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1、CRM在零售业中的应用研究以沃尔玛为例作者：陆再杰作者简介：陆再杰，（1993），男，汉，安徽合肥人，安庆师范大学经济与管理学院市场营销专业2016届毕业生 指导老师：吴灿高摘要：随着现代零售业市场的发展和企业之间竞争的不断加剧，零售业的生存和发展面临着更加严峻的挑战。推动零售业对CRM的全面应用，培养强大的忠诚顾客群体，成为零售业迎接挑战和在市场竞争中取得有利地位的必经途径之一。本文从客户关系管理的内涵、分类以及其所包含的技术着手，分析了客户关系管理在零售业中的必要性以及实施客户关系管理的作用，再通过对沃尔玛的客户关系管理实施进行探讨，结合其成功经验对客户关系管理在零售业中的推广提出自己的建
2、议。为零售业的CRM分析和实施提供了一个实例，也可以为相近类似型行业的CRM分析和实施提供参考。关键词：CRM；沃尔玛；应用伴随着全球经济一体化趋势的加速以及企业市场竞争的愈演愈烈，零售经营环境发生了极大的变化。以满足消费者需求作为经营思想的核心，为消费者创造更多新的消费价值，提供更好的购物体验，这正是市场环境变化对零售企业提出的新要求。为了维持顾客与企业之间良好的销售关系，唯有通过推行CRM项目这一基本途径来实现。CRM近三十年以来重视程度越发不可替代，成为众多零售业企业获取竞争优势的“杀手锏”。服务业向来注重“顾客就是上帝”、“客户第一”等基本思想，商业零售业作为服务业的基本组成部分，客户
3、关系管理已经被提升到了战略层面。商业零售业的目光早已经转移到“客户”上，顾客(客户)的忠诚度和满意度成为度量商业零售业能否不断晋升并“基业长青”的必要条件1。而沃尔玛正是凭借着其对CRM的成功运用才屹立于零售业的成功之巅。一、CRM概述在现今市场竞争愈加激烈的经济时代, 单纯的买与卖、服务与被服务已经无法做到维持企业与消费者之间稳定的合作关系。企业应当将消费者与企业人力资源看齐，同样当作是企业的重要资源之一。企业要想进一步发展，唯有将这项资源做到充分的利用才行。依据调查表明：企业令一位消费者在消费过程中获得满意，会间接地给企业带来八位潜在消费者，并且这些潜在消费者至少会有一位（甚至更多）会对企
4、业的产品或服务产生消费行为。反之负面影响则是正面效益的三倍（甚至更多），即每位对企业产生失望心理的消费者会直接影响他周边的二十几位潜在消费者。企业需要留住一位老顾客的成本仅仅是争取一位新顾客成本的五分之一。CRM（Customer Relationship Management）首先是由加特纳集团提出来的，经过近二十年的不断发展，CRM已成为了较为完善的管理理论体系，并逐步发展成为提升企业竞争力、扩大市场占有率等的一个不可或缺的方法手段和商业策略。（一）CRM概念Gartner Group最早提出了关于客户关系管理的定义: 作为企业的一种商业手段或者说工具，CRM能够依据客户的细分类别对企业内
5、部的自愈进行有效地组织和利用；以提高企业的利润和顾客满意度为目的，将“以顾客为中心”贯彻落实到整个工作流程以及企业自身的经营行为当中。该阐释明确提出了CRM是企业的一种商业策略。其根本目的是为了提高企业自身盈利和加强企业的顾客满意度，而不是仅将其当作是一种IT技术来运作。IBM公司给出的定义是: 为提高给予客户的服务能力和顾客满意度以及提升客户的交付价值，逐步完善和增强企业自身产品及其相关服务；并逐步培养顾客对企业的品牌忠诚度，达到维系老顾客的基础上吸纳新顾客的目的。通过这两方面来提高企业的经济效益以及竞争优势。IBM提出的概念解释同时囊括了企业与客户以及相关具体的业务流程。SAP公司给出的定
