《2017年包河营销部春节前市场表现调研分析资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2017年包河营销部春节前市场表现调研分析资料（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、包河营销部春节前市场表现调研分析根据市公司的要求，为了充分了解节后卷烟市场的动态，掌握节后市场销售情况、零售客户卷烟零售价格执行情况、库存状况，营销部于2017年1月13日至2月23日，组织客户经理开展市场调研。一、市场调研基本情况1、调研方法：本次市场调研采用表格记录、面谈询问和系统数据抽取相给合的方法。2、调研对象：从掌握整体社会库存、整体市场状态的角度出发，本次调研我营销部不同区域、不同消费能力卷烟市场、不同经档位中有一定销售能力意识的客户。档位15-2010-141-9户数903030比重3.21%1.07%1.07%按照各档位所占客户的比重，结合滨湖新区、二环外其他地区和二环内区域市
2、场布局，选取具有代表性的客户作为标本。3、调研区域：本次市场调研为滨湖新区、二环内和二环外其他地区三个不同区域展开。样本总数二环内客户比重滨湖新区比重二环外其他客户比重1505033.33%5033.33%5033.33%4、调研内容：1.春节前市场状态。分析春节前社会库存、存销比和主销规格（两种皖烟和中华）价格表现。1、样本客户各类别库存总体情况项目 类别上月库存本月购进本月销售本月库存存销比一类烟546 447 516 477 0.92二类烟550 409 467 493 1.06三类烟497 192 232 457 1.97四类烟214 66 77 203 2.63五类烟25 6 11
3、20 1.81小计1831 1120 1303 1649 1.27从上表可得，户均购进量183条，户均销售213条，户均库存269条，存销比1.27。2、相关经营指标同比指标去年今年同比均库存29926930均销售15421359均进货183278-95存销比1.941.27-0.67由于节前客户加强对一二类卷烟库存，以及电访次数的减少，本月户均进购卷烟同比增加，但销量增大，库存减少，动销率提高。3、 重点品牌销售及动销情况表1：重点品牌销售情况品牌规格2016年1月2017年1月同比销量销量黄山(新制皖烟)硬盒16,160.0020,987.0029.80%黄山(金皖烟)硬盒13,206.0
4、013,910.005.30%中华硬盒3,716.003,368.00-9.30%黄山一品(新)硬盒2,818.00353-87.40%中华软盒2,711.002,730.000.70%黄山(金光明)2,620.001,006.00-61.60%红塔山经典1956硬盒1,402.00665-52.50%红双喜硬盒1,045.001,026.00-1.80%南京(红)992787-20.60%表2：重点品牌动销情况项目 类别上月库存本月购进本月销售本月库存存销比动销率黄山(新制皖烟)硬盒119.4816 104.6640 112.0260 112.1472 1.00 50%黄山一品(新)硬盒14
5、0.5584 115.9256 128.0360 126.7392 0.99 50%中华硬盒23.3320 12.2720 13.2464 21.9728 1.66 37%黄山一品(新)硬盒42.5532 11.8724 13.8288 40.1920 2.91 25%中华软盒21.1908 11.6800 15.6372 17.4700 1.12 48%黄山(金光明)34.4732 12.9944 11.3684 35.7360 3.14 24%红塔山经典1956硬盒47.2840 17.0532 18.6544 44.4144 2.38 29%红双喜硬盒18.0748 3.5840 4.7
6、116 16.7504 3.56 22%小计446.9480 290.0456 317.5088 415.4220 1.31 43%社会库存集中在省产规格，从上表看出，区域库存以黄山新制皖和黄山金皖为主，其次为中华硬盒、黄山一品(新)硬盒、中华软盒。同节前库存对比，黄山各类规格卷烟都有下降，黄山普皖库存最大，主要表现滨湖市场库存较多；黄山金皖客户均库存89条，其中二环内客户均库存78条。黄山金皖和黄山新制皖烟动销率较高，市场需求旺盛。从走访来看，当前硬中华在滨湖新区和二环内客户基本保持在420元/条，二环外其他地区一般保持在400元/条，单包价格都在45元/包；软中华在滨湖新区和二环内客户基本
7、保持在630元/条，二环外其他地区一般保持在610元/条，单包价格都在65元/包；黄山金皖都保持在255元/条，单包26元/包；黄山新制皖烟125元/条，其他10元以下的黄山规格零售价格一般，但成条价格基本按加1元或2元钱销售。目前，区域零售客户以批零相结合的销售方式为主，整体呈现结构较高，部分街道销量较大的商户仍然按批发价出售以保客源和带动其他商品。了解异动品牌（同比增减变化超过20%）的异动原因。品牌规格2016年1月2017年1月同比销量销量云烟(紫)662387-41.50%雄狮硬盒646356-44.80%红塔山经典1956硬盒1,402.00665-52.50%黄山(金光明)2,6
8、20.001,006.00-61.60%黄山(大红方印)硬盒474145-69.40%利群新版硬盒9111,790.0096.40%黄山(新制皖烟)硬盒16,160.0020,987.0029.80%异动品牌主要是10元以下卷烟，主要原因是消费水平提高，结构提升造成的。如黄山(新制皖烟)硬盒、利群新版硬盒、红塔山经典1956硬盒、黄山(金光明)、云烟紫；而黄山(大红方印)硬盒则是由于物流分拣压力过大而采取错位投放造成的。分析今年春节前卷烟市场与过去的不同之处。今年与往年不同之处春节提前、销售集中、氛围浓厚从走访市场结合销售数据来看，今年的特点主要体现在卷烟销量增长趋缓、销售收入稳步增长、消费结
9、构继续上移、品牌集中度不断提高、高档卷烟需求有所提高，四五类烟继续下降。今年春节前的旺季市场与往年有所不同，由于今年春节的时间在1月份，整个卷烟销售环境进入节日氛围的时间比较集中，市场走势呈现逐渐上扬的局面，销售氛围更浓。由于实施均衡投放，客户订货较以往更趋理性，备货也更有针对性。2.客户层面表现。重点调研“客户眼中的卷烟市场”。分析节日市场启动的时间点及客户订购表现等（如备货态度、备货品牌和资金方面表现）。由于去年年底的宏观调控，使卷烟社会库存一直保持低位运行，所以年初卷烟销售增长率得到了较快的提升，特别是从1月18号开始，卷烟销售迎来了第二个销售高潮，零售客户的销售积极性十分高涨。由于卷烟
10、销售的相对集中，也使零售客户的资金周转出现了问题，由于资金有限，很难把握品牌的合理布局。走访中发现70%的客户都反映了受资金因素影响，若需增加货源，也就只能选择部分适销且差价高的卷烟，而放弃大部分订单。客户对节日的预期。调查发现大多数客户反映2016年春节卷烟销售难度大、盈利薄，总体消费动力不足，加之提税顺价影响，盈利水平下降，零售客户信心不足。从市场表现来看，当前销量增长、结构调整的压力日益凸显，节日效应释放完毕，市场卷烟动销整体偏慢，社会库存总体偏高。零售客户竞争激烈，“提税不提价”“收整不收零”的现象仍然存在，导致零售客户盈利有所下降，从而对市场信心不足，订货意愿减弱，订货更趋理性。3.
