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2、。A 气质B 性格C 能力D 兴趣参考答案：D 4. “踏脚进门技巧”的推销技术利用态度形成理论中的（ ）。A 平衡理论B 自我知觉理论C 社会判断理论D 和谐理论参考答案：B 5. “望梅止渴”的成语反映了想象的（ ）。A 接近律B 相似律C 对比律D 因果律参考答案：D 6. 心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，正在并必将成为消费主流的是（ ）。A 家庭消费B 集团消费C 个性化消费D 社会消费参考答案：C 7. 按照消费者问题解决的方式，价值低、次数频的商品的购买决策属于（ ）。A 习惯性的购买决策B 寻求多样性的购买决策C 有限解决问题决策D 常规反应决策参考答
3、案：D 8. 提高消费者自我保护意识，提高消费者素质和引导消费观念更新等，这一般是事前行为，是一种对消费者权益和行为的（ ），也是当前被普遍忽视的部分。A 积极保护B 事后保护C 事前保护D 事中保护参考答案：A 9. 消费者行为学研究的趋势之一是对消费者行为与社会问题的（ ）研究。A 市场化B 互动性C 功利性D 双赢性参考答案：B 10. 个体对不同情绪和情感状态的自我感受被称为（ ）。A 外部表现B 生理唤醒C 阈下反映D 主观体验参考答案：D 11. 人的感官察觉微弱刺激的能力称为（ ）。A 绝对感觉阈限B 绝对感受性C 差别感受性D 差别阈限参考答案：B 12. 西尔斯说服模型认为，
4、在说服信息非常复杂时，最好的信息呈现方式是（ ）。A 视觉信息B 听觉信息C 书面信息D 体验信息参考答案：C 13. 消费者按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所作的抽象的主观评价被称为（ ）。A 购后满足B 购后行动C 购后评价D 购后感知参考答案：D 14. 消费者以追随自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标的购买动机是（ ）。A 从众型购买动机B 追求审美的购买动机C 追求偏好的购买动机D 模仿型购买动机参考答案：D 15. 由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（ ）。A 社会性消费行为B 生理
5、性消费行为C 个人消费D 集团消费参考答案：A 多选题（共10题，共10分） 1. 消费者购买决策过程的方案评价阶段，包括以下哪几个方面（ ）。A 产品属性B 赋予属性权重C 确定品牌信念D 需求确认E 效用函数参考答案：A,B,C,E2. 影响绿色消费行为的主要因素有（ ）。A 社会时尚B 社会文化因素C 绿色教育D 消费者自身因素E 生产水平参考答案：B,C,D3. 家庭消费的特征包括（ ）。A 家庭消费的效价性B 家庭消费的阶段性C 家庭消费的相对稳定性D 家庭消费的欲求性E 家庭消费的遗传性参考答案：B,C,E4. 根据动机理论中的诱因理论，影响有效行为潜能的要素包括（ ）。A 动机B
6、 驱力C 习惯强度D 需要E 诱因参考答案：B,C,E5. 从消费单位的角度来考察消费者，可以把消费者划分为（ ）。A 购买者B 使用者C 集团消费者D 家庭消费者E 个人消费者参考答案：C,D,E6. 消费者行为学研究的基本原则是（ ）。A 客观性原则B 发展性原则C 联系性原则D 互利性原则E 功利性原则参考答案：A,B,C7. 消费者想象的形式可划分为（ ）。A 黏合B 抽象C 夸张D 人格化E 典型化参考答案：A,C,D,E8. 能力差异是指人与人之间在智力、体力及工作能力等方面的差异。属于个体能力的差异包括（ ）。A 类型差异B 民族差异C 种族差异D 水平差异E 年龄差异参考答案：
7、A,D,E9. 就实质而言，绿色营销是一种（ ）负责任的营销活动。A 对生产B 对经营C 对企业D 对自然E 对社会参考答案：D,E10. 从结构上看，消费者教育主要构成要素包括（ ）。A 消费伦理教育B 消费理性教育C 消费知识教育D 消费法律教育E 消费者运动参考答案：A,B,C判断题（共10题，共20分） 1. 初级群体指的是其成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结成正规关系的社会群体。T F 参考答案：F 2. 人能察觉出同类刺激物之间极微小差别的能力被称为差别阈限。T F 参考答案：F 3. 根据动机理论中的驱力理论，行为潜能与短缺或需要强度同向变动，与产品的特性以及
8、它在多大程度上能够满足需要以及通过努力实现目标的距离呈反向变动。T F 参考答案：F 4. 按经济学一般原理，温和的通货膨胀对经济的发展是有利的。可使消费者消费需求旺盛，购买能力不断增强，企业效益提高，工资水平上涨，并转化为新的购买力。T F 参考答案：T 5. 信息主要来自商业来源，而最有影响力的是公共来源，个人来源的信息可信度较高。T F 参考答案：F 6. 建立与消费者直接在网上协商价格的议价系统，使价格具有一定灵活性和多样性，是网络定价的一个特点。T F 参考答案：T 7. 品牌知晓度是向消费者提示品牌所属品类中的所有竞争品牌时，消费者认识某品牌的比例。T F 参考答案：T 8. 在模
