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1、市场营销专业2010级“市场营销学A”课程设计(论文)浅析拉手网的品牌策略 班 级： 10级市场营销 姓名学号： 丁 通 1065123201 特日格勒 0968100406 相丹凤 1065123103 陈丽晶 1065123236 指导教师： 梅蕾 李春丽 郝声云 成 绩： 浅析拉手网的品牌策略提要当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在网络经济的电子商务企业中同样如此，只有打造属于自己的网络品牌，才能在浩瀚的互联网经济里脱颖而出。本文通过阐述网络品牌概念和重要性，分析了拉手网的品牌策略及优劣势
2、，并提出了进一步提升拉手网品牌竞争力的几点策略。关键词 品牌策略，拉手网，团购 一、品牌与网络品牌1、品牌与网络品牌的内涵品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。它不仅包括品牌名称、产品质量等显性因素，还包括产品附加值、历史以及消费者的判断这些隐性因素。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。品牌是企业重要的无形资产，如果利用好了品牌，它会为企业带来巨大的利益。正是由于品牌的重要性，企业之间的竞争就不仅仅是产品和服务的竞争，也包括品牌影响力的竞争。网络品
3、牌是指企业通过各种网络传播手段，如通过建立企业网站、投入网络广告、建设虚拟社区等，以此在网络上塑造的具有一定知名度的品牌。网络品牌是企业在互联网上区别于其他企业的符号，它可能是企业网站的域名、企业产品的名称或者是线下已经存在的商品品牌。2、网络品牌建设的重要性品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。网络品牌是网络企业的核心竞争力，是一个网站具有独特价值的标志。在竞争日趋激烈的行业发展环境中，实施品牌建设战略是提高企业网站的影响力和可持续发展的重要举措。网络企业要有品牌意识，建立有影响力有品质保障的网
4、络品牌，因为良好的品牌就等于优质的产品和服务，同时用户在选择商品的时候，通过品牌可以节约大量的挑选时间，提供给用户方便快捷的购物过程，提升用户的品牌愉悦度，从而培养了更多的忠实客户。对于网络团购业来说，品牌建设更加重要。目前团购市场越来越趋于理性，消费者不再一味追求超低折扣，团购的品质、服务以及商家口碑成为消费者考量团购网站的主要指标。福布斯对中国团购行业的现状，也曾专门发布评论表示，面对中国互联网的泡沫，大量烧钱并不能最快速地抢占市场份额，品牌效应才是各个团购网站最有效的应对方式。目前团购网站新用户的获取已更多来自口碑的传播，老用户的重复购买更是以满意的服务体验为基础。这就要求团购网站应进行
5、品牌化经营，通过提供好的团购产品、服务，自觉承担起团购网站在整个团购生态链的积极引导作用，从而树立自身网站的良好口碑，形成品牌效应，提高消费者的品牌忠诚度。二、拉手网的品牌策略1、拉手网的品牌设计及定位拉手网整体品牌以中文、图形和域名三部分组成。优秀的网站名称可以让网络品牌具有先天优势，营销大师菲利普科特勒曾指出，为产品、服务或公司取名称时，除了一切必须考虑的因素以外，品牌本身的含义一定要符合公司形象，如此才能打响品牌。拉手网以“拉手”命名，“拉手”简洁醒目，易读易记，只要网友在网上看过一次就不会再忘记。同时“拉手”构思巧妙，暗含深意，情意深重：“拉手”即商家和消费者拉手之意，暗示了拉手网可以
