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1、项目运营计划书吴帅 2017年3月- 13 - 目 录第一节 市场数据分析1) 背景分析2) 市场分析3) 自身产品分析4) 竞品分析第二节 定位1) 市场定位2) 产品定位3) 客户定位第三节 市场营销1) 品牌建立2) 推广方案3) 推广预算4) 推广目标第四节 风险分析1) 可能存在的风险2) 风险管理计划第五节 关于果之源文化1) 文化关键词第六节 未来发展 1) 华东七省目标份额第一节 市场数据分析（1） 背景分析 随着我国国民经济的快速增长，居民收入水平的不断提高，人们在满足温饱之后，开始追求有益于健康的食物消费，其中水果消费是增长速度较快 的内容之一。 我国居民水果消费量从80年
2、代来变化巨大，从人均不到6公斤发展到46公斤，预计2020 年，我国人均消费将达到60公斤以上。我国水果消费潜力巨大，“水果是人类营养的重要来源，随着生活水平的提高，我国水果行业成为具有万亿级市场的产业。2010年-2016年我国水果产量情况2010年-2016年我国水果消费量情况资料来源：国家统计局、农业部可以看出果品消费量持续的增长，加上人口的增加和城镇化水平提高，推动了水果直接消费量的连年增加。（2） 市场分析 华东市场分析 如果我们要以华东为销售区域，可以先了解下以华东为主的批发市场行情，浙江嘉兴批发市场（嘉兴市场覆盖了进口及国产所有品种，国内大型种植户都会到嘉兴来直销，进口产品以上海
3、广州转运至嘉兴为主） 嘉兴水果市场2016年上半年水果行情分析，据统计上半年，市场 交易额、交易量同比分别增长26.19和14.04。分析总的交易情况，主要 有以下几个特点：1. 整体交易平稳增长，小品种水果涨跌不一2. 果品价格持续走高，传统水果受冲击明显3. 果市节日效应明显，交易再创历史新高4. 进口水果保持高增长，价格稳定品质保证5. 地产水果集中上市，改进包装扩大辐射预计市场全年交易有望首次突破150亿元大关，体量很大。（华东及附近还有郑州市场以国产低端货为主、南京市场以精品为主、广州以产地及进口为主、上海及进口精品为主） 人口是市场的第一要素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量，从
4、数据上看不难发现百果园、鲜丰、诚信志远这类水果连锁店为什么在这些区域发展速度极快，店面覆盖也很广。（鲜丰在华东地区店面超过1000家）2016上半年华东地区城镇居民收入居民的收入水平在不断提高，这就使得我们的产品有更多的潜在客户有能力购买。（3） 自身产品分析 吐鲁番由于其丰富的光热水土条件、别具特色的西域文化以及悠久的果品栽培历史,造就了果品独具魅力的特色。 2013年以来，吐鲁番市践行绿色发展理念，大力推动“万亩桑园、万亩杏园”建设工程打造生态引擎，引领绿色产业,新品种、新技术的开发以及规模生产，农产品标准体系的建设，吐鲁番的水果会因质优物美而走向更.广阔 的市场。吐鲁番 哈密瓜新疆十大特
5、产之一维吾尔语称“库洪”，源于突厥语“卡波”，意思即“甜瓜”。哈密瓜有“瓜中之王”的美称，含糖量在15%左右.美味绿色无污染 独特的气候条件，昼夜温差大，白天光照强烈，光合作用旺盛，制造的糖分多；夜晚气温低，呼吸作用弱，分解的糖分少，因此，细胞中积累的糖分多，所以新疆的哈密瓜很甜，吐鲁番地区精品哈密瓜纯天然、无公害、有机的要求，从种子栽培、种植、采收等环节规范操作生产的。 吐鲁番 葡萄/提子新疆葡萄甲天下，吐鲁番最负盛名吐鲁番在新疆中部的低洼盆地上，被称为“火洲”。是我国葡萄主要生产基地，总产量占全疆的5284%,是全中国的五分之一。由于这里气温高、日照时间长、昼夜温差大，特别适合葡萄的生长，
6、因而瓜果丰茂，又因独特的地理位置使吐鲁番的地下水贮量丰富，所以水果中的含糖量非常高葡萄为什么这样甜？ 吐鲁番地区处于我国西北内陆地区，远离海洋，是大陆性气候。这种气候冬冷夏热，雨量少，气候非常干燥；晴天多，日照充足。虽然气候干燥、降雨少，但由于日照充足，使高山冰雪消融，给农作物输送来宝贵的水。白天温度高，可以加强农作物的光合作用，有利养分的积累。夜间温度低，农作物的吸作用减弱减少了养分的消耗。因此，瓜果、蔬菜长得特别大也特别甜。（4） 竞品分析 国内水果产业化水平较低，科技化水平不足，产地和资源在全国范围内较为分散，产业链没有被有效整合；水果品牌化尚处于初级阶段。除了一些大家熟知佳沃、佳农等也
7、不是很成熟的品牌外，基本都是以国外品牌为主，以佳沛、都乐、新奇士等。（国内比较欠缺品牌化运作，是因为无法控制品质）海南哈密瓜宁夏葡萄进口葡萄品质中中上高定位低中高品种少多多价格低中中高销售区域中大大上市时间12月-次年3月7月-12月全年消费者认可度中中上高成交量高高中下发展趋势大趋势大趋势中期第2节 定位（1） 市场定位 果之源旗下产品属于大众化产品，但又有着独特的背景及品质。在市场上相似同类产品较多，大多都占领着比较大的市场份额，市场上同类产品多为低端产品，品质、品相、客户认可度一般。目前市场上最不缺的就是低端货，然而好货少之又少，虽然溢价高但是有市场需求。我们的产品应属于精品类出现。 （
