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1、第五章 节事活动营销（ Event Marketing ）,教学重点：节事活动的内涵、特征、功能；节事活动策划与设计、节事活动营销 教学难点：节事活动策划与设计、节事活动营销 教学目的：了解节事活动的内涵及特征、节事活动策划与设计，懂得运用营销技巧队节事活动进行营销。 教学方法：讲授法、案例法分析法、小组活动法 教学后记：充分利用教材中的案例进行分析和思考,Festival & Special Event “节日和特殊事件”，简称“节事”。能对人们产生吸引，并有可能被用来规划开发成消费对象的各类庆典和活动的总和。包括节庆（festival）、特殊事件（special event）和各类活动（e
2、vent）,一、节事活动内涵,（一）目的 达到节日庆祝、文化娱乐和市场营销的目的. （二）内容 节事活动的主题内容要具有浓郁的文化韵味和地方特色，应根据当地的文化和传统特色来具体设计。,（三）形式 节事活动的形式要求生动活泼，具有亲和力，节事活动的编排应严谨、环环相扣、切合主题，以达到大多数的参与者希望通过这一活动达到休闲和娱乐的目的。 （四）功能 节事活动不仅是一种文化现象，更重要的是一种经济载体。 （五）实质 节事活动的实质是商业活动。,二、节事活动的分类,根据节事活动的产生属性进行分类： （一）传统节日活动 （二）现代庆典活动 1.与生产劳动紧密联系的节庆活动。 2.与生活紧密联系的节庆
3、活动。 （三）其他活动 包括体育赛事、各类会议、展览等。,三、节事活动的特点,鲜明的地方性 浓厚的文化性 活动的集中性 效益的综合性,巴西狂欢节,孔子文化节,洛阳牡丹节,西班牙番茄节,四、节事活动的功能,（一）促进区域经济发展 节事活动可以拉动相关产业，促进区域经济的发展。,资料链接：,潼南的30万亩菜花不仅吸引了四面八方的游客，也让潼南迎来了招商引资的大好时机。2011年重庆潼南陈抟故里菜花节招商项目推介会暨签约仪式上，52个项目落户潼南并成功签约，总投资额达到91.5亿元。 此次推介会吸引了125家企业代表前来参加。52个签约项目中，包括晶集团投资3000万美元的电脑主板生产项目、广东东莞
4、联昊通速递物流有限公司投资7亿元人民币的仓储物流项目等，总投资额达到91.5亿元。 潼南县县委书记于松柏介绍，近年来，随着潼南菜花节知名度的不断提升，菜花如一块磁石，吸引着各方投资者的目光。今年，潼南县将推出48个重点项目，涉及农业、工业、城镇开发、商贸物流等相关产业。,（二）促进城市基础建设 节事活动是城市发展和环境景观建设的推动力。节事活动可以促进城市的硬件建设，促进城市的交通、通讯、城建、绿化等基础设施建设的步伐，优化城市环境。,（三）推进城市文明建设 在举办节事活动的过程中，举办地的政府、机关、团体和市民都在改善自身形象，提升整体的文明素质，推进城市的文明建设。 （四）提升城市品牌形象
5、 举办节事活动的城市，可以借助节事活动的影响力，提高城市品牌的认知度、美誉度和影响力等。,（五）为城市创造新的就业机会 （六）拓展节事活动的蝴蝶效应 节事活动事前事后影响力、对节事活动效果的前景期待。,五、节事活动策划,（一）节事活动市场调查 市场需求调查 市场竞争调查 价格调查,（二）节事活动策划 1.主题策划 主题是节事活动的核心，主题策划的好坏往往决定着节事活动的成败。 主题策划的内容包括： 主题物品 主题标志 主题典故与趣闻,主题仪式 节庆活动程序、仪式的策划。 主题仪式的设计：融合民族文化仪式、策划旅游节庆活动文化仪式 主题氛围 基于某种文化理念而营造出来的场面特色。包括活动场地的基
6、调、音乐音响和装饰色调等。,潼南菜花节主题物品策划：,1、以季节性农作物（油菜花）为观赏载体，打造一年一度的季节性农作物观赏景区，与农业、农民、农村“三农”紧密相结合； 2、潼南菜花景区是唯一一个可以立体观赏的油菜花景区，可在天空、在陆地、在水上实现三维立体观赏； 3、增加了项目：乘热气球俯瞰万亩油菜花的壮丽景色，在花丛中真人CS枪战，琼江河畔绿草地上五彩缤纷的帐篷营地； 4、利用油菜花和小麦间种的巨大太极图案（直径108米），由此引出崇龛是陈 老祖的故里的典故，并升华为和谐新农村的理念,潼南油菜花基地:全国排名第五最美油菜花海！万亩油菜花海茫茫，溪流纵横，村落棋布，山丘横卧，桃李点缀，群蜂飞
7、舞，大地一派流金溢彩，真有天下花香袭人的美韵！ 双江古镇:是杨尚昆、杨闇公、杨白冰的出生地，重庆市十大历史名镇之一。双江镇山清水秀，人杰地灵，历史悠久、物产丰富、景观独特、名人辈出。其中主要景点有杨闇公烈士和杨尚昆旧居，杨氏民居，在长约700米的“清代一条街”上，楼台错落，庭院深深，古色古韵。禹王宫又称作湖广会馆，有200多年的历史，依然高大恢宏，古朴苍雄，蕴含着丰富的历史文化内涵和地域特色重庆市重点文物保护单位的“杨氏民居”，独具特色，布局灵活，不拘一格，建筑风格极具变化，层次丰富！,2.时间策划 在日期的选定过程中要综合考虑节事活动的主题类型、各利益相关者的影响、资金及人力资源要素和各种风
