《吸引你的顾客——让“等待”成为乐事》由会员分享，可在线阅读，更多相关《吸引你的顾客——让“等待”成为乐事（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、吸引你的顾客让“等待”成为乐事进攻性促销：赢得顾客长期忠诚让“等待”不再负面加布里埃尔比特兰/胡安卡洛斯费罗/保罗罗恰奥利维拉加布里埃尔比特兰，麻省理工学院斯隆管理学院研究员，业务管理及系统动态学教授；胡安卡洛斯费罗，麻省理工学院管理学博士，现任教于智利天主教大学工程学院；保罗罗恰奥利维拉，巴塞罗那IESE商学院市场营销学助理教授。让客户等待并不一定都是负面的。它也许是中性的，在迪斯尼乐园这种地方，等待甚至是有益的。有时候，让时间放慢不仅不会增加成本，反而能让顾客感觉更美妙。管理好“等待”有何技巧？常言道：“时间就是金钱。”巴克莱信用卡中心曾计算出英国人刷一次牙的平均时间成本约30便士（43美
2、分）。您觉得30便士和刷牙之间有多大联系呢？时间和金钱到底有什么关系呢？为了买一盒牛奶而在嘈杂拥挤的超市等上半小时，这确实烦人，这也给管理者提出了难题。他们挖空心思要缩短顾客的等待时间，减少负面效果增加通道、扩展道宽、播放动听的音乐等措施随之而来。然而，这一切都基于一个假设：让顾客等待会削减企业收益。然而，让客户等待并不一定都是负面的。它也许是中性的，在迪斯尼乐园这种地方，等待甚至是有益的。有时候，让时间放慢不仅不会增加成本，反而能让顾客感觉更美妙。要管理好“等待”，关键是要知道它将如何影响收益。当然，管理者首先需要了解本行业的状况以及客户情况。此外，还需要了解让顾客的等待将如何影响他此次消费
3、之后的行为。时间不等于金钱，然而愉快的等待经历却可能创造金钱。这些就是“等待收益链”的内在涵义（见图1）。图1等待收益链让“等待”成为乐事迪斯尼之所以成功，是因为管理者明白“等待”必须是件乐事。游客花在等待上的时间比亲身体验游乐项目的时间多得多，但离开时却往往满面笑容。为什么？因为迪斯尼人巧妙地安排了游客在乐园里的时间。米老鼠、唐老鸭等“明星”会摆好姿势跟小朋友合影；人们排队时可以玩互动电子游戏、可以编笑话，这些笑话还会被放到他们即将看到的节目中。同时，游客随时都能知道还要等多久，以决定要不要继续等下去；而游客被告知的时间总是要长于真正等待的时间，所以轮到他们时，会有种意外惊喜。此外，园内还设
4、置了快速通道，只要提前预约就无须排队，大大降低了等待的不确定性。同样，机场安装了电视，酒店在电梯前安装了镜子，电话亭给等候的人们准备了美妙的音乐和打折信息所有这些都是为了给顾客提供一个愉快的小插曲，让他们暂时忘记正等着要做的事。在工业生产中，将等待时间最小化是对的。可一旦牵涉到“人”的因素，这个规矩就不一定适用了。首先要明白：时间本身不是敌人。在某些情境中，时间太少反而会让顾客反感。所以在安装“省时装置”前，必须先确认这是顾客真正想要的。例如，酒店的“自动入住登记机“的确可以提高效率，然而在长途飞行之后，提着大包小包的客人更愿意看到人的面孔，听到一声友好的问候，不愿看到冷冰冰的机器。对那些喜欢
5、逛街甚于买东西的人来说，多逛会儿也是好的。显然，特定文化、年龄层或性别的人喜欢的东西，其他人也许会嗤之以鼻：所以，在制定处理“等待”的对策时，首先要弄清楚顾客的兴趣点到底是结果还是过程，然后最大限度地增加他们整个消费体验的愉快程度。老办法：减少等待时间把“等待”看做运营方面的问题减少等待时间以期增加收益，这是自工业革命以来的导向。当我们进入一种以服务为主导的逻辑体系时，老规矩就不适用了。“企业生产而顾客消费”的观念已经过时，取而代之的是企业和顾客共同创造价值。服务再也不是产品之外的补充，也绝非“无法触摸”的特殊产品。相反，那些看得见摸得着的产品则变成企业和顾客可以共同用来发挥智能和专长的工具。
