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1、文章由女士牛仔裤收集里斯视点-营销中的光环效应艾里斯 劳拉里斯营销与心理学具有极其紧密的关联性，如果说心理学是“人类行为的系统研究”，那么营销就是“人类市场行为的系统研究”。比方说，相貌堂堂，外表注重的人通常被认为更聪明，更成功而且也更受欢迎，这是心理学中光环效应。光环效应是营销领域极其重要的原理，在一定程度上，它很好的解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力。然而，或许由于人类某些不当的弱点，人们常常难以真正理解光环效应，更不用说在营销和战略中利用这一原理。企业家通常的问题是：我的产品明明有更多的优点和利益，为何只选择一个？我的品牌明明在多个领域中都有部分的市场分额，为何要放弃其中的一些？
2、这显然不符合数学原理。这些疑问似乎不无道理，但我必须要说明的是，营销并非做数学题，品牌的竞争力也并非局部相加的总合，营销战略家不仅需要从全局的角度看待营销，也要从全局的角度看待品牌。将产品和服务的营销信息集中在一个词或者概念上，自我们提出这一观念之后几十年的时间里，我们一直在世界各地向企业家们传播这一观念。 然而我们遇到的情况是，虽然很多企业也尝试聚焦一个词，但他们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念。如果企业采用传统的市场调研方式，常常会发现，“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持。例如你问消费者，影响你购买这辆车最重要的因素是什么？“质量，”消费者会
3、不假思索的回答。但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这种概念，借助公关、广告手段来传播质量好，却不会产生多少效果。这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程，当品牌和服务具有某种特性的时候，很自然的被认为在其它方面也不错。文章由女士牛仔裤收集因此，认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立。通常情况下，有两种策略有助于建立“高品质”的认知。一种是“专家品牌”身份，你专注于此，自然更加精通，这是普遍的认知。肯德基的定位是“烹鸡专家”，难道你认为“烹鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗？诺基亚是全球第一的手机专家，难道不代表高品质吗？另一种是“高价格”，要建立更好的品质的认知，就必须有更高
4、的价格，一个比竞争对手价格低廉的品牌，很难被认为品质更高。奔驰比丰田价格贵，在认知中说明奔驰比丰田的品质更高，也许实际上丰田生产的汽车品质好于奔驰，但这改变不了这种认知。所以，当你期望告诉消费者，你的产品或者服务具有更高品质的时候，最直接的方式就是将价格定得更高。同样，更好的比萨就应该有更高的价格，因此我们建议棒约翰将价格定在领导者必胜客之上，这种战略取得了巨大的成功。佳洁士是依靠聚焦于“防蛀”这个定位而取得成功的品牌，根据一项调查，大部分的消费者并非真正因为“防蛀”而购买佳洁士牙膏，时至今日，蛀牙的发生几率已经大大降低。但是“防蛀”这个定位为品牌带来了光环效应：在消费者的感觉中，佳洁士牙膏比
5、其它品牌更加专业，技术也更加领先，换言之，更代表高品质。另一个很好的例子就是联邦快递，这个企业曾通过一个雨伞式的概念宣传旗下所有的服务，但是他（和很多其他公司一样）投入的大量营销费用都化为乌有，被消费者彻底被忽略，有多少人记得“放轻松，我们有联邦快递”是这个公司的宣传口号？联邦快递后来如何做呢？其战略的核心集中到了“隔夜送达”的邮包上，传播的口号是“当你需要准确无误隔日送达时”。“隔日送达”这一战略使联邦快递获得了空前的成功，实际上，联邦快递也有其他的服务，包括两天和三天的快递服务甚至很多的复印店。当他在隔夜速递上表现卓越，其他的服务获得了提升。试想，一个能够做到隔夜送达邮包的品牌，难道不具备