11、消费层面表现。重点调研“消费者眼中的卷烟消费”。分析区域卷烟节前消费情况。消费热点变化，特别是高价位卷烟（批发价600元/条以上）及新品的消费变化趋势（指出哪些高价位烟及新品市场认可度高，消费旺盛、供不应求）。调查情况显示，今年春节的卷烟消费呈现出“多极分化现象”。在二环外农村地区，春节卷烟消费结构较往年大幅度上移，往年农村过年以吸食单盒零售价格为五元钱的卷烟为主，今年已上升至单盒零售价为7至10元每包的卷烟；而往年吸食10元每包卷烟的消费者，其春节消费上移至14-26元每包的水平。从吸食群体上来看，高端烟消费者则出现了“追新求异唯稀”的特点。尤其是市场上销售量不是很大的选点投放卷烟，有人是到
12、处打听求购。如黄山徽商新概念，贵烟国酒香30，南京软九五，黄鹤楼1916硬盒（爆珠），白沙和天下细支，黄金叶天叶，黄山硬天都等品牌可谓是“可遇而不可求”，由于受“天价烟”的限制，许多客户不得已采取买高档酒（茅台、五粮液）才搭售这类烟的情况。而市场上曾经引以为荣的黄鹤楼1916软盒，熊猫时代硬盒，云烟大重九，南京九五硬盒则悄然暗淡一旁，无人问津了。关联产品（酒、茶）的市场变化情况以及对卷烟的影响。随着公司今年卷烟投放持续保持平稳, 那些节前准备投入较大比例资金，进行卷烟储备的零售客户，通过客户经理的品牌指导，新商盟中春节期间卷烟投放策略的宣传。客户对于春节期间卷烟断货现象的担忧基本消除,零售客户
13、开始将流动资金从卷烟里抽出,将资金转向投资其他节日期间促销力度大和资金周转更为快速的商品中（如酒类、茶类、保健品等），这也是今年存销比小，动销率大的因素之一。摸底春节返乡潮对卷烟影响，特别是带入卷烟情况。通过调查发现返乡民工对滨湖新区的后期影响较大。随着滨湖新区5万外地民工的回乡，前期的销售旺季也就提前结束，下一个销售旺季要等到正月18后了。根据零售客户的反映，平均每个民工回乡基本都带3-5烟回老家过年。而二环外的大圩镇和淝河镇，由于外出务工人员的回乡，却给当地的卷烟市场带来了一路畅销的好彩头。由于合肥是大中城市，卷烟消费多元化，品牌规格齐全，外面能买到的家乡基本也能买到，所以大部分人是很少带
14、烟回来，拉动了本地卷烟消费。4.存在的问题及措施建议。分析品牌投放、营销服务等方面存在的问题；一、卷烟库存结构高、资金占用高。2016年，全年品牌投放稳定，畅销、顺销卷烟货源供应量过分满足，客户对畅销、顺销品牌库存欲望大大降低。元月份由于高端卷烟、中华系列卷烟投放量的加大，零售客户销售热情高涨，零售客户由于抢占及其他紧俏高端卷烟货源，造成了资金面的紧缺，影响了对其他卷烟品牌的投入力度减少。当前卷烟库存以中高档卷烟为主，四五类卷烟库存量较小，虽然零售户库存量并不大，但库存结构高于往年，客户资金占用较高，零售户订货卷烟品牌高度集中，不利于品牌培育。二、零售指导价执行不到位，客户盈利水平下降。 随着主销规格投放量的加大，卷烟市场供需发生变化，供应明显大于需求，主销品牌黄山系列卷烟价格出现了波动，零售价格进一步下降，尤其是黄山金皖烟、黄山新制皖烟成条价格明显下跌，零售户盈利空间下降。三、客户现代经营卷烟意识不强。客户对经营卷烟还是处在简单的“购进来，卖出去”认识水平，对店面、现代信息、品牌展示等方面没有过高要求，主要出现对客户经理配合不够。主要受其他商品销售促销模式的影响，零售客户从内心不愿意为销售卷烟多付出。从交谈中，客户对卷烟营销模式不十分认可，对客户经理不能解
