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1、一、喜力概况总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。今年，为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。二、喜力营销环境分析（一）喜力啤酒进军中国市场环境分析1宏观环境分析(1)人口环境我国是一个具有13亿人
2、口的庞大的市场，农村人口占70%，城市人口仅占30%，喜力啤酒的定位偏高端，主要针对城市人口中的1840岁的男士，消费市场收到地区的限制。但随着城市化的进程，城市人口不断的增加，喜力消费群体人数也不断的增加。我国人口分布存在地域性性，东部多，西部少，喜力主要针对东部的大中城市，加大对东部地区的广告宣传和销售，减少对西部地区的投。，(2)经济环境A 总体经济环境随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。 b 总体的消费态势据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2
3、010年人均啤酒将达至26%，到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%，自1990年以来,亚太地区贸易上升了11%，而全球仅上升了2%。我国啤酒工业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢。市场竞争激烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元，同比增长4.31%，利润为170233.1万元，同比增长17.56%。人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样，市场竞争激烈。消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的，消费成现多样化。(3)政治-法律环境a 产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展
4、和壮大，努力减啤酒企业的新建. b 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 (4)文化环境 从酒类看,自古就有南黄北白之说，而啤酒为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适合啤酒的饮用。2微观环境因素(1)企业喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口感。 喜力在包装、
5、品牌文化、品味等等方面远超中国本土啤酒，甚至比同为国外品牌的百威等啤酒都更胜一筹，其高端的市场形象在市场中已获得一定的认可，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限。(2)供应商在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激的啤酒。(3)营销中介机构啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠
6、道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。(4)竞争者a市场构成 根据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。b市场构成特征。在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有
7、12-2月份。3营销环境分析 (1)市场机会分析 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。 中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸
8、引众多外国啤酒企业进入中国市场。 (2)环境威胁分析 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争
9、激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。三、喜力营销的STP战略（一）市场细分1按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者虽然人多，但是饮用量只有后者的1/8。重度啤酒饮用者多为蓝领工作者，他们平均每周的饮酒的次数在3次以上，每次饮用量超过1瓶。如此高频率的饮酒的消费市场很大，有很大的市场潜力。但这一部分消费者能够接受的啤酒却不是高档啤酒。轻度啤酒饮用者主要是那些对健康敏感度较高的消费群体和高档啤酒饮用者，这部分的市场相对来说较小，但也有较大的消费潜力。喜力啤酒的市场推广可以根据这一细分依据，充分把握轻度饮用消费者需求，进行产品的重新定位。2根
10、据收入水平的高低，啤酒消费者可以细分为高档啤酒饮用者和中低档啤酒饮用者。其中，中低档啤酒消费者占据绝大多数。消费者收入水平的不同，其消费观念、消费结构、消费水平，以及对商品质量、价格、包装、品牌的要求都不同。喜力作为世界顶级的啤酒品牌，目标消费群体是高收入群体及中等收入消费者群体。 （二）、目标市场文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较高的收入能够保证两者的双重享受。因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的消费者群市场。因为高收入者属于“先导型”消费群体，总人数较多，占城市人口的10%左右，人均可支配收入可达2万元，占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右，他们追求的是更高层次的精品
11、化、个性化消费模式。而中等收入者的消费潜力也是不可忽视的，他们是“升级型”的消费群体。总体人数占城市人口的80%，农村人口的10%，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。其消费结构开始加快变动、转型、升级。喜力啤酒形象年轻化、国际化，加上产品包装与文化诉求，与目标消费群体中的年轻人士倡导的个性化消费吻合，当然也不排除喜力年轻化的形象不受中老年人的青睐。作为高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消费者消费的不仅仅是口感、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要消费场所。随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许
12、多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求，人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。而喜力啤酒无论在文化内涵，还是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求。 喜力的另一目标市场可以锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用消费者市场。喜力啤酒风靡世界各地，凭借着精湛的酿造工艺和清爽口味的特点深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。这与消费者倡导的健康消费不谋而合。适量的啤酒饮用含有4%的酒精，能够促进血液循环；含有二氧化碳，能够帮助消化增进食欲。此外，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，具有强心、健胃、镇痛等效果，对高血压、心脏病及结核
13、病等均有较好的辅助疗效。喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味，尤其是中老年消费群体。这一部分目标群体追求的是健康化的消费形式，要求产品的低度与清爽。另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，展现给消费者的是绿色健康的消费内涵，与消费者倡导的监看绿色生活相吻合，有着轻松自然愉快的消费特点。因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的消费者的需求。（三）、市场定位目前中国市场上喜力主要的高档啤酒品牌的竞争者有百威和蓝带，而且两者在国内市场都占据了一部分的市场份额，由此，喜力可以采取针锋相对式的定位策略，以夺取同样的目标消费者。而这就需要喜力有相对的竞争优
14、势。1独到的产品特色。从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，于销售地投资设厂在成本上是有较大优势的。但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前的市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。所以喜力啤酒采用了原装进口的方式，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。2对于啤酒产品而言，不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的
15、货架上被区分出来，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合在酒吧中消费。3独辟蹊径的品牌宣传与推广喜力啤酒的目标消费群体主要是高收入者，所以喜力应该更多地关注这部分消费者的消费行为与习惯。对于高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等一些高档消费场所和适宜高档消费者参与的活动进行高度关注，增强喜力品牌的影响力与知名度、美誉度。4从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体的眼球。四、喜力啤酒进入中国市场的营销组合策略（一）产品策略1.清楚自身产品所处生命周期 产品生命周期是影响企业长远发展的重要因素，在中国市场上，喜力并非本土企业，所以喜力应该注意自身产品在中国市场上所处的生命周期阶段，以针
16、对不同的阶段进行不同的市场定位和品牌定位。目前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段，在该阶段，喜力应该做的是提高产品在消费者群体中的知名度，树立喜力在中国消费者心中的品牌形象。此时喜力应特别注意中国的民俗风情、生活习惯、消费方式等方面的差异，对它们进行有针对性的品牌定位。2.注意产品品种与包装产品在外观方面要迎合中国消费者审美观念，推出适合中国消费者需求偏好的新产品。中国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而对包装形状、图案、颜色、材料、质地有不同的偏好。从促销角度看，应予重视并予调整以起到吸引与刺激顾客的作用。喜力应该注意在中国市场推出不同于母国的产品，以适应中国消费者的口味和独特的需求。最好是在中国设立研发