6、其它的特质吗？如：人员素质高、快速、安全可靠。文章由女士牛仔裤收集把聚焦产品这个观念进一步发展也通常具有威力，那就是在某一个时期，将营销资金全都投放在一个产品或者服务上。我们可以看一看经济危机之前，正常年份里，一些大公司的此类策略及其效果。苹果公司之所以取得了令人瞩目的成绩，其成功的背后的支柱是什么?简言之，是 iPod。以最为典型的 2005 财年为例，苹果电脑的业绩比上一年增加68%，利润则比前一年增加 384%，股票市场增长了 177%，苹果的净利润从 3.3%一举增长到 9.6%，取得了惊人的增长。来自苹果电脑的好消息不止是 iPod 的成功，在 2005 财年，iPod 和 iTun
7、es 的收入一起占到苹果销售额的 39%。另外的 61%（苹果电脑，软件和服务）也卖的不错。苹果的电脑产品相关业务同年和前一年相比上升了 27%，根据相关的行业报告，苹果个人电脑的市场份额也从 3%增加到 4%，这就是市场当中的光环效应。在这一年里，苹果公司的战略重点是：集中大部分的电视广告、平面和户外广告、网络推广 iPod，结果，十分的奏效。苹果在数字音乐市场的市场份额是 73.9%，高到没有人在乎谁是第二名。在这一年里，苹果电脑、麦金塔都没有发布什么广告，这正是关键点，苹果几乎将所有的营销费用都放在 iPod 身上，从而创造出一种光环效应，让整个苹果公司的产品都受益匪浅。摩托罗拉也有类似
8、的经验。它把营销资源都集中在了刀锋手机上。在 2004年的第三季度，摩托卖掉 3870 万台手机，当季销售额增长了 26%。但是刀锋只卖掉 650 万台，或者说只有 17%的份额是属于刀锋的。很明显，刀锋成为了其他产品的光环。但在大公司的会议室里这可不是一个很畅销的战略，CEO 们典型的反应是：“什么？你想把我们所有的广告预算都放在只占我们公司业绩 30%的产品上面？”分散让这些决定进展十分困难，你想让通用汽车把所有的营销预算都花在一两个品牌上吗？几乎不可能。用通用汽车前广告和营销宣传总裁 Ryndee 文章由女士牛仔裤收集Carney 的说法是：商业决定并非一人做主的。但是机会依然在那里，克
9、莱斯勒将大部分的营销支持都给予了他热销的 300 系列，尽管这款车只占销售额的22%。2004 年，克莱斯勒 300 车型销售额相比前一年增加 28%，足够证据表明300 为其他产品产生了光环效应，而其他产品也增长了 6%。（请注意：70%克莱斯勒 300 的买家从没有买过克莱斯勒的产品）对比克莱斯勒和通用，在 300 车型的光圈效应下，克莱斯勒车系比 2003 年的销售额提高了 10%，连带着克莱斯勒部门（包括吉普和道奇）都增长了 4%。通用汽车则比前一年下降了 4%。光环效应的最佳例证就是天狼星卫星电台和霍华德斯特恩，天狼星有 120个频道，但是他们只宣传主持人具有攻击性的频道（shock
10、 jock），结果很明显，2004 年，他们雇用斯特恩的当天，天狼星的用户只有 66 万，仅仅一年之后，用户增加到 330 万。并非所有人都喜欢斯特恩，可能天狼星一半的用户都不会听他的节目，但是对于他的关注带来了公关效应，结果为整个天狼星电台产生了光环效应。（就如同萨普拉诺 Sopranos 之于 HBO 一样）要让你的品牌挤进人们每天面对复杂资讯心智中，你应该把你的营销预算投给那匹最佳的马，让这个产品或者服务为其他的生产线带来光环效应。少数的公司十分完美的把单产品策略变成强大的营销武器。吉列将所有的广告预算都给了最新的剃须刀品牌。这个 Fusion 六片刀片剃须刀第一个月就占据了剃须刀市场 55%的份额，吉列则占据了湿型剃须 80%的市场份额。实际上，光环效应在市场上历史悠久，1930 年迈克尔科伦推出了第一个连锁超市品牌“科伦王”，他的制胜法宝就是价格，他把 300 个单品控制在成本价，300 个略高于成本价，另外 600 个产品则有着丰厚的利润。猜猜他集中力量对哪类单品做营销？当然是以成本价售出的单品。文章由女士牛仔裤收集企业家需要明白，营销战略是你赚钱的工具，很多时候，你传播的定位与你的生意本身可能无关，营销聚焦的产品和赚钱的产品也并不相同。
