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1、江西师范大学自考本科生毕业论文论文题目: 影视剧植入广告研究专 业: 姓 名: 学 号: 指导老师: 完成日期: 摘要：电视节目的广告植入在国外已是一种行业规则和习惯，国内购入的好莱坞大片都能看见明显的广告植入。近年来，国内电视节目植入式广告成了被媒体和观众热烈讨论的一个问题。之所以中国观众仍会将广告作为观剧的一个看点，除了国内自制剧广告植入的发展程度还处于起步阶段之外，也需要给观众一个接受的过程。本文就以一些影视剧当中的植入式广告展开探讨，加以分析。关键词：植入式广告 广告植入 影视剧目 录1.前言12.植入式广告概述22.1植入式广告的表现手法22.1.1植入式广告是最具亲和力的广告22.
2、1.2受众与产品的零距离接触22.2植入式广告的广告效果32.3植入式广告的营销模式53.植入式广告现状以及发展前景73.1植入运作要遵循内容本位原则73.2建立起植入式广告的检验及评估体系74.结论9参考文献10II1.前言植入式广告又称为植入式营销，是指把产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告同传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在观众没有意识的情况下，悄无声息的灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告
3、或软性广告。论文通过对现有植入式广告平台的研究，在分析中国植入式广告的巨大潜力和当前植入式广告资源不能得到用效整合利用的现状基础上，设计并实现了一个植入式广告平台。该平台以提高植入式广告平台的广告匹配率、广告同步能力、付费方式多样性、信息反馈的灵活性和系统的可扩展性为设计原则，有效整合植入式广告资源，给广告主和各类广告媒体搭建沟通合作的桥梁，发挥植入式广告交互性强、受众面积大等优点，从而达到多方的共赢。在当今，在影视剧中置入植入式广告己经成为一种主流的趋势。但是，很多广植入式广告往往是打着“植入式”的旗号，披着“植入式”的外衣，光天化口之下暴露于众目睽睽之下。因为不恰当不正确的使用植入式广告，
4、导致植入式广告本应有的“隐”性特质不在，取而代之的是直截了当的露骨宣传，极大的影响了产品与品牌的营销效果。最终的后果是，广告主的投资付之东流，影视剧的制作方没有达到预期的收视效果，消费者受众不买账。那么在影视剧中，如何正确使用植入式广告，在本文中进行了一定的探讨。2.植入式广告概述2.1植入式广告的表现手法2.1.1植入式广告是最具亲和力的广告如果说，消费者每天都被周遭的铺天盖地的广告所包围，那么自然就会对广告架起相当高的警戒线，相反植入式广告则不荀同于传统的广告，它就可以轻松做到消费者在毫无戒心的情况下自如的接受产品的讯息，进而很大层面上消除了误解和矛盾心理。所以说，植入式广告在宣传的效果上
5、显然要比传统广告要顺畅，成功的多。植入式广告能达到的效果企业在选择投放植入式广告的媒体时总是对知名网站所带来的广告效果深信不疑。然而广告效果的评估绝对不是靠广告发布媒体的知名度来衡量的，通过衡量产品的销售额在广告投放前后的变化是衡量一个广告是否成功最有效的的方法。植入式广告与传统广告相比，优势在于广告主可以选择投放的媒体，可以知道受众在哪里，更可以在植入式广告中建立植入更为有效的电子商务平台，更直接的获得广告商品销售额的增长。2.1.2受众与产品的零距离接触传统广告往往要占用固定的时间固定的波段对某种产品的造势进行大肆的宣传，而植入式广告却可以轻松撇开这种时间空间上的局限性，单纯的依靠剧情情景
