《广告公司新员工培训文案策划入职讲座》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告公司新员工培训文案策划入职讲座（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、独立思考 省广第八事业部 吴文学 2012-7-12 兼论品牌策略与文案写作 布施 爱语 利行 同事 诚 谦 言 作业： 将你本堂培训的心得、感悟、思考等，发送至： 或在微博上新燕顿旺 我会将此课件作为回复附件给到你。 随堂互动发言者，送拙著一本。已签名。谢谢。 谈几点简单 的认识 1、认识我们的工作 2、认识品牌 3、认识消费者 4、认识文字的力量 1：认识我们的工作 文字的力量在于改变世界 而非描述世界 PowerPoint：Power+Point 文以载道 我们所做的一切，旨在建立品牌、引导消费行为，并且 让甲方很高兴地付费。 消费者 甲方 品牌 摄受力 2：认识品牌 一个包子引发的品
2、牌思考 工艺讲究，味道鲜美，环境舒适，服务舒心 一传十，十传百，大家都知道了【狗不理】 品牌 = 差异化体验 平庸的体验无法成就伟大的品牌 品牌一旦深入人心，又能反过来增附产品的差异化体验 没有差异怎么办？ 1、不可能。世界上没有两片完全相同的叶子 2、创造出差异化的体验来 品牌价值 产品使用价值 品牌价值建立在差异化体验之上 主要是消费者心智所感知的情感价值 耐克，不是鞋，而是不可阻挡的勇气和力量 Just do it. 梦露，不是女人，而是性感女神 Sexy 产品价值 理性价值 品牌价值 感性价值 品牌的本质是：坚固妄想 消费者的坚固妄想以为真实 火把 平凡无奇 WOW！，品牌是转火成轮的
3、游戏 所谓的 差异化品牌形象 坚固妄想 色 受 想 行 识 基本事实 差异化体验 品牌意念 持续强化 品牌形象 企业所愿 消费者所想 因此，品牌是企业与消费者共同塑造而成的 精力过剩的年轻族群 坚信未来掌握在自己手中 努力去拼，必有收获 耐克鞋 更轻盈、透气、合脚 助你有上佳表现 NIKE：Just do it. 水井坊：中国高尚生活元素 品牌利益：最具历史传承的高端白酒新品牌 消费者洞察：见证新兴富裕阶层的新品位人生 中国白酒 第一坊 口感/设计 现代感 高端白酒 新贵 高雅 文化 高尚生活 元素 认识品牌小结 不止是： 更是： 品牌 品牌价值 品牌塑造 体验 产品/服务的理性价值 企业行为
4、 差异化的体验 消费者心智的感性价值 消费者行为 3：认识消费者 一双鞋子引发的人性思考 别人送了一双不合脚的鞋子，通常不穿； 如果是自己花钱买的，会多穿几次。 洞察：消费行为的动机 不是观察消费者在做什么？而是为什么要做？ 精准的洞察是建立品牌与消费强势关联的关键 人的两种属性 个体 人性 群体 文化 人性 文化 时空环境 3.1：人性 人性永远不会变！ 比尔伯恩巴克 习性 贪 嗔 痴 慢 疑 贪 嗔 痴 慢 疑 1. 选择的多种 可能性 2. 财、色、名、 食、睡 1. 走路的讨厌 开车的，开 车的讨厌走 路的 2. 爱之欲之生， 恨之欲之死 3. 厌恶、不平、 怨恨、愤怒 1. 誓言旦旦
5、却 做不到。减 肥VS甜品 2. 不能果断关 上该关的门。 分手 3. 愚痴、迷恋、 情见 1. 敝帚自珍， 迷恋自己拥 有的。想当 年 2. 球迷不承认 自己拥护的 球队犯规 3. 七慢：慢、 过慢、慢过 慢、我慢、 增上慢、卑 慢、邪慢 1. 万一，患得 患失。SUV 2. 担忧、疑虑、 犹豫 更多选择更多 欢笑就在麦当 劳 尽情流汗，不 留汗味 强生，因爱而 生 我有我要求 你值得拥有 品牌价值与人性的关联 贪 嗔 痴 慢 疑 实惠 便利 感受 规范 习惯 敌人 挚爱 执着 进取 成就 面子 个性 挑战 证言 好奇 品牌体验价值 人性都有另一面 线型洞察是趋同且不稳定的，复合型洞察更精准
6、，更稳定，更具差异性。 贪 嗔 痴 慢 疑 贪+嗔：宝宝少生病，妈妈少担心 贪+痴：唯有杜康/To be NO.1 贪+慢：我有我要求/我的地盘我做主 贪+疑：你值得拥有/SUV多功能 嗔+痴：持久去屑，当然海飞丝 嗔+慢：Impossible is nothing 嗔+疑：现在开始做全新的你 痴+慢：我能/不走寻常路 痴+疑：就是这样自信 慢+疑：我有我可以 人性的真实：七彩斑斓而相融一体 3.2：文化 文化改变一个民族的命运 温家宝 义 仁 智 礼 信 责任 奉献 远见 慈善 关爱 包容 创新 态度 自由 身份 名望 品位 口碑 服务 自信 品牌体验价值 文化折射的多棱镜 义 仁 智 礼
