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1、汽车市场营销调研与市场预测学习目标1、理解汽车市场营销调研2、掌握汽车市场营销预测3、理解汽车市场营销的信息系统学习内容1、营销调研的概念、意义与步骤营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。营销调研是企业经营的一项经常性工作，是企业增强经营活力的重要基础。它的作用与意义有：有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划；有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥
2、竞争优势。市场营销调研一般可分为调研准备、调研实施和总结三个阶段，具体内容为： （1）初步分析情况营销调研的第一步工作就是分析初步情况，明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。企业市场营销涉及的范围很广，每次调研活动不可能面面俱到，而只能就企业经营活动的部分内容展开调研。（2）成立工作小组为了使调研工作有计划、有组织地进行，成立调研工作小组（或课题研究小组）是必要的。如果调研活动规模较大，所需工作人员较多，涉及跨部门，甚至跨企业、跨行业的合作，为保证调研活动取得有关方面的支持，还必须成立调研领导小组。调研工作小组的职能就是具体完成调研工作，其组成人员可能包括企业的市场营销、规划（或计划
3、） 、技术研究、经营管理、财务或投资等多方面的人才，这些人员的来源既可能是企业内部，也可能是企业以外的单位或组织（诸如相应的研究机构等） 。而领导小组成员一般包括工作小组组长（课题负责人）以及主要参加部门的相应负责人。（3）制定调研方案和调研程序这是着手调研的第一步。调研小组应根据调研的总体目标进行目标分解，做好系统设计，制定调研方案，确立调研方法与形式，并制定工作计划与阶段目标。（4）拟定调研题目，制定调查表格调研目标是通过一个个问题展开的，表格是调查的形式和工具。可以说调查题目选得好坏，直接关系到调研目标是否能达到。拟定问题的水平反映了调查小组的工作水平以及调查结果的水平，拟定好调研题目非
4、常重要。（5）进行实际调查这是营销调研的正式实施步骤。为了保证调查工作按计划顺利进行，如属必要应事先对有关工作人员进行培训，而且要充分估计出调研过程中可能出现的问题，并要建立报告制度。课题组应对调查进展情况了如指掌，作好控制工作，并对调查中出现的问题及时采取解决或补救措施，以免拖延调查进度。以上方面对于采取派调查人员出外调查方式更为重要。在这一步骤内，调查者还必须具体确立收集调查信息的途径，因为有些问题可以利用二手资料。当需要进行调查获取第一手资料时，应具体确定被调查对象或专家名单，对典型调查应具体确立调查地点或其它组织名单。（6）整理分析资料工作小组应对调查得到的资料及被调查者的回函，分门别
5、类地整理和统计分析，应审查资料之间的偏差以及是否存在矛盾。因为被调查者的知识、专业存在差别，对同一问题的回答往往不一致，甚至截然相反，此时就应分析矛盾的原因，判断他们回答的根据是否充分等。此外，课题组还应从调查资料中优选信息，总结出几种典型观点或意见。（7）提出调研报告调研报告是营销调研的最终结果。调研报告编写的程序应包括：主题的确立、材料的取舍、提纲的拟定和报告的形式。2、市场营销预测的概念与方法 所谓市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。迄今为止，预测理论产生了很多预测方法，有人统计有几百种，但
6、人们常用的方法并不多。归纳起来，预测方法大体可分为两大类：一类是定性预测方法，另一类是定量预测方法。人们在实际预测活动中，往往结合运用两种方法，即定量预测必须接受定性分析的指导。只有如此，才能更好地把握汽车市场的变动趋势。（1）定性预测方法定性预测主要依靠营销调研，采用少量数据和直观材料，预测人员再利用自己的知识和经验，从而对预测对象未来状况做出判断。这类方法有时也用来推算预测对象在未来的数量表现，但主要用来对预测对象未来的性质、发展趋势和发展转折点进行预测，适合于数据缺乏的预测场合，如技术发展预测，处于萌芽阶段的产业预测，长期预测等。定性预测的方法易学易用，便于普及推广，但它有赖于预测人员本
7、身的经验、知识和技能素质。不同的预测人员对同一问题预测结论的价值，往往有着巨大差别。定性预测方法具有很多种，其中最常用的是德尔菲法。该种方法是在 40 年代末期，由美国兰德公司首创并使用的。至今，这种方法已经成为国内外广为应用的预测方法，它可以用于技术预测和经济预测，短期预测和长期预测，尤其是对于缺乏统计数据的领域，需要对很多相关因素的影响做出判断的领域，以及事物的发展在很大程度上受政策影响的领域，都是非常适合的。（2）定量预测方法定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象的未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。汽车市场定量预测方法有：时间
8、序列预测法时间序列预测模型有多种，这里只选择指数平滑法和“成长曲线”两种模型。指数平滑法的原理就是认为，最新的观察值包含了最多的未来信息，因而应赋予较大的权重，越远离现在的观察值则应赋予越小的权重。通过这种加权的方式，平滑掉观察值序列中的随机信息，找出发展的主要趋势。指数平滑法的数学模型为：（5-1）)1()1( ttt SyS式中，S t(1)为第 t 期的平滑值；y t 为第 t 期的观察值； 为加权系数。“成长曲线”预测模型认为，绝大多数产品都要经历出现、发展、成熟和衰亡的过程，呈现出“S 一曲线 ”特点。逻辑斯谛曲线 )65(1tabkY龚帕兹曲线上面两式中的参数 k 为饱和线，亦即“
