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1、Hit课程设计说明书（论文）ENIGMA沙宣公关活动策划书一、背景分析21.1公司概况21.2品牌现状21.3公关现状2二、机遇与挑战32.1产品优势32.2产品缺点32.3市场机会32.4市场威胁3三、传播受众分析33.1目标消费群定位33.2目标消费群特点3四、公关主题3五、公关目标4六、公关策略4七、媒体分析与制定47.1媒体环境分析47.2新媒体的制定4八、公关活动48.1活动背景48.2活动主题48.3目标受众48.4活动时间58.5活动目的58.6活动效果58.7所用媒介58.8活动策略58.9活动流程58.10效果评估88.11活动预算8九、效果预测8一、 背景分析1.1 公司概
2、况沙宣为宝洁公司下属一洗护品牌， 宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧
3、的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。 1.2 品牌现状从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从纽约带到中国。沙宣一直与时尚品牌紧密合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打造紧跟时尚的个性自我
4、。沙宣品牌将一如既往的致力于产品创新，提供更多优质的美发产品和先锋时尚潮流，希望可以帮助每一个追求时尚的你打造完美形象。1.3 公关现状沙宣的公关活动多数是融入在总公司宝洁的公关活动之中的。宝洁重要的价值理念之一是做良好的企业公民，进入中国以来，宝洁进行了一系列的公关活动。2008.12.22山寨希望宝洁儿童安全饮用水公益之旅2008.12.18“燃点内外，闪亮光芒”香港宝洁有限公司捐赠第二所希望小学2008.11.12宝洁亮相中国连锁店展览会 向希望工程再捐400万2008.11.03宝洁与沃尔玛携手倡环保2008.10.21宝洁（中国）有限公司荣膺“2008中国企业民生行动先锋”2008.
5、10.16宝洁承诺七年内为1亿中国小学生提供健康教育2008.09.16宝洁援助希望小学145所2008.09.11宝洁公司启动灾区希望学校重建心理康复项目二、 机遇与挑战22.1 产品优势沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。2.2 产品缺点新产品上市消费者对其功效了解不多。价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。2.3 市场机会
6、目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。2.4 市场威胁正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。三、 传播受众分析33.1 目标消费群定位重点目标消费群:18 30岁的青年女性 辅助目标消费群:30 40岁的中年女性 3.2 目标消
7、费群特点经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。四、 公关主题“沙宣深层，时尚透明”五、 公关目标目标1：通过全国范围内活动的举行，加大产品的宣传力度，让更多的消费者认识到产品的特有属性。目标2：在中国大陆范围内扩大沙宣深层沙宣深层洁净洗发露产品的知名度和美誉度，建立产品时尚、专业的完好形象，以促进产品的市场份额的扩大；六、 公关策略通过全国范围内的“沙宣时尚秀发大使”选拔大赛，夺冠者将作为沙宣品牌代言人与公司签订合同！在活动
8、的举办过程中充分进行媒体资源的整合，最大限度的进行宣传，通过层层选拔的形式让更过的消费者参与到公关活动中来，扩大产品知名度，塑造美誉度。七、 媒体分析与制定45677.1 媒体环境分析在中国主要城市(30个CMMS城市)的媒体调查中，在2007年数字媒体已成为15-34岁人群第二长时间花费的媒体形式。 互联网用户2007年中达到1.62亿人群，超过中国人口的10%。 数字生活对年轻一群受众影响极大，特别对口碑营销(Word-of-Mouth Marketing)在中国的高速发展帮助深远。不容忽视的是35-64岁人群尽管用互联网在上升，但传统报纸仍是甚有威力，如何组合这新旧媒体善加运用将会是个营
