《第三章--客户满意与客户忠诚管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章--客户满意与客户忠诚管理（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 客户满意与客户忠诚管理3.1 客户满意度分析3.1.1 客户满意的含义与理念客户满意是指客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。 客户满意度客户体验客户期望 正数数值越大，客户满意度越高客户满意作为一种经营战略，是“以客户为中心”的理念的集中体现。1965年，美国学者首次将客户满意的观点引入营销领域，之后学术界掀起了研究客户满意的热潮。菲利普科特勒在营销管理一书中指出：“企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要
2、从客户的角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑客户的需求。”他的这些言论确立了“以客户为中心”的营销主旨。几个知名企业“以客户为中心”的理念的体现 美国所罗门兄弟公司作为世界上最大的投资银行之一，其宗旨是“为客户创造价值”。 美国联合航空公司的理念是“客户就是主人”。 美国快餐业汉堡王公司的理念是“任客户称心享用”。 世界最大的手机制造商诺基亚公司的理念是“用户至上”。 联邦快递公司：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。 零售业巨头沃尔玛公司的理念是“不仅为客户提供最好的服务，而且具有传奇色彩”。3.1.2 客户满意的重要意义1、客户满意是企业战胜
3、竞争对手的重要手段客户是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需要，是企业成功的关键。2、客户满意是企业取得长期成功的必要条件现实中经常发生这样的事情，客户因为一个心愿未能得到满足，就毅然离开一家长期合作的企业，为此企业失去一位老客户的损失很大。3、客户满意是实现客户忠诚的基础只有让客户满意，他们才可能成为忠诚的客户，也只有持续让客户满意，客户的忠诚度才能進一步得到提高。关于客户满意的几个影响数据 美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光顾；平均每个不满意的客户
4、会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。 另据美国汽车业的调查显示，一个满意的客户会向25个人進行宣传，并能引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交（著名的12581定理）；而一个不满意的客户也会影响25个人的购买意愿。3.1.3 客户满意度的衡量指标1、对产品的美誉度2、对品牌的知名度3、消费后的回头率4、消费后的投诉率5、单次交易的购买额6、对价格变化的敏感度7、向其他人员的推荐率3.1.4 提高客户满意度的措施 1、把握客户的期望（1）不过度承诺（2）宣传留有余地（3）适时超越客户期望 2、提高客户体验价值（1）提升产品价值 A、要不断创新 B、要为客
5、户提供订制产品或者服务 C、树立“质量是企业生命线”的意识 D、塑造品牌（2）提升服务价值在服务内容、服务质量、服务水平、物流配送等方面提高档次，提供全过程、全方位的服务，从而提升客户的体验价值，進而提高客户的满意度。如果客户想到的企业都能给予，客户没想到的企业也能提供，这必然使客户感到企业时时刻刻对他的关心，从而会对企业产生满意。服务超越客户期望（3）提升人员价值包括提高公司全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力以及服务态度等，从而提高客户的感知价值及客户的满意度。例如，法国的化妆业巨子伊夫罗歇，每年向客户投寄8000万封信件，信件写得十分中肯，而且还编写美容大全，提醒大家有
6、节制地生活比化妆更重要，因此他得到了广大客户，尤其是妇女的信赖，成为女士心中的美容导师，从而提升了客户的感知价值和满意度。接待不同类型的客户的方法 接待熟悉的老客户要热情，要有如遇故友的感觉； 接待新客户要有礼貌，以给其留下良好的第一印象； 接待精明的客户要有耐心，不要显示出不厌烦的情绪； 接待性子急或有急事的客户要注意快捷，提高效率； 接待需要参谋的客户要当好他们的参谋，不要推诿； 接待自有主张的客户要让其自由挑选，不要去干扰他； 接待女性客户要注意新颖和时尚，满足她们爱美和求新的心态； 接待老年客户要注意方便和实用，要能让他们感到公道和实在；（4）提升形象价值企业形象的提升可通过公益广告、
7、赞助活动、形象广告、新闻宣传、庆典活动、展览活动等方式来進行，尤其是公益广告、赞助活动对于提升企业形象具有重要的作用。“零售商业帝国”沃尔玛的创始人山姆沃尔顿积极资助公立和私立学校，还成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。沃尔顿在公益活动上大量的、长期的投入，以及活动本身所具有的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了沃尔玛在广大客户心目中的卓越形象。（5）降低货币成本合理地制订产品价格也是提高客户感知价值和满意度的重要手段。企业定价应以确保客户满意为出发点，依据市场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能做到按客户的“预期价格”定价。（6）降低时间成本在保证产品与服务质量