6、义: 作为一种“以顾客为中心”的企业运营策略，CRM的根本是对客户的数据进行管理。企业在营销活动过程中不可避免的会与客户之间产生各种交互行为，CRM则是将各种活动数据记录下来并依据数据进行分析。从而为企业的战略决策提供相关依据，增强企业对自身的认知能力和对顾客的维系能力，为企业利益最大化提供有利条件。当然举出这三个企业仅仅是作为一个例子，还有更多的企业和组织对CRM拥有自己的理解和定义。不同的市场定位和观察角度，所带来的理解自然各有所长。但依据对不同的CRM定义的理解，我们可以明确的发现CRM包含了至少三个层次的理解。首先，CRM是一种“以顾客为中心”的先进的企业管理理念。无论是企业自身的经营
7、策略以及管理方针，还是企业每日正常的工作流程全都是围绕着“以顾客为中心”所展开和制定的。其次，CRM是一个应用系统。即企业可以通过引进信息技术建立一套自身特有的智能化星系管理系统。企业可以通过该系统来达到维系客户对企业的品牌忠诚度和满意度的目的，从而为企业逐步增加市场占有率给企业带来更多的收益。最后，CRM是多种技术的整合运用。CRM囊括了数据挖掘、数据仓库以及数据分析在内的多种信息技术及应用。通过这些企业可以更有效地利用顾客信息，从而更加明确顾客的需求，逐步发掘新的商机，为企业在市场竞争中占得一席之位。综上所述，本文给出了CRM的定义：CRM是在应用现今先进的信息技术前提下，为企业量身打造的
8、一种以培养顾客对企业的忠诚度及满意度为目的的企业管理信息系统。（二）CRM分类1、运营型CRM运营型CRM作为整套CRM系统的基础部分为企业的数据分析和服务提供着充分的依据。在对企业日常运作进行规范化和一体化的同时，也大大提高了企业的运作效率。并在对企业销售、市场以及服务流程化和自动化的过程中收集了数目庞大的客户数据。对于这些数据的处理便衍生出了分析型CRM。2、分析型CRM分析型CRM是整套CRM系统中不可或缺的重要部分，它的存在正式CRM的精髓之处。分析型CRM主要作用便是处理运营型CRM和企业自身业务系统中所收集到的各类数据。依据分析这类数据，发现其中所隐藏的规律，为企业战略的制定和策略
9、的实施提供有力依据。分析型CRM不得不利用包括数据仓库和数据挖掘技术在内的多种数据分析工具。利用数据分析工具对企业已有数据进行分析管理并从中发现有价值的信息。从而使企业在激烈的市场竞争化境中对战术的拟定拥有可靠的依据，进一步提高企业竞争力。企业也可以利用这些信息进一步实施客户关怀的策略，与客户进行交互联系。协作型CRM正是为了与客户交互联系和为企业进行客户关怀才被逐步建立和完善的。3、协作型CRM协作型CRM的作用在于使企业利用多种交流渠道的基础上，对客户进行全面的服务并将活动过程中产生的数据进一步收集利用。为了确保企业以及顾客能够及时且准确的获取所需信息，协作型CRM能够将Call Cent
10、er、Face to Face、Internet以及Email等交流渠道整合起来并加以利用。CRM系统运作的基本流程如下：在企业进行基础的业务交流同时，运营型CRM也在运作。它将企业运营过程中所产生的数据和客户资料进行收集管理，再将处理过的数据与企业所处市场数据进行进一步的收集管理；到数据被处理之后都会被装载到数据仓库中，企业将这些数据交由分析型CRM进行分析处理，从这些数据之中提炼对企业有利的市场规律信息；最终协作性CRM将有关规律信息通过动态报表等系统在企业内部实现交流共享。企业利用这些规律信息进一步制定战略方针和营销策略，有针对性的为顾客以最便利的渠道提供最称心的产品和服务。（三）CRM
11、技术1、数据挖掘技术数据挖掘技术（Data Mining）就是从众多、复杂、不明确并且联系不密切的企业数据之中，探寻人们所未知的、潜伏在数据背后的有价值的规律信息的过程。数据挖掘是一门包含众多方面的学科，如统计学、概率论以及数据库和AI技术在内。数据挖掘不仅仅是对指定企业数据仓库的简单搜索引擎，在对数据进行搜索的基础上还要做出相对的统计以及管理。在对计算结果的归类分析之后，推算不同事物之间的交互关系，并对未来趋势做出预测，为企业的营销方案提供决策依据。常用的数据挖掘技术包括：人工神经元网络、遗传算法、关联分析法、决策树和序列模式分析等。2、数据仓库技术伴随着网络信息技术的发展，源源不断的各式信
