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1、,基于大数据的DSP广告,01,DSP的产生,03,DSP的核心特征,02,RTB与DSP,04,数据整合分析能力,05,国内DSP行业发展现状,Contents,目,录,对国内DSP行业发展的建议,06,个人总结,07,Part 1,的产生,1.DSP的产生,随着互联网行业的飞速发展，互联网广告的需求越来越大，广告的形式也越来越复杂。广告主希望自己广告的每一次展现都能以最合理的价格投放给需求人群，广告网站也希望能更加充分的利用网站的流量给自己带来利润，于是DSP广告平台应运而生。基于大数据分析处理的DSP广告平台采用最先进的RBT广告实时竞价模式，让互联网广告的每一次曝光都更加合理，充分利用
2、网站的长尾流量给网站带来利润,DSP与RTB,RTB（RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。 RTB的核心是DSP平台（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。,2.DSP与RTB,（1）RTB,（2）DSP,DSP是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台。 在互联网广告产
3、业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号，甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号，提供全方位的服务。,DSP广告平台涉及六大角色：广告主和代理商，AD Exchange（广告交易平台），广告媒体，受众网民，DMP和SSP。,DMP是Data Management Platform的简写，即数据管理平台
4、。DMP的主要功能是数据管理分析，将互联网网民进行受众分析和人群标记，用来支持精准客户投放。 RTB是Real Time Bidding的简写，即实时竞价，是目前DSP广告平台最主要的广告计费模式1。RTB计价方式让DSP广告模式得以广泛使用，是DSP实现程序化实时购买的必要前提。 SSP是Supply Side Platform的简写，即供应方平台。顾名思义，SSP对应的是互联网媒体，连接无数的互联网网站的广告位。与DSP相对，广告网站可以通过SSP管理自己的广告业务并进行实时优化。 Ad Exchange是广告交易平台的意思。就像一个交易市场一样，广告主和广告位拥有方通过这一平台实现买卖。
5、但是双方之间的买卖不直接进行，广告主先向平台出价，然后发生曝光时，Ad Exchange根据RTB原则在广告位拥有方的广告位上进行展示,3.DSP的核心特征,1.拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力。 2.拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术。,首先，DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址，到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，就需要发生了好几个网络往返的信息交换。Ad Exchange首先要向DSP发竞价请求，告知DSP这次曝光的属性，如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用
6、户的Cookie ID等；DSP接到竞价请求后，也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光, 如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到Ad Exchange。如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价，要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。整个过程如果速度稍慢，Ad Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应，广告主的广告投放就无法实现。,其次，基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术。从网络广告的实质上来说，广告主最终不是为了购买媒体，而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群进行广告沟通和投放。服务于广告
7、主或者广告主代理的DSP，则需要对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会，根据关于这次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息，以及更为关键本次曝光的受众人群属性，人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。DSP在整个过程中，通过运用自己人群定向技术来分析，所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。,4.数据整合分析能力,在过去的几年，大数据的故事被媒体和舆论所热炒，RTB的兴起就是得益于大数据。 其中，最基础的数据就是用户使用浏览器时留下的cookie数据，通过cookie，用户在哪里上网、打开过什么网页、点击过哪些广告或者链接都会被记录下来，同时，通
8、过特定的算法，这些数据还可以被进一步分类，分解出一些用户属性信息。 因此，cookie 的背后就是一个个鲜活的消费者，在目标用户下次浏览网页的时候，广告主就力图及时把广告暴露在他们面前，获取他们的注意力。,（1）关于大数据,（2）数据整合分析能力,数据的整合分析能力是指DSP平台拥有海量用户数据并能够对这些数据进行算法整合分析。基于大数据分析处理的DSP广告平台通过接入DMP数据管理平台进行高效数据处理。DMP的主要任务是进行受众分析和人群标记，通过大数据分析处理和算法优化将海量人群进行受众分析和人群标记，是精准客户投放的基础。常见的受众属性分析包括人口属性分析，地域属性分析，行为兴趣属性分析