8、的前提下，尽可能减少客户的时间支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值和满意度。（7）降低精神成本最常见的做法是推出承诺与保证，另外企业为客户买保险，或者提供细致周到、温暖的服务也都可以降低客户的精神成本。不同的企业降低客户精神成本的一些做法 迪斯尼、麦当劳等公司都对其服务质量進行全面承诺，为的就是降低客户的精神成本； 航空公司、旅行社等为客户买保险，目地是减少客户的意外事故风险，从而降低客户的精神成本； 家电销售企业的工作人员在为客户维修、安装家电时，自己带上拖鞋和毛巾，安装好后帮客户把房间打扫干净，把对客户的打扰减少到最低限度。这些细节都降低了客户的精神成本，给客户留下了好印象；
9、 某美容企业推出“美容承诺”，并在律师的确认下，于客户签订美容责任书，以确保美容服务的安全性、无后遗症等；（8）降低体力成本如果企业能够通过多种销售渠道接近潜在客户，并且提供相关的服务，那么就可以减少客户为购买产品或者服务所花费的体力成本。例如，对于装卸和搬运不太方便、安装比较复杂的产品，如果企业能为客户提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少客户为此所耗费的体力成本，从而提高客户的感知价值和满意度。 3、以客户为中心，实现客户满意（1）、必须有强有力的制度作为保障；（2）、把客户导向融入到企业文化中，并使之成为企业文化的核心；（3）、充分掌握客户信息，实施有
10、针对性的客户满意策略；（4）、针对不同级别的客户实施不同的客户满意策略；（5）、加强与客户進行充分的双向互动和沟通，让客户了解企业，也要使企业了解客户；（6）、重视对客户投诉和抱怨的及时处理，只有这样才能增進与客户的感情；3.2 客户忠诚度分析3.2.1 客户忠诚的含义与类型客户忠诚是指客户对某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。忠诚的客户是企业最基本的、可以信赖的客户，他们的忠诚也表明企业现有的产品和服务对他们是有价值的。3.2.2 客户忠诚的重要作用 1、节省企业综合成本（1）节省开发成本：美国的一项研究表明：吸引一个新客户要付出119美元，而维系一个老客户只需要1
11、9美元；（2）降低交易成本：忠诚客户与企业已经形成一种合作伙伴关系，彼此之间已经达成一种信用关系，这种惯例化使企业降低搜寻、谈判和履约成本；（3）降低服务成本：老客户对企业服务了如指掌，故不用花费企业太多服务成本，另一方面，企业熟悉老客户，可以提高效率，减少员工的培训费用； 2、增加企业综合收益（1）忠诚的客户会持续不断地重复购买企业的产品或服务，从而能增加企业的销售量，为企业带来更大的利润；（2）忠诚的客户在面对企业推出的新产品时，很容易受“光环效应”的影响，愿意尝试新产品或服务；（3）忠诚的客户对价格的敏感度低、承受力强；（4）客户忠诚于企业的时间越长越舍得花钱，而他们的维系成本较低再购率
12、较高，这是企业从忠诚客户中获取长期利益的最重要的原因。 3、确保企业的长久效益 客户忠诚比客户满意更能确保企业的长久效益。（1）忠诚客户能够自觉地排斥“货比三家”的心理，他们能够在很大程度上自觉抵抗其他企业提供的优惠和折扣等促销诱惑；（2）忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系，寻求一种品牌上的归属感，他们对所忠诚的企业的失误会持宽容的态度；客户忠诚使客户的终生价值提高某商务饭店每年的客户流失率是20%，每个客户平均每年带来2000元的利润，吸收一个新客户的成本是800元。饭店现决定实施客户忠诚计划，将客户年流失率从20%降低到10%，该计划的实施成本是每个客户每年200元。现在来分析这家饭店客
13、户终生价值的变化情况。每年流失20%的客户，意味着平均每个客户的保留时间大约是5年。每年流失10%的客户，意味着平均每个客户的保留时间大约是10年。忠诚计划实施前，平均每个客户的终生价值为：5年2000元/年800元9200元。忠诚计划实施后，平均每个客户的终生价值为：10年（2000元/年200元）800元17200元。也就是说，通过实施客户忠诚计划，平均每个客户的终生价值增加了8000元。4、降低企业经营风险相对固定的客户群体和稳定的客户关系，可使企业不再疲于应付因客户不断改变而造成需求的变化，有利于企业排除一些不确定因素的干扰，制订长期规划，集中资源为老客户提高产品质量和完善服务体系。忠
14、诚的客户易于亲近企业，能主动提出改進产品或服务的合理化建议，从而提高企业决策的准确性。5、获得良好的口碑效应“口碑”是比当今“满天飞”的广告更具有说服力的宣传，人们在進行购买决策时，往往越来越重视和相信亲朋好友的推荐。例如，万科房产的销售就有相当比例得益于原有客户的口碑。一份对欧洲7000名客户的调查报告表明，60%的被调查者购买新产品或新品牌是受到家庭或朋友的影响。 6、促進企业良性发展（1）客户忠诚的企业，增长速度快，发展前景广阔、潜力巨大，可以使企业员工树立荣誉感和自豪感，有利于激发员工的士气；（2）客户忠诚的企业获得的高收入可以用于再投资、再建设、再生产、再服务，也可以進一步提高员工的
15、待遇，進而提升员工的满意度和忠诚度；（3）忠诚的员工一般都是熟练的员工，工作效率高，可以为客户提供更好的、令其满意的产品或者服务，这将更加稳固企业的客户资源，進一步强化客户的忠诚；（4）客户忠诚的進一步提高，又将增加企业的收益，给企业带来更大的发展；3.2.3 客户忠诚与客户满意的关系1、满意才可能忠诚（1）信赖忠诚（2）势利忠诚：“购买方便”、“价格诱人”、“赠品打折”、“转移成本太高”2、满意也可能不忠诚一般认为，满意的客户很大可能就是忠诚的客户，但实际上它们之间没有存在着必然联系。许多企业销售和营销管理人员发现：有的客户虽然满意，但最终还是离开。据哈佛商业评论报告显示：美国汽车制造厂的客户满意率超过90%，然而只有30%-40%的满意客户会再次购买美国汽车。3、不满意一般不忠诚4、不满意也有可能忠诚：包括“惰性忠诚”和“垄断忠诚”5、只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大1987年施乐公司在進行客户满意度的评估中得出進一