12、息向企业涌来。企业面对众多复杂且多角度的营销信息，全面且准确的判断分析显得尤为重要。传统模式下的数据仓库面在新时代的需求下，其自身局限性已渐渐凸显了出来，企业迫切需要一种全新的数据仓库技术。W.H.Inmon作为数据仓库的创始人，在建立数据仓库一书中给数据仓库提出了明确的定义：数据仓库是面向主题的、集成的、相对稳定的、且随时间不断变化的数据集合，用以支持企业的经营决策。3、联机分析处理技术按照OLAP Council的定义，OLAP是在对企业所收集的数据从多方面提炼的基础上，让包括分析、管理以及执行人员在内的企业员工对得出的能真实反映企业特征的信息进行统一便捷的交流储存，以便于企业发现潜伏于数
13、据基础层面之下的深层次规律的一类软件技术。联机分析软件在对多维信息进行共享的同时，对特定问题有针对性的实行联机数据的访问以及分析。在对多种信息进行分析的前提下，施行高效、便捷、统一的存取，以便于企业高层员工对企业数据有一个更为深入的了解。OLAP不仅仅能用来为管理人员进行决策时提供决策依据，还可以按照企业需求，对数目庞大且复杂的数据化繁为简，灵活的将企业所收集到的数据以更加直观的方式展现在决策人员面前。便捷高效的分析功能和直观的数据展示正是联机分析处理的优势之处。运用这种技术企业能够更加快速且准确的对所收集到的数据进行管理分析，从而有利于决策人员做出更加科学的管理决策。二、零售业实施CRM的必
14、要性及作用（一）零售业实施CRM的必要性现如今，伴随着CRM在零售业中的不断推广，企业的经济效益也在不断提升。在零售业市场竞争情况愈演愈烈的局势下，CRM在零售企业的实施也显得尤为重要。其必要性体现在以下4个方面:1、有利于零售企业建立市场竞争优势在市场竞争环境愈演愈烈的情况下，零售业的根本已经转移到了维系老顾客以及吸纳新顾客并进一步发掘客户价值方面。在企业内部CRM的落实是零售业增强竞争力的必经途径之一。企业可以通过CRM的实施来提高顾客忠诚度、维系更多的顾客、发掘顾客的潜在价值以及减少销售和管理费用；同时也能够使企业在零售市场中占取有利地位。2、有利于达成客户的个性化要求通过CRM，零售企
15、业在分析得到市场规律信息之后，依据细分消费者的消费行为以及消费模式有针对性的为客户提供个性化的产品及其相关服务。企业产品及服务的多样化以及企业数据的规范化也有利于企业对顾客潜在价值的发现，并为顾客有针对性的提供新产品以及相关服务，加强顾客忠诚度及满意度，最终实现企业利益最大化的目标。3、有利于企业信息资源的管理以及完善客户数据整合在客户关系管理系统之中，企业所制定的战略方针其依据就是来源于客户信息。企业数据的来源往往是多方面的，如财务、交易、供应链以及电子商务系统等。CRM系统可以将这些系统所收集的数据整合到一处，防止了各系统信息的孤岛现象，加强了数据的高效性和统一性。得到增强的不仅仅是数据的
16、处理速度，还有企业员工的工作效率以及企业与顾客的交流。通过这一系列加强实现了企业信息资源的有效利用，加快了企业决策效率。4、有利于快速响应市场需求伴随着零售业顾客需求的不断变化，企业能够利用CRM系统的实施及时准确的把握市场动态以及供需信息，为消费者提供个性化的新产品以及相关服务。零售企业实施CRM系统能够针对顾客消费数据进行数据挖掘，及时准确的把握消费需求变动，加强企业对市场的应变能力2。同时将消费者的需求变动完美融入到企业的销售以及商场推广的策略制定和执行之中。这样做的同时不经能够避免决策的盲目性，还能提高企业经营活动的成功率，减少了企业在时间、销售以及市场上的花费。（二）零售业实施CRM的作用1、提高客户忠诚度推广客户关系管理是确保零售企业持续发展的必经之路。从哲学的角度来理解营销，无论何种企业运营的根本目的都是在完成消费者与企业自身的双赢局面。消费者依赖于
