新区大盘城市化战略研究

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1、新区大盘城市化战略研究,关键字： 新区 大盘 城市化 盈利模式 开发节奏 客户 启动模式 波托菲诺 圣爵菲斯 新浦江城 中海国际社区 翡翠城,简介： 新区大盘如何采用城市化战略，城市化战略的具体落实，新区大盘的盈利模式，启动模式，开发节奏，客户演变规律,案例选择原则： 城市新区 中低密度大盘,研究目的： 新区大盘该如何定位，如何持续性发展？ 新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？ 新区大盘的盈利模式？,成都中海国际社区,深圳波托菲诺,上海浦江新城,长沙圣爵菲斯,成都翡翠城,发展战略、启动策略,如何落实自主城市化,资源共享，启动策略,开发节奏高端与主流中端产品联动,反思其盈利模式,成都中海国际

2、社区 背景：三环以外的新区，交通环境好 区域规划为产业园区，项目所在区域定义为配套 地块自身资源优越，拥有成都市最大的森林公园 中海地产并未有过大型区域开发经验 问题：封闭、低容积率的高档社区规划 VS 小区域市场、中端消费者 解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题,项目区位,项目所在区域位于成都西北角，城市三环外，临近高新西区。西区在成都传统居住观念中是上风上水的地方。 地块北面的羊市街西延线是城市主要交通干道之一，与成灌高速公路相通，可直接到达都江堰风景区。,市中心,西延线，往城灌高速,高新西区,三环,羊犀立交,约3公里,项目技

3、术经济指标,用地性质：综合用地 占地面积：1986亩 容积率： 0.95%（包括公建设施）,客户目标及限制条件,约束条件,五年内建设完毕（销售期另计） 本地块为带规划方案拍卖，现有规划原则上不做大的调整,住宅整体销售均价6000元/平米 成为国际化社区、城市名片 中海地产区域开发的里程碑意义,客户的目标,区域核心价值分析,它是： 城市中独一无二的 明显区别于竞争对手的 不可复制的,5000亩森林公园、体育公园（生态）； 处于城市两大经济增长极之间,2000亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划 VS 小区域市场、中端消费者，缺乏持续开发的支撑,战略,立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套

4、资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。,机 会：城市新区，处于城市两大经济增长极之间，独一无二的森林公园,成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主,与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心,与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心,主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。,启动区策略,抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高端的产品加快销售速度,启动开发的关键四件事,区域边界打造 展示街区 实景展示区 引进少量特色店

5、，氛围营造,启动区策略,商业配套的开发原则,三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入,原则,一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集中商业越晚进入市场，经济效益越高,二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规划方案应对市场风险,本案总结,价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现。,兼顾风险和效益的商业配套方案：弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入,开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑

6、点。,上海浦江新城 背景： 紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此 有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏 问题：无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高 解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题,新浦江城,项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此； 该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏； 项目首期面市正值对房地产影响最严重的

7、一次新政显效。,首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高,2700亩的项目，低容积率的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消费支撑持续开发,战略,造城立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。,机 会：紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此,成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主,标志性的景观大道,城市符号红绿灯、斑马线、市政配套,与城市相连的路网,地标性建筑物,现代、国际化的风格，天际线打造,总规模及分期 总占地1.8平方公里，总建面13

8、0平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式； 总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上； 商业配套约26 万平米； 办公配套约23 万平米；,中央河道,南,工业园区,办公配套,商业配套,一 期,游艇俱乐部、医院,规模与规划特征,规划特征 以市政道路规划依托的组团式 产品、景观是匀质的 机械网格式道路系统 现代、简洁、冷的,总规模及分期 总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式； 总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上； 商业配套约26 万平米； 办公配套约23 万平米；,中央

9、河道,南,工业园区,办公配套,商业配套,一 期,游艇俱乐部、医院,开发策略由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。,1期规模 1期0.7平方公里，建面34万平米； 1期05.4.29开盘，2期预计06.7月开盘 1期已推售产品 1.独院别墅（53套） 2.小高层（10栋） 未推售产品 水景公寓（4层、带电梯） 联排别墅 院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米 1期生活配套 商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用,启动策略以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。,新

10、浦江城1期规划图,本案总结,价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现，高中端产品联动推售。,开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。,自主城市化的体现：,社区组团化(block)，社区间道路与市政道路连接,城市标记如红绿灯，道路牌，公交站,明显的区域标识性,社区配套向外开放，与区域共享,成都翡翠城 背景： 城市二环线附近，区域不成熟 区域有良好规划前景 项目周边自然环境优越 项目有较强势的自然资源 问题：大体量，必须吸引城市客户 解决：主动城市化，开放，与城市共享配套

