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1、 互联网行业 第一节 行业基本情况一、互联网简介 互联网是一个全球性的系统，有彼此连接在一起的使用标准的互联网协议栈（TCP/IP）进行通讯的计算机网络组成，其本质是利用信息技术建立的为人们提供及分享信息的一个世界性网络。 互联网的起源可以追溯到20世纪60年代，随着互联网技术的不断发展与进步，越来越多的人开始接触和使用互联网，今天的互联网已经走进千家万户的日常生活。二、互联网公司的发展及其业务模式 基于互联网的商业化活动序幕从20世纪90年代初开始，其以Yahoo!诞生为标志，当时的Yahoo!是一个提供各网站地址的网页。随着互联网应用的普及和发展，Yahoo!渐渐演变成现在集新闻、咨询、交
2、际、搜索、视频和音频服务等为一体的大型门户网站。在互联网技术、产品服务发展和创新的源头美国，先后诞生的明星互联网公司有Yahoo!、Amazon、EBay、Google、YouTube、Facebook、Twitter等。这些具有代表性的明星互联网公司通过自己独特的业务模式为用户提供产品和服务（比如Google主要为用户提供互联网搜索服务，而YouTube为用户提供视频分享服务）得到了用户广泛的认可，公司发展获得巨大成功。然而，互联网公司作为新兴的公司形态，整体的发展历程并非一帆风顺，其面临的关键挑战主要来自两个方面：首先是寻找清晰的业务模式，其次是设法让该业务模式产生足够的收入流。只有做到这
3、两点，互联网公司才有可能真正成为具有现实意义的公司。经过近二十年的发展，互联网公司基本上已经解决了第一个问题，业务模式不再成为困扰公司的根本难题；由于第二个问题是所有公司均要面对的问题，放在后面的章节分析具体的互联网公司时再加以讨论。参照Steven Carpenter的观点，并结合中国情况，今天的互联网公司总的来讲可以归入为三大类别，即媒体、收费服务和电子商务，这三大类互联网公司的基本特点如下。媒体型互联网公司的一大特点是提供免费内容，大量的互联网初创公司都属于这个类别。媒体型互联网公司初创时可能只是一个应用程序。随后，规模化运作需要大量网络基础设施、人员和相应管理的匹配。典型的媒体型互联网
4、公司涉及媒体、搜索、社交网络、视频和音频等，其为用户提供的业务是免费的，且主要是信息资讯类。收费服务型互联网公司的特点在于通过免费提供一些基本内容或服务，然后将部分免费用户转化为付费用户，即通过提供差别化服务进行差别化收费。如果说媒体类业务是大众都可享受的基础服务，那么收费类是依据个别用户特殊需求提供的排他服务。电子商务类互联网公司的基本特点在于其销售的是装在仓库里的，可通过快递公司发送的产品，或者是可以在现实世界中购买商品和服务的优惠券（或订单凭证等），抑或者无实物形态的商品。这类公司从事商务交易活动或市场搭建，通过互联网进行交易，很少具有实体商店或市场。这三大类别彼此之间并不互斥，由于范围
5、经济的存在，有些互联网公司的业务可能横跨多个领域：既提供免费的媒体类内容或服务，又通过提供差异化内容或服务获得收益，甚至依据用户规模，搭建交易平台。Steven Carpenter进行了进一步的细分，总结出了互联网公司具体的13种不同的业务模式，其对中国互联网行业同样适用。业务分类媒体类收费服务类电子商务类新闻/信息 订阅 销售搜索 支付 租赁游戏 市场社交网络新媒体（blog/Microblog）视频/音频即时通讯销路拓展 Steven Carpenter的分类概括性较强，从而得到了比较广泛的认可。按照上述分类，美国的互联网明星公司均可对号入座，比如Yahoo!、Google、Faceboo