6、因此，在与顾客互动时，创造双赢体系的专业知识和技能显得尤其重要。消费行为越来越多地体现为通过租赁或者收取入场费来提供利益，许多消费者已经习惯采取折中的方式（比如租车而非买车），更倾向于采取一种实用主义的态度，更愿意保有一点自由度。这样一来，时间在经济交往中就扮演着举足轻重的作用。然而，很多企业对这一点的认识和研究还不够，管理企业运作的人一直关注如何生产产品、运送产品和提供服务，而管理营销的人则关注如何销售产品、如何使顾客更满意。两者的目标是一致的，但却因为各自为政而对整个局面缺乏长远的考虑。所以，只靠生产线已远远不能解决问题，而应当转变为以服务为中心的解决方案，这就意味着管理者必须将运营与营销
7、结合起来，理解消费者等待时的心理。在这种新思维的指导下，设计出更好的服务方案，最终提高企业收益。新招：用行为主义准则来管理时间在一个实验中，两个被试者同时将手浸入两个初始温度相同的冷水桶中1分钟。保持第一个桶里的水温不变；在30秒时使第二个桶中的水稍稍变热。结果，此后无论第二个桶如何变化，被试者仍更愿意把手放进去。由此研究者得出“结果效应”理论：在评价某种经历时，“结果”比开始更重要，还会导致人们忽略过程。另一组研究者则在实验中发现了“格式塔特征”，即一次经历中使人记住的部分，这些特征决定了消费者对该经历的最终印象。在研究“服务管理”时，我们融合了上述理论来研究顾客的情绪（包括正面的和负面的）
8、是如何随着时间而波动的：图2显示了服务过程中顾客的满意度随时间波动的关系，同时也标出了“格式塔特征”（波峰、波谷、比率、结果和趋势）。我们发现，在真实的场景（诸如机场、酒店、金融服务场所、零售店）中，顾客们记住的其实不是每次经历的细节，而是那些最明显的特征，这决定着他们是否会再来消费，以及这个商户的口碑如何。所以，在一次消费过程中，时间长短并非唯一的决定因素，关键是这段时间里发生了什么、怎么发生的及什么时候发生的。让消费者一直保持愉快的心情，甚至消费结束时更快乐，将提升商家的竞争力。要做到这一点，有六种方法。图2服务过程顾客满意度表淡化“等待”前面说过，顾客们记住的只是消费经历中的明显特征。只
9、有将“等待”本身淡化，才能让人们忘掉它。在等待时，如果能看电视，听音乐，也许就不会感觉难受，甚至会感觉很好。假如一个人边排队边听广播中的球赛，到了最后几分钟时轮到他了，他也许会说：“让后面的人先来吧，马上要进球啦！”所以，如果顾客更看重结果，就让他们转移对时间的注意；如果他们更看重整个消费过程，就让他们享受其中的每分每秒。管理“顾客”而非“等待时间”时间是中性的，顾客感觉到的时间有可能长于或者短于实际等候时间。如果需要等待，商家最好对此作出解释。最糟的情形莫过于等待中的人们变得越来越不耐烦。这时，需要改变的就远非等待的时间长短，而要直接采取措施控制好顾客的情绪，使他们放松，不再焦躁。有个典型的
10、例子：一家医药公司出售并维修验血机，按照合同规定，公司技术人员都是在30分钟之内给用户回电，解决报修的问题。问题都解决了，可用户总抱怨服务太差，觉得等待时间过长。这其实是顾客的心理作祟。验血机对于手术来说太重要了，用户也许只等了半小时，可总觉得时间很长。因为他们不是边等边漫不经心地翻看杂志，恰恰相反，他们正焦急地在机器前踱步，也许同事还不停地抱怨验血的结果怎么还没出来。这样的等待，就成了名副其实的“等待”。单从运营的角度讲，该公司可谓“非常完美”30分钟以内解决问题。但可悲的是，从营销的角度讲，它却没能使顾客满意。顾客对时间的感觉被扭曲了。要解决这点，把回电时间从30分钟减到20分钟是无济于事
