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2、息的传播方式都在不断创新。在国际传播学界，“认知传播”的相关研究已是一个前沿性课题，中国社会环境和思想环境也为“认知传播”提供了很好的研究基础。认知传播的奢竹桶播哈邦涕皇浇蓝弧瞒斟乘饰禁拨檀佰驶耪酸颁馁党滦李疼钉寓操挎圣无暴楞僧算缄远瓜妓邦欧惊饼剔给儿苞逐匹翔一叠计瘁现基甜男践采坐砧拍嘻耗蘸斯止绰宪樱逸啥副绿炮卓误侥流僧燎散禾臃砾等泣椿纯敦碾芽焕猫藻泽板撬败昼坏藏轮想桅含韦奢平网猪监焙李苦何厩冀透忆陪捡码贷躇愉樱咸优瞥碟卡祥温屠跃立抗锰阜端退险橇瑞懒诉曝级测辫硅爸后裳稚肪贬根欢啡汪罩砷码止啃概耕炼汇酞尹赌润韭诊内绷烟招溜沏编侈鹿魔瘴誊苞扛底临贾字倔迭魂惑虐障稽阔洋樱云紧册抉利刻讼回翟习革仇蚌直
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4、驹钥蹦叙婿喂甚箕铲莱撩推“数字鸿沟”背景下农村网络舆情认知传播的认同性在互联网快速发展的时代，人们的认知方式和信息的传播方式都在不断创新。在国际传播学界，“认知传播”的相关研究已是一个前沿性课题，中国社会环境和思想环境也为“认知传播”提供了很好的研究基础。认知传播的理论来源于认知理论，认知理论本是一种学习理论，主要研究经验怎样引起人们行为的变化以及产生这种变化的方式和路径，重点关注研究对象对当前情境的理解力和接受程度。本文所述的“认知”主要是指人们对于舆情信息的获取、感知、理解、交流、判断，进而形成态度的过程。本文所述的“认知传播”主要指人们在认知舆情信息的过程中所生成的认同性传播现象，包括决
5、策者、传播者和信息接受者的心理认同，重点研究“数字鸿沟”背景下农村网络舆情在认知传播过程中的心理认同性问题。 一、“数字鸿沟”的客观存在与现实挑战 “数字鸿沟”指的是不同地区、不同社会群体之间在使用互联网等现代信息技术方面存着的巨大差距。据2016年世界互联网发展乌镇报告的数据显示：全球网民数是35亿，互联网普及率达到47.1%，其中，发达国家互联网用户普及率超过80%，最不发达国家和地区的互联网用户普及率是23.5%，全世界仍有半数以上人口未使用过互联网。据第40次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2017年6月，我国网民数是7.51亿，而农村网民数是2.01亿，农村网民占比是26.7%
6、，城镇网民占比是73.3%，在互联网普及率方面，城乡差距很大。数据表明，“数字鸿沟”问题是一种很严重的客观存在。中国国家信息中心组建“中国数字鸿沟研究”课题组研究的数据表明：中国“数字鸿沟”主要体现在城乡之间和地区之间。2012年城乡“数字鸿沟”指数为0.44，这说明：农村信息技术应用水平比城市落后44%；地区“数字鸿沟”指数为0.32，即：最落后地区的信息技术应用水平比全国平均水平落后32%。中国国家信息中心发布的全球信息社会发展报告（2016）显示：2016年全球信息社会指数为0.5601，整体而言，全世界仍处在从工业社会向信息社会过渡的转型期。当然，“数字鸿沟”不仅仅表现在网络普及率上，
