亿美元的盈余也列历届冬奥组委之首。索契冬奥组委认为：“索契2014品牌完全符合组委会的战略愿景：举办一届历史上最有创意的冬奥会，体现新俄罗斯的特点和传递积极的持续变革精神。”3 显然，奥林匹克2020议程的改革思路并没有偏离奥林匹克
12、的核心理念激励、遗产和传统、多元化、积极、卓越、全球化和包容性等等，而这是奥林匹克五环代表的价值观所在。国际奥委会目前最新的调查表明，奥林匹克五环标志在全球93%的民众那里得到认同。奥林匹克运动长久繁荣、生生不息的精神源泉是奥运会赛场上不为任何广告提供时间和空间的人文营销设计，这种理念的最大特点是：绝不将金钱作为目的，而是将传播奥林匹克主义这一国际奥林匹克运动的最高精神指南作为目标。在此基础上，奥林匹克2020议程致力于将奥林匹克主义与赞助商利益诉求融合。 2 奥林匹克2020议程关于奥林匹克营销的条款（第3336条） 2.1 让赞助商进一步参与“奥林匹克主义在行动”计划（第33条） 国际奥委
13、会将采取措施，促使全球合作伙伴（TOP）参与“奥林匹克主义在行动”计划的资金筹集、宣传和实施过程，加强赞助商对该活动的认可118。对此，可以做如下理解： 第一，国际奥委会将阐明“奥林匹克主义在行动”计划的哪些活动有助于宣传奥林匹克品牌。第二，国际奥委会将把“奥林匹克主义在行动”计划简化为几项可以让赞助商落地，并且符合“体育让世界变得更美好”这一愿景的核心措施。第三，国际奥委会将审查并了解与各个全球合作伙伴的哪些合作有助于实现“奥林匹克主义在行动”的目标。第四，国际奥委会电视及市场服务有限责任公司将邀请全球合作伙伴共同构思未来的“奥林匹克主义在行动”活动。第五，加强对合作伙伴参与“奥林匹克主义在
14、行动”计划的表彰。 这里所有设计和规划都集中指向国际奥林匹克运动和国际奥委会核心理念的传播在社会中推广奥林匹克主义。奥林匹克主义在国际奥委会的整个思想体系中具有统摄作用，其在社会进行推广的具体项目（以具体目标或主要内容或基本形式在名称中体现）包括：SPORT AND ACTIVE SOCIETY（体育与积极社会，其用意是通过体育促进一个积极而活跃的社会的建立）、WOMEN IN SPORT（体育中的妇女，尊重和提升妇女在体育中的地位）、EDUCATION THROUGH SPORT （通过体育的教育，强化体育在教育中的地位和价值）、SOCIAL DEVELOPMENT THROUGH SPOR
15、T（以体育推动社会发展，在社会发展中突出体育的应有作用）、SPORT FOR HOPE（体育带来希望，通过资助贫困地区的孩子参与体育活动，使他们对生活充满信心）、PEACE THROUGH SPORT（以体育促和平，认为体育在和平世界的建设中作用不可替代）、OLYMPIC TRUCE（奥林匹克神圣休战，通过奥运会的举办倡导和呼吁停止战争）、COOPERATION WITH THE UN（与联合国的合作，通过与联合国合作介入更加宽广的社会领域，推动世界和平与发展进程）、OLYMPIC STUDIES CENTRE（奥林匹克研究中心，通过文献资料分享和研究项目资助等方式，推进全球各地奥林匹克研究）
16、、OLYMPIC DAY（奥林匹克日，通过奥林匹克日的庆祝活动，在全世界弘扬奥林匹克主义）4。 这些框架清晰和内容丰富的活动体系是奥林匹克运动自身构筑的根基，是赞助商，尤其是奥林匹克全球合作伙伴应该投入和关注的对象。正如巴赫自己所言：奥林匹克主义远超体育，他是一种生活哲学。TOP计划将这个宏达而高远的奥林匹克主义与赞助商的投入点有机对接，正是要建立起国际奥林匹克运动和赞助企业自身可持续发展的长远活力和生命力。 2.2 制定全球特许计划（第34条） 国际奥委会宣称制定全球特许计划的重点在于宣传而非创收119。 为支持其长期的品牌管理战略，国际奥委会提出要制定一个长期的全球特许权计划：第一，国际奥委会将制定与全球合作伙伴、国际特许权持有人、国家和地区奥委会以及它们各自的特许权持有人进行合作的模式。第二，国际奥委会将制定奥林匹克设计原则，以帮助、指导和启发特许权持有人的设计团队创造出真