6、成为其中优秀的桥梁和纽带，对于重视情义的中国人来说，看到拉手的第一眼就能产生亲切之感。三个鲜艳的橘红色圆交叠组成了拉手网的logo“”，它的棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感，代表“拉手”将人们带入自由自在的团购世界中；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。拉手网的logo下简洁明了的标注了拉手网的互联网域名，以“拉手”的拼音作为域名，方便了用户记忆和查找。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。对于网络品牌来说，在网站设计、产品上线、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。拉手网定位为广大团购爱好者和电商提供团购服务的网站品牌，主要提
7、供生活团购,商品团购,酒店团购,化妆品团购和午餐秒杀等产品。拉手网的目标是要做最好、最便宜、质量最有保障的团购网站。实现消费者、商家和网站的“三赢”。2、拉手网的品牌发展历程2008年11月，Groupon成立于美国芝加哥，以网友团购为经营卖点。2010年， 团购网站开始在中国兴起。拉手网就是第一批在中国上线的团购网站之一。拉手网“一日多团”、“产品+服务”的团购模式，开创了全球范围内的创新，以自身行动向用户、商家交出一份满意的答卷。2010年交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长。2010年11月16日，拉手网获评“2010Red Herring亚洲百强”及“亚洲最有创新、最有潜
8、力的一百家公司”头衔。2011年4月11日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座。2011年10月19日，“2011中国品牌年度发布”评选揭晓仪式在京举行，拉手网荣膺“2011中国年度品牌”大奖，印证了拉手网的品牌实力。虽然从2011年下半年开始团购行业进入洗牌的寒冬阶段，但拉手网凭借其雄厚的实力、良好的声誉、优质的服务并未受到冲击，反而成为行业中的佼佼者。3、拉手网的品牌宣传策略在网站发展的初期，拉手网采用了搜索引擎、电子邮件、资源合作、信息发布、团购平台、网络广告等推广方式对品牌进行宣传。拉手网对网站进行搜索引擎优化，让网站在百度、谷歌等搜索
9、引擎被搜索时位于搜索结果的前几名，还利用关键词广告等方式推广；通过电子邮件向注册者发布每日团购最新信息；和访问率高的网站互相链接，进行大力宣传；利用新浪、搜狐、腾讯等微博进行宣传推广并及时发布消息；入驻各大团购平台；拉手网还利用网络广告媒体如优酷网等对网站进行推广宣传。在获得了风投投资之后，拉手网率先邀请美誉度和人气极高的影视红星葛优作为品牌代言人，率先在一线城市的地铁、公交车站、电视媒体上开展广告大战，先声夺人，“好事都是从拉手开始的，别的不说了，团购上拉手网，就这么定了！”明星的号召力男女通吃，获得了极高的关注和人气。“拉手上团购，团购上拉手”的宣传口号让用户把团购和拉手联想到一起：拉着手
10、去团购，团购就上拉手网！通过拉手网的一系列品牌宣传策略，树立了清晰的网络形象，加深了用户对拉手网品牌的印象，维持了品牌生命力，提升了拉手网品牌的知名度和美誉度。三、拉手网的品牌竞争优势 拉手网从品牌建设出发，找准自己的位置，以用户的需求为核心，以强有力的执行为驱动，将技术贯穿在模式的创新和发展之中，把潜在用户转化成实际用户，线上用户转化成线下用户，普通用户转化成忠实用户，为用户提供服务，为商家创造价值，在加剧洗牌的团购行业中站稳了脚跟，为自身带来良好的口碑和品牌效应。1、终端方面终端是承载电子商务发展的摇篮，是网站建设水平的一个体现。拉手网的品牌建设以高品质、全方位的终端起步，形成了一个多元化