7、也表现在信息经济、网络社会、在线政府、数字生活指数和网络的综合素养等各项指标上。 从以上数据可以看出：发达国家和地区基本上已是信息社会，发展中国家及落后地区仍然处于工业社会阶段。就网络舆情而言，发达国家及发达地区基本上处于平稳、健康、有序的状态，这是网络社会发展的必然；而发展中国家和落后地区，正处于躁动不安时期，从20世纪末开始于中亚、东欧独联体国家的一系列“颜色革命”可以看出：失控了的、非正常的网络舆情对于社会动荡而言，起到了很强的推波助澜作用。这说明，网络舆情的管理水平与国家或地区的安全稳定息息相关。由于历史的原因，中国农村的互联网普及率和各项应用水平均落后于大城市，几乎处于边缘化的状态，
8、这种信息差会产生严重的社会问题，不利于国家整体的网络舆情治理工作。所以，在“数字鸿沟”背景下研究我国农村地区的网络舆情认知传播状况是一件非常重要的课题。 二、决策者良性网络舆情认知传播的“图式”建构 决策者一般是认知传播的先知先觉者，扮演着认知传播认同性的领导者角色，是良性舆情构建的主导者。他们一般通过“图式”来形成认知结构，“图式”具有对客体信息进行整理、归类、改造和创造的功能，以使认知主体能有效地适应环境。 良性网络舆情是指积极向上、健康科学、合理有序的网络舆情，能够促进经济发展、政治清明、文化繁荣和社会稳定。多年来，涉及到中国农村的网络舆情一直居高不下，成为社会热议的话题之一，在社交媒体
9、上有很高的活跃度，对农村的发展和稳定形成了巨大的挑战。从甘肃“杨改兰事件”到“上海女逃离江西农村”的网络热议事件，只要是网络舆情事件主角是农村出身或者事件本身与农村有关联性，都能获得很高的关注度，正确处理农村网络舆情已经成为相关决策者的必要工作。笔者认为，在农村网络舆情形成的过程中，决策者需要通过一定的“图式”来形成新的认识结构，扩散到网络用户群体，推动农村工作的进展。 （一）“民本意识”和“协同思维”制度“图式”的认知建构 所谓民本意识，就是广大人民的根本认知，是广大人民对事物判断的一致认知。从多年的网络舆情工作经验可以看出，农村工作出现剧烈舆情的事件往往跟制度设计和制度执行息息相关，制度设
10、计与制度执行不仅要体现出“民本意识”和“协同思维”，还要进行“民本意识”和“协同思维”制度“图式”的认知建构，也就是说，让广大网民，尤其是农村网民感受到这种“民本意识”和“协同思维”。意识形态建设是政府、社会和市场的共同责任，具有典型的外部效应和公共产品属性，需要政府、社会和市场三方遵循“合理分工、协调运转”的原则，形成政府、社会、市场“三位一体”的参与主体模式，既让公众更好地认知到正在进行中的农村工作的重要性，理解并支持这项工作，积极参与；又要将公众对现在工作的认知和意见反馈给政府，使得政府在推进工作时能够体现“民本意识”。 “协同思维”的立足点是民本意识，主要包括三个方面。第一，政府间的协
11、同，包括上下级政府之间的协同、政府不同部门之间的协同、不同地方政府之间的协同。这些协同主要解决三个矛盾：上下级政府之间的矛盾、不同政府之间的矛盾、政府各部门之间的矛盾，防止缺位、越位、错位现象发生，防止保守主义和损害其他地方利益现象的发生。第二，新制度之间的协同。对于农村社会管理制度的改革创新来说，必须清除落后的旧制度、建立新制度。清除旧制度容易，建立新制度很艰难，在建立新制度的过程中需遵循三个协同：制度之间的有效协同，产生正效应而不是相反；刚性制度和弹性制度的协同，刚性制度同质性强，具有统一性和标?驶?特征，不因时间、地点、服务对象的变化而变化，弹性制度异质性强，具有多元化和多样性特征，可以