6、的展开而进一步深入细微的为消费者展现产品的诸多特质，既描绘了产品的形象同时也提升了品牌的曝光率与影响力，使受众只需在赏析影视节目的同时便完成了与产品品牌的零距离接触的过程。例如多米诺披萨（DominosPizza）绝妙的植入式广告创意获得2008年度oneshow国际广告大奖互动类金奖。多米诺披萨是美国第二大的披萨连锁品牌，销量仅次于同类市场领导者必胜客。多米诺这则植入式广告除了在互动性与感官性方面的创意十分出色外，通过亲身体验从而产生购买冲动与欲望同样地在这则植入式广告中得到满足。当受众点击这则植入式广告时，便会化身为披萨师订做自己喜爱的披萨。不用1分钟，通过植入式广告所订做的完美披萨就会呈
7、现在屏幕上。而更有效的广告效果是，只要把你的披萨通过电子商务平台发送给多米诺，不用半小时这个完美披萨就会送到你的手上。一旦你向多米诺发送了订单，披萨跟踪系统（Pizza Tracker）便会向你提供披萨的实时情况，让你真实的参与到披萨的制作过程中。多米诺的这则植入式广告创新性的体现了基于电子商务平台的植入式广告能更直接的为广告主带来利益及长远价值。图2.2植入式广告的广告效果植入式广告所宣扬的产品讯息，可以非常贴切自然的通过影视片的角色所淋漓尽致的去表演，真正的完成对产品的信息全面效果的宣传。中国著名导演冯小宁亲自自编自导，自己摄影的电影举起手来追击阿波罗，就是把植入式广告做到了极致。电影通篇
8、都是围绕可口可乐这个洋汽水作为文章的主线。从一开始的藏宝图藏匿于可口可乐汽水瓶盖，到接下来的一系列的根口本鬼子斗智斗勇，到最后成功击败鬼子，这一些列的故事情节的展开，都与着可口可乐有着千丝万缕的关系。影片通篇自然清晰，植入的方式也是巧妙不做作，给人一种贴近生活的感觉，既激发了广大中国人民抗日爱国的情感，又不断的提升了影片的观赏度。这是一个非常成功的植入式广告的典范，也充分说明了冯小宁导演真的是一位睿智十足的导演。图：举起手来追击阿波罗植入式广告其生动，活泼，渗透力强的强悍营销理念，可以最便捷的向消费者传达广告的讯息。著名导演赵宝刚也曾经亲自在奋斗中，给讲男女主角的统一的着装的弄成了一水儿的Po
9、lo牌，一时间，Polo便成为时尚城市男女的一种标志性的商标品牌。虽然对还在创业的青年男女来说价格不菲，但是，大家出于对影中青年男女的热情喜爱，导致了影片外的青年男女热衷于模仿影片中自己喜欢的偶像的言语乃至服饰。由此，一场POLO的衣服热潮一直引领着当今中国青年男女的热潮。而在赵导演的另一部热播剧我的青春谁做主中，影片的所有轿车都是奥迪，不同的是奥迪轿车始终变换了不同的颜色，不同的款式。据相关报道，由于在我的青春谁做主中，卡帕，奥迪轿车，以及康师傅这3个品牌的引入，就基本上解决了该片百分之五十的投资成本。图：我的青春谁做主图：奋斗其实，在影视剧节目中插入植入式广告，一方面在考虑费用成本利润外，
10、很多产品并不是强情植入，而是自然而然的顺应剧情的情况下引入的。在表现未来世界的科幻片我，机器人中，为了展示当时高度发达科技的一面，奥迪公司专门为其量身定做了一辆RSQ的超酷的跑车，这辆霸气时尚的跑车无意成为了整部影片所要重点表现的，在科技高度发达的未来驰骋战车的感觉。图：我，机器人也有很多情况下，在电影中插入植入式广告也是为了满足产品更大限度的适应影视节目自身的需求，并非是无意插柳柳成阴之举。其中就有一部分最终成为了影响影片起伏的关键性的角色因素。大卫.艾里斯亲自操刀的一线声机便是最有说服力的一部影片。影片伊始，莱恩知遇前任女朋友的时候便展示了手机的DV功能，到了影片的最后这部手机所DV的功能