11、的网络互动跨媒体平台，它涵盖互联网终端和手机终端用户，是一个多媒体智能化多网络的平台社区。（1）由于团购网站进入的门槛低，而且现代社会网络飞速发展，因此许多企业纷纷进入这个行业。但毕竟存在良莠不齐的情况，也还有一些不法分子利用漏洞诈骗，因此拉手网率先通过网信认证 Web Trust和商务部电子商务中心信用认证，使企业走在领先的位置，保证了网站的安全。（2）拉手网还配备基于地理位置的社会网络服务，先后上线了Android版 和iPhone版团购客户端拉手团购，是中国上线的第一款团购类的手机客户端。在移动设备上的团购平台，很好地贴合了消费者的购买需求，用户可以通过拉手网的手机终端，与商家、同好者良
12、好的进行互动交流，扩展了拉手网的品牌影响力。（3）拉手网还设置了个性化的品牌客户端。用户电脑安装拉手网客户端后，进入到MOMO3（加强版）软件列表界面或返回桌面，找到并执行“拉手团购”图标，接着会出现拉手网登录画面。简洁的登录界面上有“葛优”的照片，并打出了“团购上拉手 就这么定了”的广告词，接着提示注册登录。经初步体验，普耐尔MOMO3(加强版）在登录WIFI热点时，登录拉手网的速度很快，而且页面显示精美，总体表现不错。2、模式方面 网站模式是用户进入网站后的体验方式，通过模式体验，用户会对网站的建设水平有个整体的印象。拉手网采用最新颖、最独特的网站模式，增强了品牌的号召力，吸引了越来越多的
13、用户。（1）Groupon和Foursqure模式：在所有的团购网站中，拉手网是模式最为独特的一家，是Groupon和Foursqure（团购+签到）的结合。Groupon本质上是基于位置的服务业的电子商务推广平台，按照城市划分，需要猛的一个大折扣；Foursquare也是基于位置的，不过是针对各个商家，每个商家每天都能举办活动。对普通消费者而言，Groupon是一个够简单、够有吸引力的切入点，；而商家一看卖得不错，也很乐意把自己的产品放上去。而Foursquare则有SNS的概念，用户通过踩点（Check-in）能得到商家的奖励，用户之间有粉丝和关注的关系，被不同的徽章（badge）标识成不
14、同的人，引起用户的兴趣，“这样就能把人粘到”。（2）2.0模式：拉手网推出团购2.0模式，此新模式中添加了“拉手网生活广场”的功能板块，商家可以直接通过该板块发布最新团购信息，用户也可及时得到消息。（3）G+F模式：拉手网已经全面升级，采用一日多团的新模式，在同一天的主页面中向用户推出多款团购商品，不再使用以前的一日一团，扩大了销售范围。3、用户方面作为目前国内与满座网、美团网等同期出现的老牌购物网站，拉手网通过一系列的团购营销活动吸引了网民的广泛关注，特别是推出的团购男人及团购抽奖豪宅活动，吸引了不少的媒体与网民关注，使得更多用户注意拉手网，注意拉手网提供的各种服务，增强了品牌影响力。拉手网
15、进一步延伸O2O上下游的产业链，将用户由线上成功引流至线下，增大用户的转换率，为商家带来优质客户的同时，借助线下商户打造团购企业的品牌。用户也能够从拉手网上买到具有高性价比的商品，降低了交易成本与搜索时间。同时拉手网率先在转化率方面做出诸多的探索和尝试，更加注重与用户的互动。例如，除了在2011年底上线的“拉手惠”，2012年上线了团房频道，设置“提供免费班车看房”等线下环节，直接将线上参与的用户与线下互动起来，也使用户更加直接和直观地感受产品和服务，巩固用户的信任度和黏度，提升了品牌认知感和美誉度。4、商家方面商家与拉手网签订合作同意书后，在网站首页二十四小时免费为企业品牌形象和企业产品做宣传，商家可以得到各个网络媒体的网络推广宣传。同时设计特殊的游戏，通过游戏的方式带动互联网和手机网络的用户，参与企业产品的游戏活动，使用户主动接受企业产品，带来产品受众，有效地宣传了商家的产品与企业品牌形象。并且拉手在和商家谈合作时的决策速度反应是最快的，往往几天之内就签约合作，这种雷厉风行的速度，保证了大量商家和拉手合作，抢占了最好的商业资源和折扣，吸引了大量的客户购买。商家的长期入住壮大拉手网的阵营，让消