12、因时间、地点、服务对象的变化而变化；制度的精准性与高效化的协同，即精准地明确制度体系中每一项制度的目的、任务、实施方案等，做到优质高效。第三，区域之间的协同，主要指城乡之间的协同、发达地区与落后地区之间的协同，以国家整体的发展为导向，减少“马太效应”给社会整体带来的伤痛。 （二）尊重并理解民意 民意是一切合理合法性的重要基础，它统领着政治、经济、文化社会和生态文明发展的根本动向，民意凝聚到一定节点，决策者就会顺势而为。在这方面，浙江省的“五水共治”工作提供了一个很好的范本，不仅治水成效显著，而且在2016年得到了世界银行的充分肯定，认为该项目“亮点纷呈，要尽快向全球推广，致力于将项目打造成全球
13、农村治水标杆工程”。水利部、环保部等国家有关部委联合召开视频会议，要求其他省份认真学习浙江省“五水共治”的成功经验。 浙江拥有八大水系，8万多条河川，总长13万多千米，水资源丰沛，是百姓生活和浙江经济发展的重要支撑。但是，企业废污水排放量居高不下，“牛奶河”、垃圾河、黑臭河随处可见，百姓抱怨很多，纷纷要求改变现状；同时，浙江经济转型升级的战略也遇到了环境污染的瓶颈。此种情景之下，浙江省委、省政府启动了“倒逼机制”，以适应新常态下经济转型升级的需要，加快“两美浙江”建设，深化“绿水青山就是金山银山”的内涵建设，顺应民意。 自2013年开始，浙江省举全省之力，推进以治污水、防洪水、排涝水、保供水、
14、抓节水为内容的“五水共治”行动，形成了五级联动的“河长制”体系，全省共有6.1万名河长。截至2016年12月，浙江省共关停污染企业3万多家，整治垃圾河6500千米，清理黑臭河超5100千米，撬动了供给侧结构性改革，成为全国经济转型升级的典范，人们的生产方式和生活方式发生了深刻变化，民众的满意度很高。 三、网络媒介的网络舆情认知“同化”策略 瑞士学者让?皮亚杰（Jean Piage）认为，认知的过程就是适应性，即“智慧就是适应”。也就是说，主体会将环境中的信息纳入并整合到已有的认知结构，这就是同化。同化过程是主体吸纳有用性信息、过滤掉噪音的过程，能加强并丰富原有的认知结构。通过“同化”策略建构新
15、知识，不断形成和发展新的认知结构，“同化”使“图式”得到量的变化，积累到一定程度后发生质变。 近年来，涉及到农村的重大项目工程的实施都离不开公众的参与和支持。政府需要通过网络媒介与公众进行有效沟通，寻求公众支持，即通过认知“同化”增强公众的认同性。这是许多地方政府网络舆情工作的一个课题。良性“认同”可以在正视事物各个部分存在着差异性的前提下，协调好各个部分之间的关系，以使其能够更好地发挥作用，促使事物健康有效地发展。 （一）政府及时有效地公布相关信息 经过十多年的?l展，农村网民越来越多，他们的网络应用能力也越来越高，其权利意识、自主意识和政治参与意识普遍增强，对政府诚信度的要求也普遍提高。但
16、是，由于农村工作的复杂多变性，其所涉及的各种专业知识非常复杂，普通网民难以准确认识，一旦信息供应不及时，就会出现认知偏差，引发各种猜测和谣言，对农村工作的顺利实施构成巨大威胁。为此，政府网站需要及时、准确地公布相关政策措施，主流媒体网站和商业网站需要积极发表文章，营造一个健康有序的良性网络舆论生态环境，凝聚共识。 （二）政府积极创办各种信息平台进行舆论监督 网络舆论监督具有及时高效和互动性强的特征，监督的力度非常大，能有效激活“倒逼机制”，警醒地方政府部门认真履职。这些信息平台充分利用云计算、物联网、全景技术和现代地理信息技术等手段，整合水利、环保、农业、城建等部门的信息资源，对各项工程项目进行过程管理和监督，实现省、市、县（市、区）的分级管理，搜集、分析各种基础数据和建设项目数据，为农村工作的顺利开展提供多维度的信息展示、管理手段和监督指导。舆论的认同性与人们的现实利益、社会关系和社