9、和产品意向属性分析等。,（注） DMP：数据管理平台 (Data Management Platform),在这个大数据的互联网背景下，DMP数据管理平台应用大数据技术分析网民上网习惯，在海量人群中精确定位人群并进行标记。常见的人群标记技术一般通过网民上网频次、所点击的网页、最近点击的网络广告、经常浏览的网站、最喜欢的APP类型等来对受众进行人群标记。比如某人的用户属性是80后、男、产品意向是汽车家电；网络广告点开次数为每周打开汽车广告广告10次；经常浏览的网站是丰田汽车网站和办公网站；那么他的用户标签就是：丰田汽车，商务人士。,（3）DMP数据管理平台应用,05,国内DSP行业发展现状,fi
10、ve,DSP广告平台起源于欧美，于2012年引入中国。由于DSP采用RBT的广告机计价方式，公平高效的RBT实时竞价方式很快吸引了众多企业的参与。国内互联网三巨头BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）纷纷进军DSP行业，AD Exchange平台数量激增。,（1）国内DSP形势,DSP广告在中国目前未能大规模推开的原因,1.外部原因，中国混乱的广告市场，和甲乙方错综复杂的人情关系，让广告预算的洗牌式分配变得不那么简单。不懂技术只是托词，没有人真那么弱智搞不懂这种广告的意思; 2.外部原因，中国互联网整体环境封闭，网站之间数据部开放导致整合难度极大; 3.内部原因，中国的DSP广告从业企业鱼龙混杂，标准
11、不一。,目前在中国做DSP广告平台的主力主要有两种企业：一类是网站，如腾讯、淘宝、百度，以及蠢蠢还欲动的新浪微博；另一类是技术服务类的公司，如易传媒、品友互动、传漾、聚合联众等。,阿里妈妈的Tanx诞生于2011年10月，其模式借鉴了Google 及其他将RTB成熟应用的互联网企业。同时，五年前的广告交易所浅尝辄止后的淘内实践，也为Tanx 快速适应Ad Exchange 角色提供了丰富经验。 腾讯紧随Google 和阿里妈妈的脚步，于今年年初发布了Tencent Ad Exchange广告实时交易平台，正式进军RTB市场。与前两者不同的是，腾讯的布局定位是Private Exchange ，
12、也就是更偏重于腾讯站内的资源整合，尚未走向全网运营。 百度也完成了Ad Exchange的内测，2013年8月百度也推出BES流量加广告交易平台。,（2）BAT策略,京东为什么要做专属DSP JD商务舱？,1.电商平台需要服务很多商家，所以京东需要一个好的DSP. 2.正因为京东平台上已积累了足够多的商家，京东才会也希望打造一个广告交易平台。 3.京东对流量变现需求明显加强，京东的未来，也许会是一家电子商务方案解决供应商. 4.对流量和入口的抢夺，是每一个电商平台都必须做的，比如阿里妈妈可以在全网实现给自身平台贡献力量。正因为阿里妈妈近两年在全网广告市场上成绩实在夺目，话语权越来越大，京东必须
13、要有自己的竞争制衡策略，当然对卖家广告投入的争夺也是必不可少的。,这只是一种揣测,中国相对于国外，DSP占据整行业的比重较小，RBT计价模式还未得到广泛推广，未来发展空间巨大。 2012年，中国DSP广告投放规模占网络广告行业的1.7%，但发展迅速，估计在近五年规模可以得到增长。 目前国内主要的互联网广告投放形式就是搜索引擎投放，广告联盟广告投放和DSP实时竞价投放。 搜索引擎投放的优势在于数据基数大，受众覆盖广。广告联盟一般采用CPM等计价方式，无法有效的对每一次曝光衡量价值，而且效果较差。DSP广告投放模式则采用RTB实时竞价，并通过数据算法分析处理，相对于搜索引擎和广告联盟的优势在于数据
14、挖掘和精准投放，更加适合现在互联网电子商务广告投放的趋势。,（3）国内DSP的趋势,6.对国内DSP行业发展的建议,（1）DSP行业需要独立的DMP企业出现,国内目前没有独立的第三方DMP数据管理平台企业，提供DSP服务的企业一般通过自建DMP数据管理平台来实现数据管理分析以支持精准客户投放。企业自建的DMP数据管理平台的数据大多来源于以前的投放案例和自身网站的客户资源，数据信息量较少，难以满足大数据背景下的精准客户投放的需求。因此DSP行业需要独立的第三方DMP企业给提供DSP服务的电商企业提供全网数据资源以实现精准客户投放。国内互联网巨头BAT的数据管理平台的数据资源一般也都来自自身经营过
15、程的数据积累，具有很大的片面性，无法真正实现网民的全面覆盖和精准人群标记。,第三方数据平台DMP可以打破公司间限制，为所有企业提供数据服务。但就目前中国电商市场而言，独立的第三方DMP的出现还需要一定时间，原因有以下几个方面： 1.DSP广告平台刚刚引入中国，很多方面还不太成熟，企业还没有成立独立DMP数据平台的意识。 2.如果企业只是做DMP数据平台为别的企业提供数据支持，利润很低，除非中国DSP市场做大，这部分利润才能吸引企业的参与。 3.DMP进行数据分析和处理，很大程度上涉及网民的隐私，在中国互联网法律还不成熟的今天，做独立第三方DMP很有可能触及法律红线。希望中国可以完善互联网法律给
16、DSP企业一个更好的发展环境。,（2）独立的第三方DMP的构建,个人总结,DSP互联网广告平台是一种广告主和媒体整合系统，连接双方实现智能高效的广告投放，是广告主对合理高效广告投放和媒体网站对统一优化管理网站广告的产物。DSP广告平台通过程序化购买和RTB竞价展示并借助DMP数据整合分析实现精准高效客户投放。今后随着互联网电子商务广告需求的不断增加，可以相信，刚刚兴起的DSP广告形式肯定会被更加广泛的使用。,（1）概念认识,（2）趋势把控,了解市场，PC端和移动端DSP两手抓。 大数据能够帮助我们更快更精准地找到我们想与之沟通的目标消费群，以往我们通常是用抽样的方式来研究消费者，即按照随机或者配额的原则来寻找消费者并使用调查的方式获得数据。,（3）DSP更懂客户,广告的未来要变得更加交互，更懂用户，DSP与RTB就在解决这个问题。从前一个广告与有些人的兴趣相关，但还有很多人不喜欢，这就是固定位置带来的被动效应，用户是被强制的，尽管DSP的广告呈现不是用户自己选择出现哪一个，但是基于Cookie的DSP把用户喜欢的类型、产品进行呈现