11、成为可以指证罪犯的唯一证据，恰当、全面的的展示了这部手机的独一无二的功能。另外，随着剧情的进一步发展，影片还诊释了普通移动电话可能出现的所有缺陷问题，比如，手机没电，无法显示打来电话号码等诸多问题，这就是一部真正的广告展示片。但是，由于影片的剧情跌宕起伏，扣人心弦，消费者受众完全融入到剧情，并没有认为这就是一部广告作秀片，可以说这是广告历史上一部接触的广告片，它使植入式广告与影片剧情水乳交融，它是最棒的，因为它做到了。2.3植入式广告的营销模式植入式广告是整合营销的一种方法，植入式广告旨在把植入式广告达到一种巅峰的形态。现如今，整合营销的传播理念己经逐渐被人们所运用掌握，整个营销传播即为IMC
12、。核心理念是把受众作为中心，用最为行之有效的整合营销的传播模式来做到引导受众的消费行径，进而最终达到促进产品营销以及梳理企业产品正面形象的作用。其的核心理念就是用最完美的组合来获取利益最大化。然后广告主与影视节目的巧妙结合，就是顿悟这一法则的彰显。以往传统媒介莫过于电视，报纸，杂志，广播为数最多了，传播效果最佳。随着数字化时代的推进，媒介的手段手法也呈现多元化，受众的不统一的分布致使了单纯媒介的影响力的微薄。大众媒介的成本费用在与口攀升的情况下，效果不但没有好转，反而每况愈下，实在令人恼火，诸多广告主己经在审慎的怀疑是否还要继续坚持这种高风险低回报的传统广告方式。与此同时消费者也在为那些传统广
13、告的生吞活剥的方式越加越忍无可忍，为了把受众重新挽留到荧幕下，于是植入式广告便成为了极佳的选择，是它拯救了广告主。在现如今，因特网与3G等为代表的新兴媒介己经把作用发挥到了极致，并有相关人士有理由认为，它们势必为雨后春笋早晚会撼动传统媒介的主导地位。以往颇为占统治地位的传统电视广告也开始面临巨大的挑战，受众也在也有选择的跳过广告台。拿电视作为例子，一旦出现插播广告的情况，消费者可以轻松用遥控器调台避开广告的侵袭，再次之后陆续出现在市面的刻录机，数字TV，广告消费者面前完全处于可以选择的局面，广告主在四面楚歌的情境下，不得不去搬救兵植入式广告，于是达到继续提高广告效果的作用。植入式广告在实际的运
14、营实施中凾待冲破单一的在局部植入的方法，运用了整合营销传播的手段之后，争取让植入式广告与传统广告形成互动，实现置入式广告的价值，达到植入式广告与整合营销的互动，形成一种伸展的理念。利用整合营销传播方式，达到实现置入式广告的价值，寻求伸展意义需要以下两个方面的提案，首先是把植入式广告作为整合营销传播的基点，在影视节目播出之后，顺势做出一些商业类的产品发布会，以伺机为产品的大卖造势。在这里笔者着意提一下纯生态的影片可可西里，这部影片单纯、干净、纯美，影片的第一赞助方是日本的佳能。所以说，这部影片的广告商是最聪明睿智的广告商，导演也是最富有前瞻性的导演。在整部影片安静放映完毕之后，在不久的放映结束后
15、举办了一场用佳能摄像机寻找绿世界，重返可可西里的推行仪式。其次一种方法是把植入式广告囊括到企业的整体营销传播的机制中，在整体的传播机制下诊释植入式广告的理念。这样做的伊始是需要掌控整体和机制组成。3.植入式广告现状以及发展前景广告与媒介是相互依偎，互不可分的。广告媒介的宣传造势方式在进化，同时相应的植入式广告的形式也在相应的演化，这是与世上万物的发展规律是相符合的。植入式广告现在未来都不会彻底改变广告造势的这种根本本质，当然收费宣传的根本理念也不会改变，由此得来，植入式广告与传统意义上的广告是有着本质上的区别。这本身就要求广告主以及影视剧制作方在策划植入式广告的时候，应该遵守基本的行业规则，遵守各自的职业操守，绝对不可以因为过度的追求品牌的广告利益而破坏了广告的完整性，以此来彻底颠覆了广告本身的预期效果。广告与媒介既互相依赖也相互影响，二者势必将共存于当今的世界。3.1植入运作要遵循内容本位原则植入式广告绝对不能超出文化载体的内容之上。在广告所宣传的产品信息和文化载体的内容之间，内容具有本位性，产品信息