9、型法中，对象态度模型认为消费者对某一对象的评价是对该对象多个属性评价的加总。T F 参考答案：T 9. 应当把打假作为赢利的手段，打假是公民的责任，也是致富的渠道。T F 参考答案：F 10. 一般情况下，刺激量的大小与感觉强度呈正相关，刺激物物理强度的变化将导致感觉产生等量的变化。T F 参考答案：F 问答题（共2题，共20分） 气质具有哪些特征？气质在消费行为中如何表现？(试题分值:10分)参考答案：答题要点：（1）一般情况下，气质具有下列特征：独特性：一个人气质的形成是由遗传、环境、个人经历和所受教育等多方面因素引起的。（1分）稳定性：气质一旦形成，一般将很难改变，常常伴随人的一生。（1
10、分）功能性：气质与具体的事件相结合，便表现出一定的功能性。（1分）（2）气质在消费行为中的表现：消费者不同的气质类型会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显现出不同的行为方式、风格和特点。（1分）概括起来，有如下几种对应的表现形式：主动型和被动型；（2分）理智型和冲动型；（2分）果断型和犹豫型；（1分）敏感型和粗放型 （1分） 什么是绿色产品？我国绿色产品消费中存在的主要问题是什么？(试题分值:10分)参考答案：答题要点：（1）绿色产品。绿色产品是指构成产品的原材料、生产加工过程和产品使用中都不会或很少对环境造成污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。（
11、2分）（2）我国绿色产品消费中存在的主要问题有：消费水平限制；（2分）绿色意识不足；（2分）盲目绿色消费；（2分）绿色体制、绿色传播不足。（2分）案例分析题（共1题，共20分） 克劳德霍普金斯的广告技巧喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第5位，后来现代广告奠基人之一的克劳德霍普金斯接手了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把“纯”字写的特别大，甚至后来用两页来写这个“纯”字，但这些做法对消费者毫无意义。用克劳德霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下
12、任何痕迹。克劳德霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。克劳德霍普金斯的做法可以分三步：一是参加“纯”字大战，这属于情境因素；二是深度卷入，以事实来说服消费者；三是促成消费者态度转移，由其它品牌转向“喜力滋”。这三步促成了消费者新态度的形成或原有态度的转变。该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。上世
13、纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点“27层净化”，迅速获得了良好的市场反响。问题： （1）请利用西尔斯说服模型，解释克劳德霍普金斯是如何改变消费者态度的？（2）结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服？(试题分值:20分)参考答案：答题要点：（1）请利用西尔斯说服模型，解释克劳德霍普金斯是如何改变消费者态度的？答题要点：西尔斯等人发展了霍夫兰德的理论，提出了一个包括四方面（外部刺激、说服对象、作用过程和结果）的说服模型。（2分）广告是态度形成与改变的重要工具。（1分）广告的作用在于传播与说服。（1分）克劳德霍普金斯的做法就是利用广告劝说消费者形成或转变对喜
14、力滋啤酒的态度，（2分）这里需要注意的是：改变消费者对原有商品的态度是用事实说话，而不是“忽悠”。（2分）在广告大面积轰击消费者的今天，成功的广告可能会有多条途径，但用消费者行为学的观点表述，就是：与众不同。（2分）市场经营活动亦然，独出心裁，另辟蹊径是当今品牌销售时代的捷径。（2分）这是一个经典的成功案例，其创意的思路多被人效仿，但效仿者并非都获得成功。（1分）（2）结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服？答题要点：直接说服就是以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。（2分）间接说服又称间接影响，它与直接说服的主要区别在于，它可以使用各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。（2分）(答出上述各要点给17分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至1820分)（案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符合案例中提出的问题。具体答