11、资源，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题,华润.翡翠城区域运营,项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，104亩的住宅依托近600亩的公园展示区。,一期,1245亩的项目，中高密度的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消费支撑持续开发,战略,与区域联动主动城市化，开放的社区规划，资源共享，建立与城市联系，聚集人气，克服新区不足,机 会：良好的区域前景，良好的生态环境,成交客户构成：城市客户自住为主，有少量投资客户,面向城市开放的420亩城市生态公园,向城市开放的以餐饮为主，集休闲、娱乐于一体的大型商业口岸,启动策略,花园洋房,叠加别墅,小高层,策略依托湖景资源，多元产品组合，以叠加别

12、墅、洋房为主打产品树立价值标杆，以小高层为主力回现产品,420亩城市生态公园,华润.翡翠城 大门、入口广场、公园绿地、竹林,华润.翡翠城 湖面、道路、售楼处、样板房展示区,本案总结,价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动,区域运营，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。,景观资源与区域共享市政生态公园,配套设施与区域的共享咖啡馆，酒店,多元产品线的盈利模式，兼顾回现速度和溢价,深圳波托菲诺第一居所为主的豪宅大盘 背景：华侨城片区的打造已经成功，波托菲诺定位于华侨城豪宅项目 问题：在华侨城区域内不属于资源最好的区域

13、，临近北环，天鹅堡起价过高，资源和高层产品不足以支撑项目定位。销售速度较慢，价格无法达到预期，超越周边。 解决开放私密的社区规划，把自身融入城市体系 顶级产品与主流高层产品互动，提升物业价值 纳入侨城资源营销构建侨城生活圈,地理位置：深圳西部，距中心区约4公里 定位：深圳市的顶级，国际豪宅区 特征： 公认的深圳顶级豪宅区 物业持续增值 住宅价格维持高端水平 商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平,波托菲诺基本情况介绍,总占地面积：88万平米 总建筑面积：108万平米 总容积率：1.23 开发商：华侨城集团 当前销售情况：除了天鹅堡二期III区未开工外，已推出的5个组团

14、已全部售磬。,开放区私密区的规划，开放自己的生活配套，部分开放景观配套，将自身纳入城市机理，克服边缘化的劣势。,燕含山,欢乐谷主题公园,商业街,中央试验学校,水岸会所,二期会所,高尔夫,社区配套与区域配套整合，形成配套体系 社区内配套体现社区特色，与片区配套形成差异，体现社区主题 景观主轴贯穿区社区内与社区外，在景观上与片区融合,商业,广场,广场,广场,开放空间,私密空间,波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心，通过业主侨城卡系统，吸纳整个华侨城的资源体系,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,其他周边配套 沙河小学、白石洲中英文小学 幼儿园： 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园 商场： 肉菜市场 邮局

15、： 沙河邮局 银行： 农业、发展、建设、中国银行 医院： 华侨城医院 其他： 沙河高尔夫球会,波托菲诺启动模式,纯水岸一期 2002.7,天一期 2001.7,天二期I 2003.12,天二期II 2004.6,待定 2005.6,纯水岸二期 2004.10,天二期III 2005.1,启动区的设置：最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最好的核心资源（燕栖湖），通过湖畔会所、商业街的展示，为客户建立区域顶级豪宅区的印象与信心，从而确保了高形象进入，提升价格。 启动区的物业类型：以稳妥的原则选取高层，首先保证现金流，并逐步刺激市场。,会所,商业街,波托菲诺的销售策略纯水岸与天鹅堡交替销售，不

16、断拉升天鹅堡价格,产品的价值是由市场决定的，不能在缺乏资源支撑的情况下，产品自身的品质是无法突破市场价格体系的。,本案总结,多元产品线的盈利模式，联动开发，保证高端产品充分溢价，并保证现金流产品回现速度和价值最大化。,高低搭配，联动开发通过稀缺产品冲击市场价格，带动高层价格爬升,价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动,吸纳华侨城片区资源侨城生活手册+侨城卡，彻底提升产品价值，脱离产品竞争,开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。,长沙圣爵菲斯 背景：金鹰片区，依托广电集团，有极佳的自然资源 问题：中低密度的社区，封闭型规划大盘；高开高走，启动物业类型单一，前期完全开启最佳资源和最高端产品，而没有借势消化主流小高层产品，造成资源与价值的浪费。,圣爵菲斯推售策略,2002底,2