9、销关键。7.2 新媒体的制定1、新媒体：视频网站，企业网站，企业博客，网络游戏，邮箱新闻，手机短信，论坛， 2、传统媒体：电视媒体，时尚杂志报刊，电台广播 八、 公关活动88.1 活动背景随着经济的发展以及生活水平的稳步提高，人们对时尚的敏感度越来越强，更多的人加入到追随时尚的潮流中，同时随着工作压力的加大以及社交活动的增加，人们对形象的要求也在逐日增加，如何塑造一头亮丽、时尚、健康的秀发成为一个重要问题。8.2 活动主题沙宣深层，时尚透明8.3 目标受众重点目标消费群:18 30岁的青年女性 辅助目标消费群:30 40岁的中年女性 8.4 活动时间2009年3月2009年7月8.5 活动目的
10、通过全国范围内形象代言人的选拔，借助媒体的力量宣传沙宣注重“时尚与健康，温柔与舒适”的理念，让沙宣的时尚与健康如水般透明可见，让大众透过“沙宣时尚秀发大使”的选拔认识到沙宣产品的独特之处，扩大沙宣深层沙宣深层洁净洗发露产品的知名度和美誉度，树立产品形象。8.6 活动效果让受众感觉到沙宣的时尚元素，认知到沙宣为消费者提供时尚健康护理的核心利益，在消费者的心中建立产品的美好形象。8.7 所用媒介1. 活动启动及报名间宣传：n 召开新闻发布会,邀请各大媒体进行宣传；n 网络媒介：沙宣主页上对活动内容进行具体介绍；在QQ视频、PPLIVE、BBS论坛上宣传活动；通过网络游戏、企业博客、邮箱新闻进行沟通
11、宣传；n 在合作媒体上发布活动公告。2. 活动期间宣传：n 在沙宣网址上对活动进程进行专题报道，包括文字，影像报道；n 通过合作媒体对活动进行直播；n 在QQ视频、PPLIVE、BBS论坛上宣传活动；通过网络游戏、企业博客、邮箱新闻对活动进程进行沟通宣传；n 在活动场地进行宣传。3. 活动后期：n 通过沙宣主页对活动优胜者奖励及赛后培训及动向进行跟踪介绍，并且在主页上上传优胜者照片，作为沙宣的产品代言人；n 在QQ视频、PPLIVE、BBS论坛上宣传活动；通过网络游戏、企业博客、邮箱新闻进行沟通宣传；8.8 活动策略借宣传活动让受众感受到沙宣深层洁净洗发露的“时尚透明，舒适健康”的特点。8.9
12、 活动流程1. 准备活动 2009年1月前开始准备筹立组委会，确定公关活动各主要区域的组委会。组委会应包括以下部分（各地区执行服从总部计划）：n 负责人：负责策划书的内容执行，任务的分配与控制整个活动的过程，实施方式等，各负责人直接对总部负责。n 文案：负责活动相关文稿的撰写和软文的报道。n 媒体专员：专门负责媒体的接洽与沟通。n 策划执行人员若干，负责各项活动细节的执行。 09年3月之前与湖南卫视洽谈，商议合办节目事宜，并确定具体合作事项。 09年3月5月开始启动前期软文宣传以及网站的建设。建立网站“沙宣时尚秀发大使”，可在宝洁、沙宣的官方网站直接链接的。可以在该网站上发布前期的活动宣传、报
13、名活动，活动的进程报道，投票活动等项目。2. 大赛的造势活动 主题造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与选拔大赛主题、产品、品牌主张、口号等有密切关系，同时必须与大赛的时间阶段相符合 目的提高新产品的知名度、美誉度和消费者的信任度；扩大“沙宣时尚秀发大使”选拔赛的知名度，让更多的受众参与到比赛中来； 目标对象：所有沙宣的原目标消费群以及造势现场的18-30岁的年轻女性 时间：2009年3月-2009年4月 范围：城市：北京、上海、广州地点：大型商场或Key Account门口及交通要地 活动内容：1、搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识问答题
14、目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性奖励。2、安排活动节目单以及活动程序3、设计相关的宣传资料、和促销用具4、组织相关的人员和事务的安排 促销工具：喷绘画（2m4m,留边1m）、舞台搭架（4m4m）立画（0.8m1.5m）、POP、单页派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品3. 选秀活动正式启动时间：2007年8月28日开始活动内容介绍：n 赛事说明：拥有一头时尚健康的秀发是每个人的梦想，沙宣时尚秀发大使选拔的目的就是通过你我的宣传，让身边的人了解如何洗护发丝，如何拥有秀丽的头发。如果你了解头发护理的技巧与知识，同时又拥有一头自信的秀发那么就来参加比赛吧。这里为你提供一个自我展示的平台。我们希望通过你的参与让每一个炎黄子孙都为自己的秀发而自豪。n 报名活动（1）、报名条件：身高 、体重 、年龄、 性别 、学历不限，只要你拥有自信的秀发，懂得如何保养发丝，并且有着自己的独到之处那么就可以参加，通过你的努力生活可以更加美好。 （2）、报名方法：网上报名： “沙宣时尚秀发大使”主站可以链接。报名成功后获取报名号。各高校指定的报名点，获取报名号。各赛区指定的售场，获取报名号。（3）、截止时间：各赛区不同，详情请登陆网站（4）、各区域评委：各赛区内权威的并对发丝护理专业知识较了解的老师或专家。3、活动信息的发布：（1）、在“沙宣时尚秀发大使”