9、极限值” 。“成长曲线”模型包括三个参数 k，a 和 b，因而其建模过程也就是这三个参数的求解过程。它的求解过程为：将原始观察值序列平均分成三段（如观察值数目不是 3 的整数倍，则可通过增加或减少观察值数目的方法，划为 3 的整数倍） ，对各段分别求和，从而得到： 1Yti， 2Yti 和 3Yti， 其中 jYti 中的 yti 是经过公式（5-8）或公式（5-9）变换后的 yti 值。对逻辑斯请曲线：yti =1/ yti (5-8)对龚帕兹曲线：yti =ln yti (5-9)式中，y ti 是原始观察值序列。将 jYti 代入下列一组等式，即可求出 k, a 和 b。式中：n 为每段
10、观察值中包含的观察值数目。运用“成长”曲线模型进行预测时，模型的 k 值是否真正代表了发展的“极限” ，应当根据实际情况予以判断。由于科技进步的作用和市场潜力的进一步挖掘， “极限”常常可以改变。回归预测模型回归预测模型是基于惯性和相关理论的统计学模型，是最常用的预测模型之一。通常情况下，只选用（准）一元线性回归预测模型。回归预测模型的建立与检验一元线性回归预测模型的标准形式为Y=A+BX （5-10）对标准形式，系数由下列方程组确定： niiiiXYB12)(YA)75()( tabkeY213tititi yynk21titinbantitiy213niiX1niY1其中，X i、y i
11、为自变量和因变量的原始观察值， n 为观察值的组数。模型的检验通常包括；相关系数检验，模型的 T 检验与 F 检验，回归系数检验。对一元线性回归模型而言，这些检验是等价的。这里我们选择相关系数检验。相关系数的形式是： niniiiiYXR12122R 值越大，表明回归方程的线性程度越显著。预测结果的点估计与区间估计运用公式（5-10）得到的预测值，属于点估计。只有点估计一般是不够的，还要确定定置信度下的区间估计。估计区间由下式确定：30)2(0/ nSntYa/ Zt式中，Y 0 即点估计值；t/2 (n-2),Z/2 分别是 T分布和正态分布查表值； 是置信度，即可信水平是 100（1）；S
12、o 由下式确定： niitniii xYS12210 )(2在同置信度下，区间估计随着观察点 X0 距离 X 越远，则区间范围越宽。在 X 处，区间范围最窄。对于可划为一元线性回归的各种模型，在对原始观察值进行处理后，也可采用一元线性回归方法进行当量预测。市场细分集成法这种方法的基本原理是对某商品的使用对象按其特征进行细划分类，确定出若干细分市场一子目标，然后对各子目标分别采用适当的方法进行测算，最后汇总集成。其模型为：式中，Y t 一第 t 年的预测值；nitYt1 Yit 一第 t 年的第 i 个分量的预测值，i =1，2，.；n 一子目标个数。以轿车为例，我国轿车市场需求可以划分为县级以
13、上企事业单位、县级以下企事业单位、等 5 个主要细分市场。其预测过程如表 5-1 所示 表 5-1 轿车市场预测表市场划分 主要影响因素 需求预测模型县级以上企事业单位 单位配车比 （单位数）（配车比）县级以下企事业单位 单位配车比 （单位数）（配车比）乡镇企业 经济发展速度 需求量=f(乡镇企业产值)出租旅游业 城市规模及旅游业发展 （各类城市人口）（各类城市人口配车比）家庭私人 人均国民收入 需求弹性分析市场细分集成预测法也叫谱系结构预测法。类比预测模型该方法是以某个国家或地区为类比对象，研究预测目标与某个指标之间的数量关系，然后根据本国或本地区该指标的发展变化，测算预测目标值，从而达到预
14、测目的。例如，某汽车公司与研究机构曾经以部分国家为类比对象，通过人均国民收入和人口数量两个指标与轿车保有量之间的关系，预测我国未来第 t 年的轿车保有量。其类比预测模型为：Yt=PtQ0Rt Rt =CIt/I0(1+i)nCIt= CI0(1+q)t式中： Yt第 t 年轿车保有量（辆） ；Rt第 t 年人口预测数（千人） ；Q0类比国人均轿车保有量（辆 /千人） ；Rt 一轿车保有量修正系数；I0一类比国人均国民收入（美元） ；CIt第 t 年人均国民收入（美元） ；i 一类比国平均每年的通货膨胀率；q 一人均国民收入增长率；n 一类比年份与基准年份时差。如已知类比国基准年份的人均国民收入
15、 I0 与人均轿车保有量 Q。 ，我国目前的人均国民收入 CI0（美元） ，以及未来的增长速度 q，即可以计算出未来第 t 年我国的国民收人CIt，将此 CIt 算到基准年份后除以类比国人均国民收入 I0，即可得到 Rt 然后乘以我国第 t 年的人口预测数以及类比国的人均保有量，即可求出我国未来第 t 年的轿车保有量。需求弹性法此方法的数学模型为：yt= y0(1+i)t i = Esq =qi/q式中 yt 一第 t 年预侧对象预侧值；y0 一预测对象目前的观察值；i、i 一分别为预测对象在过去和未来的平均增长率；t 预测年份与目前的时差；Es弹性系数，如过去年份汽车保有量的增长率与工农业增长速度（增长率）之比；q、q分别表示对比指标过去和未来的数值，如工农业增长速度。如过去几年某地区的汽车保有量年均增长率为 15%，工衣业增长速度为 10%，两者之间的弹性系数为 1.5，若未来 t 年内工农业增长速度为 8%，则汽车保有量的增长率即为 12%，代入上式，即可预测第 t 年的汽车保有量。以上讨论的只是几种常用的定量预测方法，一般比较简单。现实生活中，尚有许多人探讨过其它复杂的定量预测方法。实践表明，通