8、2） 产品定位 我们需要突出和放大我们的优点，来获取部分市场份额。与同类产品相比较，我们属于中高端产品，突出新疆特产，口感纯正，与其他的产品不同。不论是品相、品质、包装都优于竞品。 （3） 客户定位 客户从追求低廉物品“价格取向”的消费形态，转向追求“精致、高级、真材实料及个性化取向”的商品，我们的目标消费者主要是城市中有家室的人，主要从这些消费者的经济状况、职业和地位、年龄等因素进行分析。我们的消费者在这些方面情况是： 1.经济状况，消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买中高档次的商品享受较为高级的消费。而我们的目标消费者就是这样的一个群体，我们果之源旗下产品是定位在中高档，所以
9、我们的目标消费者状况属于中高水平的。 2.职业和地位，对于我们的产品来说不同的职业对我们的产品购买并没有太大影响，但他们所处的社会地位，确是影响我们销量的一个重要原因，处于社会底层消费者的购买能力比较弱，不是我们的目标群体。 3.1980年以后的消费力，他们讨厌墨守成规，喜欢多变，刺激，新颖的生活方式。他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。这些人比较能接受新事物有喜欢新鲜的东西。我们的产品特点是传统的同时又具有个性。（4） 渠道定位 以大型批发市场为主，大型批发市场针对的客户群体包含了、中小型批发商、终端零售商、部分KA卖场、网络平台，以省会为中心的城市梯度布局，逐步完善渠道，市场从上往下渗
10、透，快速构建营销渠道体系。 以品牌连锁店及电商平台拼团众筹为辅、可以直接与消费者接触，并且生成客户订单，减少中间流通环节，降低营销成本与消费者互动，在第一时间获取消费需求信息，以便迎合消费者需求而改进。第3节 市场营销（1） 品牌建立 （2） 宣传推广 我们首先要主攻的战略核心市场-南京、无锡、苏州、杭州、宁波、温州、合肥、芜湖、厦门、泉州、福州青岛、烟台、济南为重点发展型市场1、重点市场：大力发展重点区域和重点批发商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。以2人1组为单位，直接对重点区域大型批发商及分销渠道进行开发。2.产品策略：要求我们的产品能形成完整的入市解决方案，并有成功案例，由此带动全线
11、产品的销售。3.价格策略：我们采用高品质，中档价格，高利润空间为原则；4.渠道策略：挑起竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而是我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态入市场；市场要有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上。5.人员策略：业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应，团队建设偏平适当促销，有力带动销量 不论是协助批发商还是自行促销，都应在重点销售区域内做促销，各销售终端必须充分发挥“老品牌、新品质”的吸引作用，全力带动其他产品销售，追求整个产品线的全面上量。节点活动，与消费者零距离互动可在十一黄金周“美味哈密瓜
12、陪你过夏天”、“挑战吃瓜大赛”等系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖，既抓住了消费者眼球，又能传播产品的核心诉求，配合精心设计的促销礼品，有效地刺激了终端销售，并拉近消费者与果之源的品牌距离电商搭建，营销互动 现在人们的消费习惯由线下消费逐渐向线上消费转变，网络直销已被更多的消费者接受。因此，果之源应与时俱进，可与天猫、京东、1号店拼多多，天天果园、直播互动、微博等电子商务渠道合作，与消费者互动，在第一时间获取消费需求信息，以便研发新产品及提升品牌知名度。可根据果之源产品种类、价格等情况，将产品分为三类： A、 利润产品（30%） 目的：带来利润空间，树立产品市场形象； B、
13、 销售产品（60%） 目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量； C、 冲市场产品（10%）目的：无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场。（3） 推广预算（4） 推广目标（5） 项目推进表第4节 风险分析（1） 可能存在的风险 1.纯粹风险和投机风险，由于纯粹风险是只有损失而无获利机会的。如，火灾、天灾、投机、项目投资等。 2.责任风险、财产风险，财产风险是指由于财产发生损失、损毁和贬值而造成的财产损失。责任风险是由于人的过失而造成的损失。（2） 风险管理计划 目标：节约产出和销售成本，追求利润最大化；减少内部忧患情节，维持安慰局面保证企业积极向上发展；重视客观条件和环境变化，防止突发性以外损害；承担社会责任；满足和建立良好的社会公众形象。 1.减少可避免的风险，如，运输方式。由于我们的产品是果品，在运输过程中会损坏我们的产品质量，所以我们要设置比较完善的运输设备。 2.控制风险损失，减少发生频率，或消除损失的发生可能。如，建造防火建筑物、质量管理。驾驶技术考核、提供劳保用品、产品设计和改进等。 3.通过保险转移风险第5节 关于果之源文化（1） 文化关键词、分解关键词第6节 未来发展（1） 华东七省市场份额 从目前的情况分析，预计本企业的最大发展市场为华东7省，本企业的目标市场份额为占领果品市场的十分之一
