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1、,第三章 品牌理论及设计,系部（院）： 工商管理学院 专 业： 工商管理1201s 姓 名： 曹璐彤、常珊珊、孙晓梅,第一节 品牌及相关概念,一、品牌的概念,品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。,二、相关的术语,牌子 “牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。,商标,商标由一些文字、图案或符号组合，对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。,注册商标,商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册
2、商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。,驰名商标,“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。,名牌,名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。 “知名”的内涵是：“四商”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反
3、应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。,第二节 品牌设计的导入,一、品牌设计的原则,企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则：,（一） 全面兼顾的原则 （二） 以消费者为中心的原则 （三） 实事求是的原则 （四） 求异创新原则 （五） 两个效益兼顾的原则,CI企业形象识别,理念识别（MI），是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业相区别。例如IBM的经营理念是“尊重个人、服务顾客、追求尽善尽美”。MI是CI的灵魂，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。 行为识
4、别（BI），是指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。例如郑州亚细亚商场每天早晨总经理带领全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式，向顾客展现亚细亚人的精神风貌。BI是CI设计的动态识别形式，是理念识别的重要载体。 视觉识别（VI），是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。例如麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志给人以强烈的视觉冲击。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是CI中最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。,MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统，三
5、者相互联系、相互依托。如果说行为识别系统是CI的手，视觉识别系统是CI的脸的话，理念识别系统就是CI的头，无能缺少哪一块，CI都是残缺不完善的。,（二） 导入CI的程序,（1）提出计划 （2）调查分析 （3）确定企业理念等 （4）确定行为与视觉设计 （5）发表CI （6）实施,（三） CI模式,（1）美式CI：也被称作设计识别（Design Identity），它以VI为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式浸透在各种品牌建设活动中。美式CI最主要用于外部宣传，是一种以行为销售为导向、以最终消费者为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略。 （2）日式CI：也被称作交流识别（Communicat
6、ion Identity），其目标是通过沟通交流，树立品牌形象。日式CI偏重于企业内部建设，力图通过整合全体员工的工作态度、精神意识，确立企业的经营理念。 （3）中国的CI之路 我国企业在导入CI之初，更多的是走上了美式CI之路：在导入和实施CI的过程中，注重视觉识别和宣传，甚至于许多企业仅仅是在商标、标志、标准色等品牌的外在要素上稍加变动就宣布企业已成功实施了CI战略。实施表明，我国企业的CI导入大多数是不太成功的，并没有取得企业家们所期望的效果。那么，是否日式CI更适合我国企业的实际呢？有人认为，CI的实施和操作应以共同的文化基础为前提，中日文化和消费，心理具有更多的共通性，因此，中国企业
7、应以日式CI为榜样。但也有专业人士认为，日本企业和中国企业在员工忠诚度、员工素质、内部凝聚力等方面差别甚大，日式CI在中国有拔苗助长之嫌。,第三节 牌理念设计MI,品牌理念设计即英文Mind Identity，简写为MI，它是企业的存在价值，经营思想，企业精神的综合体现；企业的经营哲学是对企业全部行为的根本指导；企业精神是整个企业的共同信念、价值观念、经营宗旨、风格风尚等一系列完整的精神观念。,一、MI的地位,MI是企业CIS的精髓所在，也是CIS运作的原动力。所谓“理念”，简而言之，就是观念、信念等纯粹理性的概念。比如：灵魂、自由、品德、诚实、信誉等，都属于理性范畴的概念。 世界电脑业巨头I
8、BM的创始人在谈及企业理念时说：“任何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套完整的企业理念，作为一切决策和行动的最高准则。处在千变万化的世界里，要迎接挑战，就必须准备自我转变，而惟一不能变的，就是企业理念。,二、MI的作用,作用主要体现在以下几个方面： 1. MI是在企业发展的过程中，对企业生产和经营中始终贯穿在企业活动 2. MI是企业领导者进行组织、经营、决策和控制的主导思想。 3. MI是企业的灵魂和精神的体现，是企业所有日常经营活动的行动指南。 4. MI是形成和决定职工群体心理定势的主导意识。,三、MI的内涵与外延,企业MI设计内涵和外延极为广泛，主要包含以下几个方面： （一）