7、信 义+仁：一将功成万骨枯/分手和拒绝 义+智：舍得 义+礼：男人应该对自己狠一点 义+信：善意的谎言 仁+智：妈妈做的味道 仁+礼：好东西要与好朋友分享 仁+信：失信家人的愧疚 智+礼：正确的叛逆 智+信：做傻事 礼+信：人情难却 3.3：环境 成长客观环境 家庭 教育 职业 阶层 国别 主观意识成因 边见 见取见 禁戒 取见 邪见 身见 教育 职业 社会 阶层 国别 家庭 主客观的相互影响 边见 见取见 禁戒 取见 邪见 身见 文化 人性 时空 环境 性相近，习相远 义 仁 智 礼 信 贪 嗔 痴 慢 疑 家庭 教育 职业 阶层 国别 洞察 是人生某一时刻的重要真相， 它切实驱动消费行为不
8、断发生。 1、你没有第二次机会去给人留下好的第一印象。【嗔、疑-礼】 2、渴望亲近你所爱的人，却不想因此承担被他/她讨厌的风险。 改变世界，却从未被世界改变。【慢-智、义】 洞察训练 1、写博客 人们害怕被世界遗忘【疑、贪-智】 2、追潮流 一个简单的决定就能赢得大多数的认同， 还有什么是比这更聪明的做法？ 我不希望别人用异样的眼光来看我，好像 我是一个格格不入的怪物。【贪、疑-礼】 4：认识文字的力量 一只老鼠引发的颠覆思考 使人厌恶，人人喊打的老鼠 经过品牌塑造：它成为亲切、有趣、勇敢的米老鼠 差异化 体验 消费者 洞察 品牌意念 传播执行 管理评估 市场趋势 竞争分析 品牌利益 视其所以
9、 观其所由 察其所安 DNA 持续性 视觉/形象 整合传播 一致性 联想/个性/价值 知名度/美誉度/忠诚度 色 受 想 行 识 整合传播的关键 不是传播结果，重要的是能结果的因 科学，缜密，动态持续的传播 高度紧密的关联性 品牌 价值 消费者 品牌是建筑，不是积木 策略与文案，就是隼卯和水泥 它是品牌价值关联的灵魂 策略和文案是一体的 青春就像一只只气球，充满着希望与梦想，什么都是可能 的但是，随着时间的推移一句简单的话语悄悄地潜入他 们的生活，蔓延开来。 别做傻事！它是一切机会的终结者，它是所有梦想的暗杀 者，它是世界经济萧条的罪魁祸首。这个世界遍布着聪明 人，他们与其他聪明人一起做聪明的
10、事。这的确是聪明的 选择，但我们却要与傻瓜同在！ 傻瓜是唯一打着快乐横幅的人。 傻瓜不懈地追求没有遗憾的人生。 智者有脑，傻瓜有种。 智者只有计划，傻瓜充满故事。 智者可能拥有权力，但傻瓜一定有次疯狂的一夜宿醉。 冒险是不明智的。只有傻瓜才会做。 智者想出个好主意，但这是个冒傻气的主意 成为傻瓜是需要勇气的，敢于冒险的人就是傻瓜。 傻瓜从不害怕失败。为什么？就是因为他们傻！ 我们觉得你可能也很傻 智者批判，傻瓜则创新。傻瓜会忽视一切高喊着“不可以” 和“没可能”的声音，并创造出纯粹而独特的东西。它也 许会以独特的方式失败，但至少雁过留声。 傻瓜是唯一有胆量去挑战正常人极限的人。因为傻瓜知道 有
11、比失败更糟糕的事情，比如：放弃尝试。傻瓜拥有我们 的全部。事实上，如果我们没有冒傻气的想法，也就没有 任何有趣的想法了。 【DIESEL：BE STUPID】 Be stupid.（一起傻吧） 我们谈论的不是一句标语。我们讨论的是战斗的号令。傻 瓜不是愚昧，而是大大的褒奖。换句话说，只有傻瓜才是 真正的天才。 Diesel的品牌创始人Renzo Rosso就是个傻瓜。 他做的傻事就是驾驶着他的福特汽车一个门店一个门店地 拜访店主，试图售卖他那如同旧裤子般的新牛仔裤。“当 你正在做别人想都不曾想过的事情，这就是革新”。这是 一句傻得冒泡的引语。它正是Rosso先生的人生信条。 想做傻瓜就要不辞辛
12、劳。有时会遭遇逆境，有时会经历失 败，甚至是沉重地挫败。 做傻瓜意味着心灵与头脑的抗争。聆听心声是艰难的：你 的心说是，你的头脑说不。你的头脑几乎总是说不，因为 聪明人很快认识到现实处境。 傻瓜看到自己主宰着未来。你不可能比傻瓜更聪明，想都 不用想。傻瓜万岁。 【DIESEL：BE STUPID】 【塔希堤岛旅游广告】 对不起 没有麦当劳 【Nikon：I AM】 【Nikon：I AM】 “出来碰个面吧！我们在参加英朗GT非常试驾，48小时亲密接触， 就缺你了！“ 和Tony每天在微博互相数十次，忽然不记得今年我们见过几次， 朋友间的距离不该是键盘上的A到Z，和GT一起出发，这里有欢乐， 有得瑟，有整整48小时的无限亲近。 【英朗GT48小时试驾活动广告】 【键盘的隔离】 The Keyboard of Isolation 【戴尔XPS14：超长待机】 DELL XPS14 独立思考训练 对此，你怎么看？ 如何做好？ 如切如磋，如琢如磨 举轻若重，举重若轻 如何做得更好？ 阅历。 贯通。 破界。 欢迎加入省广大家庭。 并期待你们有杰出表现！