6、k、YouTube、Twitter均属于媒体类，亚马逊、Ebay则属于实体商务类。三、我国互联网行业（一）中国互联网公司的基本情况互联网技术诞生于美国，美国既是互联网技术创新的源头，也是互联网公司发展的领头羊，相比之下，中国互联网公司的发展基本上采取跟随战略。具体而言，就是对美国（还包括其他一些互联网发展领先的国家）互联网公司的技术、产品、服务“中国化”，针对中国用户融入中国特色。 1995年中国互联网接入在技术层面上得以通过。当时，中文信息非常匮乏，加之“Yahoo！门户”概念在中国兴起，各种以发布中文新闻为主的网站（搜狐、网易、新浪和广州视窗等）相继出现。随后，中文信息剧增，为了方便人们筛
7、选出自己想关注的内容，百度参考Google模式，将搜索引擎技术带到中国。以色列人发明的ICQ的风靡促使中国类似工具QQ的诞生；日韩网络游戏的开发和风靡，促使游戏网站盛大的兴起，满足了中国用于娱乐的需要。随后，在应用开发者的努力下，用户得以自己创造内容，而不只是被动接受信息。各种定位的社区、音乐、视频分享网站等开始兴起；随着3G和电信基础设施的完善，微博、切客网站等开始影响人们日常生活。互联网诞生之后，人们就开始利用互联网进行商务活动的尝试，亚马逊的成立标志着商务网站的开始，它的成功使得B2C商务模式于1999年开始风靡，中国也开始进行电子商务的探索，主要集中在流通环节。商贸活动中的商流、信息流
8、和资金流与物流的分离是电子商务产生的前提，物流和前三流中的信用问题是电子商务发展的两大瓶颈。电子商务产生之前，由于流通环节的物流成本大于销售成本，企业往往采用各地开设分店的方法出售产品。随着信用和物流问题的逐渐解决，以及互联网带来的销售成本的降低，使得企业的商贸环境得到改善，运营成本得以大幅降低。1999年，中国存在大量的中小公司从事外贸，且国际物流和支付已较为成熟，电子商务最先在国际B2B领域（阿里巴巴为代表）获得成功。中国物流业的发展、网上银行的建立，使得消费者的网络购物需求得以挖掘。以廉价著称的聚集大量个体商铺的C2C网站（淘宝为代表）和第三方支付（支付宝为代表）的出现，极大地满足了人们
9、进行网络购物的需要，进而也推动了国内C2C的发展。随着网络用户规模和收入的增长及网络购物的需要，进而也推动了国内C2C的发展。随着网络用户规模和收入的增长及网络购物环境（主要是物流和支付环境）的改善，人们更倾向于与具有较高信誉的商家交易，更注重产品的质量，这促使各种B2C网站近年快速发展起来。在应用层面上，互联网行业的发展变现为一个应用的宣传推广、兴起、普及和新应用的宣传推广这种往复过程。这种应用服务的此起彼伏反映着互联网用户的需求变化。如今，大型互联网公司的业务已不只局限在创业初期：网易、新浪、腾讯和百度等不仅提供媒体类的内容和服务（新闻资讯或搜索引擎），还提供实体商务类服务（如商城、团购频
10、道），也通过提供付费服务获得收益；阿里巴巴、淘宝等也是如此，除了提供实体商务类的服务外，还提供搜索引擎、论坛、社区等的媒体类内容及服务。中国主要互联网公司的基本业务模式都源于国外，发展过程也与国外相似，但它也有一些自己的特点，比如百度聚焦于中文网页的搜索服务，总体而言，中国主要的互联网公司在应用国外特别是美国互联网公司的业务模式并针对中国用户特定的需求和偏好开发相应的产品和服务方面下了大力气，进而取得了成功。四、我国网络经济中国网络经济保持着快速的发展，如图9-5所示，其于社会消费品零售总额增长率差距逐渐缩小，且与GDP增速呈现一致。中国网络经济的创收主要由电子商务、网络游戏、网络广告构成，如