8、险因素。,3.策划地点 节事活动选择地点时必须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及很多的可行性等诸多因素。,4.预测规模 科学地预测参与者的人数，是选择节事活动场地、编制财务预算、印发活动门票、准备活动纪念品、现场餐饮及配套服务等事宜的重要依据的。 节事活动的规模预测可以通过调查往届活动规模、同类型活动规模以及参与者意向调查等方式获得。,购买意向调查法：通过一定的调查方法（抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们未来某一时期购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。 此方法运用于缺乏历史数据的情况下。,参与购买意向与概率,参与比例的期望值公式：E=
9、PX/ X 参与量预测公式：Y=E*N E：参与比例的期望值 N：预测范围内总人数,实训活动一：,活动主题：某市准备举办一大众健身体育节，预测体育节参与人数。该市居民为100万，样本为300人。调查资料显示，肯定参加4人，可能参加10人，未定20人，可能不参加110人，肯定不参加156人。 活动目的：掌握购买意向调查法 活动形式：书面作业,5.标志策划 标志包括所有出现在与活动项目有关的物品上的文字、颜色和图案设计，如名称、会徽、会旗、吉祥物、会歌、主题词、口号、登记卡、入场券或商品。 现代标志设计的评价标准有八个字：易解、好记、美感、适用。,标志策划的内容： 名称策划 会徽策划 会徽由一些艺
10、术化的图案、符号和文字等构成，经过艺术设计和加工后的象形符号传递着节事活动形象、特征和信息。,图为2012年伦敦奥运会会徽。会徽由分别代表这个阿拉伯数字的几何图形组成，其中在左上角代表的几何图形上标有“伦敦”字样，在右上角代表的几何图形上标有“奥运五环”标记。,这是一个充满活力的会徽。会徽由蓝、黄、红三色， 两线加一点组成，红、黄、蓝三大色块象征着地中 海文化的三个永恒主题：太阳、生命、大海。一点 两线既象征大地、天空，又构成了一个人的运动状 态，似跑似跳。图案代表了巴塞罗那悠久的文化和 现代化建设的生命活力。同时，还可理解为巴塞罗 纳人正张开双臂迎接来自五大洲的客人。,口号策划 基本要求：
11、简洁，有字数限制 与名称、会徽一起创意和使用 反映活动最本质的特征,（三）财务预算,节事活动的成本主要有： 租赁费（场地租赁费、视听设备租赁费、汽车租赁费、照明设备租赁费、现场办公家具租赁费等）； 宣传营销费（广告费、宣传材料设计费、宣传材料印刷费和邮寄费、公共关系费等）； 管理费（装饰费、保险费、现场电话费、摄影费、法律咨询费、活动节目单编辑设计和印刷费等其他日常管理费）； 劳务费（职员工作费、志愿者工作费、视听人员劳务费、照明人员劳务费等）。,节事活动的收入来源主要有： 票房收入 赞助收入 广告收入 政府拨款等,六、节事活动策划文案,1.前言 前言包括策划的缘起、背景介绍、问题点和活动创意
12、的关键等。 2.策划书文本 策划书文本时方案最重要的部分，内容应具体，可操作性强。主要有以下内容： 活动目的 活动时间 活动地点 活动组织结构及任务分配(要详细) 活动计划进度安排表 宣传推广方式和计划 活动流程(越详细越好) 资金预算,实训活动二：,活动主题：为你的家乡或所在城市策划一个中小型的节庆活动。要求：能反映出家乡特色、活动参与性强、趣味性强，具有可行性。 活动目的：了解节事活动策划的基本流程和内容。 活动形式：小组活动。 活动步骤： 1.小组成员分工准备。 2.查找相关资料。 3.撰写策划方案。 4.展示小组作业。师生评论。,七、节事活动宣传营销,（一）节事活动宣传材料的设计 常见
13、的节事活动宣传资料有海报、宣传单、VCD以及其他印刷品。 一份完整的节事活动宣传资料应包括以下三点基本内容： 1节事活动的基本情况，如节事活动主题、举办时间、地点、活动项目。 2高度概括节事活动能给参与者带来什么利益或愉快体验。 3节事活动的创新之处。,（二）节事活动营销手段 媒体传播：广播电视、报刊杂志、电影、网络等是现代广告的主要载体模式节事活动营销的重要途径。 新闻发布会,人员推广：包括节事活动组织者对各机构和客户的直接拜访，如电话营销、传真、上门拜访等。 直邮或派发：向客户直接邮寄节事宣传材料如宣传样单、节事活动说明、观众邀请函以及声像磁带等。派发是直接向公众散发宣传资料的形式，数量大
14、，但有效性差。,公共关系：公共关系营销对于节事活动非常重要 。 公关营销的对象： 消费者：站在他们的角度来分析参加本次节事活动的益处。 赞助商 ：配合赞助商进行各种宣传活动，履行回报承诺，争取获得下一届活动的赞助。 城市：市民的自豪感 政府 ：获得支持 媒介：争取正面报道,实训活动三：,活动主题：为上一次作业中已经策划的中小型节事活动设计营销宣传资料。要求：宣传资料可以多种形式呈现：海报、宣传小册子、折页等等。宣传资料图文并茂，设计和排版合情合理，能吸引大众眼球。 活动目的：掌握节事活动宣传材料的设计与制作。 活动形式：小组活动。 活动步骤： 1.小组成员分工准备。 2.查找相关资料。 3.展示小组作业。师生评论。,