9、企业经营哲学 企业经营哲学是对企业全部经营行为的根本指导，它所涉及到的根本主体是企业中人与物、人与经济规律的关系问题 （二） 企业价值观 所谓价值观，即为人们的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干侧面具有价值和价值大小的总体看法和根本观点。 （三） 企业精神,四、MI的设计原则,企业在进行理念设计的过程中，应遵循以下原则： （一）MI设计应体现民族化、个性化和概括化原则 （二） 企业理念设计应具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能 （三） 企业理念设计的过程应遵循务实、集思广益的原则,第四节 企业行为识别-BI,企业行为识别也称名牌商标形象战略的行为识别，简称BI（Behavior Id
10、entity），是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神（即上一节中提到的MI）指导下的企业识别活动。 BI还兼具一贯性、策略性特征，它区别于企业的一般性经营活动，充分调动企业所能利用的各种媒体和传播工具，采用丰富多彩，不拘一格的活动，以最大限度地赢得内外环境的认同为己任。,一、企业内部活动的识别,所谓企业内部活动识别即企业行为识别在企业内部对本企业员工的传播活动，其目的是使企业理念得到主体员工的认同，因此有人称其为企业的自我认同. 黄色的大“M”标志已经遍布全球，麦当劳公司正是在恪守其科学、严格的企业规章和管理措施的基础上，再辅之以公司管理人员行之有效地培训和提升手段，从而使麦当
11、劳树立起有力的企业形象，赢得社会大众的美誉。可以说，麦当劳是具有管理特色的CI典范。,二、企业的外部行为识别,企业对外行为识别主要应从以下两个方面进行设计 （一） 市场营销 市场特点及消费者需求角度出发，将适销对路的产品通过有效的渠道，有力地促销，合理的策略以及完善的服务等传递到消费者的一整套经营管理行为。它不仅能给企业带来经济效益，更为重要的是，它塑造了企业及其产品的市场形象，这对于一个有长远发展战略的企业来讲十分重要。 （二） 公共关系,（一） 市场营销,在营销活动的设计上应该考虑以下几点： （一）企业营销活动在传达企业信息的层面上应具有统一性和整体性。 市场营销本身是一套复杂的有体系的工
12、程，它在实施的过程中，肩负着传递信息的任务，各个分层次、分阶段的营销活动之间在考虑自身的连贯性之外，还要兼顾信息传递的统一性。这一点如做得不好，极易损害企业及产品的市场形象。 （二） 营销活动所传递信息必须具有识别性。 这反映在营销活动的各个具体环节上。,（二） 公共关系,企业外部公共活动主要是针对消费者、社区大众以及政府和新闻媒体的，旨在通过全面的、一贯的、长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。 针对消费者的传播。 针对社区公众的信息传播。 针对媒体的传播活动。,第五节 CI之眼VI,VI，企业视觉识别，是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服
13、务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上面。 现代生理学、心理学的研究证明，视觉器官所接收的信息占人类日常接收的全部信息的83%。无疑，以视觉符号的系统设计来传达品牌信息，是一种比较有效的方式。图案与文字的组合只能对品牌作一个指示性的说明，而不是详细的阐述。,研究背景： 根据心理学报告显示：人所感觉接收到的外界信息中，83%来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，另有1%来自味觉。因此，视觉因素在企业识别系统中具有非常重要的地位。,例如：电视上的媒体传播就要比广播电台传播的更加有效果，有效率。视觉的冲击性胜过语言的表述性。,
14、一、VI设计的内容,VI设计的内容包括两个方面：基本要素和应用要素，这决定了VI不同于一般的美术设计。VI视觉要素是综合反映企业整体特色的载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。究其本质，VI是一种商业行为，必须传达企业的经营理念，而不能单纯从美术的角度进行设计制作。 例如：麦当劳的M 标志麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 。,二、VI设计的原则,（一）目标性原则 VI设计，必须在对企业实际情况作深入了解后，在不同的阶段追求不同的外部形象目的，通过这些外部目
15、标形象，将企业自身的整体实力、外在形象、所处位置传递给社会公众。 （二） 普遍性原则 指要符合当地的风俗习惯，为当地群众所接受，不犯禁忌，同时具有清晰的可续性与辨视性，设计时具有目标性、时尚化，为成为一个国际名牌奠定基础。,例如：麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，这个儿童基金会至今已向世界各地帮助有关儿童的不赢利机构捐出了五百多万美元 台湾火爆的番茄汁在大陆不畅销,（三）3E原则 3E即指VI设计要符合Engineering（工程学）、Economi
16、cs（经济学）、Ethics（美学）的开发与制作要求。 Engineering：是指在工程学上要具备开发、创造企业个性的系统的能力。 Economics：指在经济学上要能创造出独特的销售价值 Ethics：是指在美学上要提升企业品牌的形象。 （四） 合法原则 VI设计的符号系统，不能违反国家和有关行业的法律条文。,太阳神的视觉识别系统 如前所述，VI设计包括多方面的内容，具体到每一方面的操作都有其准则和要求，如品牌命名、商标的使用、企业标准字、标准色的配合等等，也都有许多成功的案例以资借鉴。详细内容本书在以后章节中将有描述，此处我们仅以中国最早导入CI的成功企业太阳神为例说明企业视觉识别在CI战略中的重要作用。 太阳神集团公司原是一家规模不大的乡镇企业，直到1988年，其产值也仅有520万元，但到1990年产值急增到4000多万元，1991年骤增到8个亿，1992年竟达到12亿元。而且惊人的发展速度正是得益于企业形象策划的神奇作用。 “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”伴随着这悠扬雄壮、充满激情与活