11、图9-6所示。通过网络游戏和网络广告获得收益的公司的经营业务基本属于媒体类，其整体市场规模占比虽然呈现下降趋势，但仍然较大。电子商务领域公司在中国市场表现出较强的增长趋势。互联网公司虽然从事的业务和所属的细分市场不尽相同，但一方面不少大型互联网公司的业务呈现交叉性，另一方面互联网公司还有一定的相似性简单的商业模式和产业链、不自建厂房、融资方式主要是权益融资等可用。由于篇幅所限，我们将以中国电子商务领域为主要分析对象，读者可自行尝试其他领域的研究。（一）电子商务领域 电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸
12、活动。与传统的线下商务活动相比，通过减少信息收集成本、物流费用、差旅费用、店铺成本、人工成本等费用支出，加快资金周转、提高宣传效果等手段，使得商家往往能比通过传统销售渠道较低的价格提供商品。（二）商业模式 随着中国电子商务的发展，该领域的互联网公司按其商业模式主要可分为B2B、C2C、B2C及C2B，分别满足公司间交易需求和消费购物需求。B2B网站服务针对的是公司间交易，其中阿里巴巴是中国最大的B2B网站。中国现在的网络购物市场主要由C2C类型的公司和B2C公司构成。按Steven Carpenter的分类，B2B和C2C网站都是市场型网站，即为交易双方提供平台，而不对产品的服务、质量等负责，
13、该市场构建方负责制定和维护市场规则。C2C（B2B）模式的产业链如图9-8所示。 淘宝、阿里巴巴分别是最大的C2B、B2B互联网公司，占据着86%的市场。由于其不参与商品销售业务，对于产业链环节的控制力不强，尤其是产品质量和售后服务，所以交易市场的规范管理师最主要的服务。要通过某种模式建立良好的交易环境，区分优劣交易方，对产品质量和服务体验进行规范等；通过资金流、物流、商流中产生的信息流来更好地满足交易双方的需求等，最终达到帮助交易双方更好地解决贸易活动中的四流问题。B2C商业模式可以区分为市场型和销售模式，市场型的有淘宝商城、携程和当当、一号店、凡客等自主销售网站中的第三方商户模式，这类网站
14、以佣金服务费为主要收入；采用销售模式的网站有京东商城、当当、一号店、凡客等，这类网站以商品的进销差价为主要收入的网站。根据销售产品的形态可分为提供服务型的B2C网站和提供实物型的B2C网站。无论何种分类，产业链是相似的，都参与产品的销售业务，如图9-9所示。提供服务型商品的B2C网站不必考虑物流环节，大多数为平台类型；提供实物型商品的B2C网站则要考虑物流环节，如仓库建设、库存管理、物流选择和安排等。与C2C和B2B平台类型网站相比，B2C网站对自身产业链的各个环节具有更高的掌控权，尤其是提供货到付款、自建物流和有厂商保证的售后服务的B2C网站在保证顾客满意度方面具有优势。C2B集体购物类型的
15、网站（如拉手网）刚兴起，其特点是低价。C2B类似于B2C市场型，不对产品质量负责，收入也以佣金服务费为主。这一模式的兴起源自其对用户议价能力需求的满足，不过该类网站由于需要买方先付定金，再提供商品或服务，在兴起之初呈现出鱼目混杂的现象。截止2010年末，上市的中国电子商务公司数量有限，所以公司分析将以三家公司为主，分别是当当、携程和阿里巴巴。阿里巴巴提供的产品种类多样，范围广，属于综合类B2B，同时不参与销售环节；携程提供旅游预订服务，提供的商品属于特定垂直领域，且提供商品不具实物形态，所以不负责物流环节；当当提供的产品主要是书籍和音像制品这类实物产品，提供的商品也属于特定垂直领域，同时需要考虑物流。三者都是国内各自细分领域中著名的公司。为了解电子商务领域的基本情况，公司分析中将加入其它电子商务网站作为参照性展示。环球资源（为全球买家提供采购服务的媒体公司）、亚马逊（全球最大综合B2C网站）、麦考林（服装销售模式B2C网站）。第二节 财务报表主要特点一、资产负债表
