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1、清扬,英语13-1班,无屑可击,清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群“去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群“进行了商标知识产权注册。,一、界定公司使命与目标,1、公司使命 头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼 ，助你展现良好形象。 清扬，无懈可击，无需隐藏 。,2、公司目标,清扬的发展目标是永续经营，以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，瞄准业绩最佳，全面建设和管理公司，其追求是竭诚促进美的事业的发展，积极进取，是清扬逐步成为民族知名品牌。,二、环境侦查及分析,1、外部营销环境侦查 近五年我国国名经济持续快速增长，
2、国内生产总值GDP年均增率高达9.5%,中国对洗发水等日用品的消费大大提高。 洗发水的消费和生产规模： 洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品。,2、内部环境侦查,中国洗发水的销售往往是以广告拉动和优惠中间商相结合的方式而实现顺利营销。 供应商：联合利华直接提供产品和原料 中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。 代理中间商：批发商、零售商,总结：清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。,3、营销情势分析,目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁、联合利华、丝宝
3、。,SWOT分析,Supriority: 品牌优势：深厚积淀，享有国际声誉。 技术优势:专业的技术支持法国技术中心 产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市场进一步细化。 资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大支持力,Weakness: 传统去屑品牌地位稳固 新生品牌信任力 市场基础比较薄弱 包装不够时尚,Opportunity: 去屑市场庞大 消费的去屑理念和情结 专业防治型去屑产品的空缺 Threaten: 外部竞争威胁 自身营销威胁 品牌激增，竞争加剧 洗发水市场的成熟与价格竞争的压力,三、营销规划,1、市场区隔 清扬
4、洗发水的市场细分创新：性别细分 作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。,目标市场,清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。 各大中小型超市商场、便利店、化妆品店等都是目标市场 如今女性爱美之心越来越大， 美丽秀发是爱美女性的追求之一， 而女性又是洗发水购买的主要决 策者，所以化妆品店是产品销售和推广的一大热点。,定位,第一定位：喜欢时尚有个性的人群 第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉 消费者定位：1547岁年轻一族（小、中、大学生及企业白领） 品牌定位：专业去屑。
5、青春，智慧面对挑战富有现代的年轻人,2、产品属性、产品组合,清扬公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。 根据消费者的不同需求又分为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。,3、价格订定,成本导向定价法：成本加成定价，目标利润定价 竞争导向定价法：随行就市定价，主动竞争定价 新产品定价法：低价取得市场份额 产品组合定价法：产品捆绑定价法 价格调整策略：数量分成定价，地区定价 刺激性定价策略:团购式定价，会员积分式定价,4、营销通路,为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的
6、有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段。,销售渠道：,5、推广策略,（一）产品策略 1.产品定位策略 清扬被定位为中高端的去屑洗发水，并创新性的提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。 2.品牌策略 清扬以其去屑要“男女区分”的特殊理念，以中高位且优质的品牌形象进入中国市场。 （二）价格策略 1市场价格定位 2具体定价方法,（三）渠道策略 1.渠道选择 2.终端布点环境选择 3.终端布点要求 4.完善经销商激励机制 5.完善分销渠道控制机制 (四)促销策略 1.广告媒体
7、的选择 2.广告时点的选择 3.卖场的促销活动,五、执行评估,1、营销规划策略评估 清扬是联合利华在2007年推出的10年来首款去屑洗发水，也是全国首款提出“男女区分”概念的去屑洗发水，联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占数十亿元去屑洗发水市场。,营销策略的优势,诉求明确 2007年4月2日，科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，去屑效果并未如其广告诉求明显。,全方面整合营销,无懈可击之高手如林采用在卫视与土豆网联动播出的策略。这种电视与互联网的联动，不仅可以形
8、成人群年龄层次的补充和收视时间的补充，从而使使影视内容获得高收视率，而且能够让品牌广告实现最大范围的覆盖。,创新植入式系列剧提高品牌知名度,从2008 年开始，“清扬”通过接二连三的植入式广告，将年轻、自信的品牌理念传达给消费者： 首先是配合电视剧内容植入，引起观众共鸣； 其次是开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值； 最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌文化的目的。 清扬的自制品牌连续剧传达了一种品牌精神，运用适度的画面，富有人性化的性格特征，表达深层的内涵，这是真正的植入式广告，在潜移默化中改变人们对事物的认知。,营销策略中存在的问题,产品包装过于土气 各零售终端的覆盖率较低 产
9、品差异化未能竞争优势 促销队伍太弱，阵脚不稳,2、营销执行手法评估,（一）产品方案 （1）清扬的卖点 去屑分男女 维他矿物群去屑 专业的研发机构 代言人及媒体炒作 差异化产品 （2）注意产品导入期和成熟期 （3）品牌策略打击海飞丝去屑洗发水垄断地位,（二）定价方案 总的定价策略是低价取得市场份额，在逐步提价增加利润。或者初步推出就以高价示人，但辅以促销的形式显示其价格优势。 （三）促销方案 卖场促销 网络促销 校园促销 有奖促销,3、营销绩效评估,（1）我们以联合利华官方旗舰店旗下清扬产品销售数据，以销量No.1的清扬男士去屑洗发露活力运动薄荷型750ml为例： 月销售量为7322件， 总销量为96006件。,（2）、清扬男士去屑洗发露活力运动薄荷型 历史数据（单位：件）,（3）清扬洗发水走势： 洗发水2016年度产品排名（按月统计），最高排名第1位。 洗发水2016年度单项销量（按月统计），平均销量为8305件。 洗发水2016年度排名（按月统计），第2位。 洗发水2016年同行业排名（按月统计），第3位。,Thank you !,