11、的，因为顾客希望的是立即解决问题。由于不知道还要等多久，他们总是很焦虑，关键是想办法减轻这种焦虑。这时公司要向客户传达一种精神：我们也急切地想解决问题。不时告知他们还需要等候多久，有助于消除他们怕被忘掉的担忧，紧张的形势会奇迹般地得到缓解。这样，用户们会觉得公司积极主动，双方关系也会更融洽。使不确定性最小化，增加可预测性如实告知顾客需要等候的时间特别是在电话服务或者网络服务时会使顾客觉得更舒服，也能更好地控制时间。在公共场所，可以放一面钟或自动提示机，或像餐馆里那样叫号，会使顾客们心里更有底，对整个消费过程留下更好的印象。同样，供应商也要随时告知客户产品运送的进度，否则客户老是会打电话问“没出
12、什么事吧”或者“货发出来没有”。UPS和FedEx就做得很好，客户无需制定替代方案，可以放松地信任它们。其实，对等候的管理给我们提供了无数的商机，已经成为一个迅猛发展的新兴产业。Envoy World Wide公司就是一个例子。如有航班延误，它就帮助航空公司提前通知VIP名单上的人，这样乘客就可以在家或办公室安心等待；同样，它还会帮助银行告知客户最近收到的清单有误，这样客户就不会接二连三地打电话到银行询问。巧妙地改善环境我们经常说的“感官管理”，就是使周围的环境更加舒适，包括灯光、温度、声音、色彩；指示牌、符号和手工业品；排队等候的指示及时间显示装置；空间布局及其功能等，这些都能增加顾客的满意
13、度。通过调节周围环境，你既可以让顾客在等待时像坐在长毛绒垫子上那样舒服，又可以让他们觉得不太舒服。快餐店的塑料椅子坐着就不是很舒服，麦当劳和汉堡王希望人们快进快出，不要坐在里面慢慢地品咖啡。日本连锁餐馆“东京红花”，在20世纪六、七十年代提供的唯一甜点就是冰淇淋，你得很快把它吃完，否则就融化了。设计这个甜点的好处在于，顾客从未意识到餐馆希望他们尽快离开。灌输正面效果如果在交易结束时顾客不开心，按照“结果效应”，他们会放大等待时间和等待过程中遇到的一切困难。相反，如果他们很满意，则往往会把等待时间和其他问题最小化。对于愉快的等候经历，他们会作出正面评价。因而，管理者总是要把坏消息先告诉顾客，然后
14、再说好消息。“结果效应”不仅适用于以过程为导向的场合（即顾客感兴趣的是交易本身），在以目标为导向的场合（即客户感兴趣的是最后的交易结果）也同样适用。两者的不同点在于，如果客户更看重结果，那么“结果效应”的决定因素更多来自“结果”本身，即是否达成了交易目标。公平行事提到空间管理，必须保证“先来后到”。在避免拥挤的同时，还得把特殊通道安排到普通顾客的视线之外。如果经济舱乘客意识到头等舱票更贵，所以可以先登机，会觉得受了冷落而心生怨气。智利国家航空公司会让头等舱乘客在机场另一边签到，这样经济舱乘客眼不见心不烦了。乘客心中对航空公司是否“公平”的认识，要比真正的等候登机时间重要得多。让“等待”不再负面
15、消费时和消费后的顾客行为是决定企业盈利的因素之一。如果顾客放弃排队或者提前离开，使得交易没有进行，这必然影响企业收益。一次消费的收益还是小事，此后的行为（是否继续购买，企业口碑）对企业收益则具有更大的影响。所以，要保证顾客买得开心、放心。一架航班上，乘客都知道会降落在哪个机场，结果已经明确，过程才是关键。机组成员会想方设法让乘客们在这8小时飞行中过得愉快。航程结束时，乘客们会回忆，旅途是否开心，飞机上吃得怎样，乘务员的服务怎样，然后也许会决定是否下回还会搭乘这家公司的航班，这与迪斯尼留住游客的道理异曲同工。在当今竞争激烈的市场上，问题往往已不仅在于核心利益是否兑现，而如何兑现将成为区别你和竞争对手的关键。当然，在急救室这类场所应尽量缩短“等待”时间。但在很多其他场合，就该想想除了缩短时间，是否有其他更好、更有创意、更能增加盈利的方法，使顾客的消费经历更加愉快。管理者应该停止使用“等待”这个充满负面意义的词，而多问自己：“我们怎样才能管理好顾客与我们共处的时间？”“怎样才能给双方创造更多的价值？”管理者必须将运营与营销结合起来，理解消费者等待时的心理。在这种新思维的指导下，设计出更好的服务方案，最终提
