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1、公共关系,主编葛梅 张瑞华,第一章 公共关系概论,第一节 公共关系的含义和特征 第二节 公共关系的基本职能 第三节 公共关系的原则,第一节 公共关系的含义和特征,一、公共关系的概念 (一) 公共关系的基本含义 1.公共关系状态 公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。 (1) 按照效果来分，有良好与不良的公关状态 良好的公关状态是指社会组织拥有良好的组织形象，处于被公众支持和信赖的状态。 (2) 按照社会组织发挥主动性的程度来分，有自觉与自然的公关状态 自觉的公关状态指社会组织通过开展有意识的公关活动之后，所拥有的组织形象。,第一节 公共关系的含义和特征,2.
2、公共关系活动 公共关系活动是社会组织为了塑造良好的组织形象，而有计划、有意识地采取各种措施，以达到改善自身行为的价值取向，保证组织与公众之间的传播与沟通，进而寻求公众对组织的理解与信任的一种管理实务。 (1) 自觉的公关活动和自发的公关活动 自觉的公关活动是有直接明确的目的，在一定的公关理论指导之下，经过周密计划和科学组织所进行的公关活动。 (2) 一般公关活动和专题公关活动 一般公关活动并非由公关部门和公关从业人员所从事的，只是在组织日常事务中，兼顾了公关活动。,第一节 公共关系的含义和特征,(3) 单一的公关活动和系列的公关活动 单一的公关活动指目标单一、活动方式独立、规模较小的活动，一般
3、由组织内部的公关部门来完成。 1)公关学的研究对象笼统地说是研究公关理论与运作过程的学科，具体包括一般理论研究、相关理论研究、发展历史研究、实际运作研究以及分类研究。 2)公关学的任务是为了弄清理论，指导实践，培养人才，服务社会。 3)公关学的研究方法，从方法论角度讲，主要有经验法、实验法和测验法。 (二)公共关系的构成要素,第一节 公共关系的含义和特征,1. 公关的主体社会组织 社会组织是指按一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体或社会集团。 2. 公关的客体公众 公众是指因面临某个共同问题而与组织发生相互影响、相互作用的各种社会群体或个人。 3. 公关的中介传播 传播是指人与人之间、人与
4、社会组织群体之间、社会组织之间借助于语言文字和其他各种载体，直接或间接地进行思想、感情、信息的传递行为和活动。 (三) 公关与其他概念的区别 1.公关与庸俗关系 庸俗关系是一种非正常的、不健康的、被歪曲了的、庸俗化的人际关系。 (1) 产生的社会基础不同 公关是商品经济发达、信息传播迅速而广泛、现代经济活动空前活跃的产物。,第一节 公共关系的含义和特征,(2) 观点主张不同 公关主张以诚相待、实事求是、互惠互利、眼光远大。 (3) 运用的手段不同 公关运用大众传播工具进行信息传播，是公开的活动。 (4) 利益获得者不同 公关的主体是组织，公关活动是为了组织的生存、发展而进行的双向交流和沟通的过
5、程，受益的是组织。 (5) 社会效益不同 公关是一种公开的经营管理艺术，是现代社会文明化的表现，它主张人与人之间、组织与组织之间都要以诚相待，使整个社会更加和谐、友善、文明、进步。 2. 公共关系与人际关系 人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系，即私人关系。,第一节 公共关系的含义和特征,(1)公关与人际关系的联系 公关是关于社会组织与公众的关系，而人际关系是关于人与人之间的私人关系。 (2)公关与人际关系的区别 公关与人际关系毕竟是两个不同的事物、不同的概念，它们的区别主要表现在目标、结构和沟通方式三个方面不同:目标不同。 3. 公共关系与市场营销 就企业经营而言，公
6、关与市场营销有着密不可分、相辅相成的关系。 (1) 公关的适用范围比市场营销要广得多 市场营销是企业独有的一种经济活动，而公关适用于包括企业在内的一切组织，并贯穿于组织管理的全方位、全过程。 (2) 公关与市场营销目标不同 市场营销以推销产品为目标，是一种纯粹的商业性行为，较多考虑的是实现企业的经济利益。,第一节 公共关系的含义和特征,(3) 公关不能取代市场营销的内涵 市场营销的工作内容包括产品、定价、分销、促销四个方面。 4. 公共关系与宣传 宣传是社会组织为了取得公众对其政策与行动的理解和支持而采取的一系列活动。 5.公共关系与传播学 公关与传播有不解之缘，公关实践离不开传播，公关职业源
7、于传播，最早的公关专家就多是记者、传播专家。 二、公共关系的特征 (一) 公关是一项组织环境工程 (二) 公关是一种公众关系 (三) 公关是一种传播活动 (四) 公关是一种管理职能,第二节 公共关系的基本职能,一、公关传播与沟通的职能 传播是指特定的个体和群体，运用一定媒体或形式向受传者(即公众)进行信息传递与交流的一种社会活动。公关是一种信息传播的过程，传播是联结公关主体与对象的纽带，起到了公关中介的作用。传播既有单向的，也有双向和多向的。沟通是双向或多向的传播共同构成的传播者与受众之间相互影响、相互促进的互动现象。简言之，沟通就是双向或多向传播。 1.传播与沟通的主要任务 (1)制造舆论，
8、告知公众 公关的传播功能首先在于向公众宣传与解释组织的有关观念、政策和行为等，争取公众的了解、理解和信任，促使公众的认同和接受。,第二节 公共关系的基本职能,(2) 强化舆论，扩大影响 公关就是要运用各种现代化传播媒体加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，获得公众的理解、信任和认同，为组织及其产品树立形象，扩大影响，为组织的生存和发展壮大创造条件。 (3) 引导舆论，控制形象 公关传播与沟通的任务还在于调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极有利的方向发展，为组织创造一个与其目标相适应的、和谐的外界环境，并根据公众的舆论反馈，调整和修正组织行为，纠正舆论误解
9、，扭转被动局面，控制并重新树立组织的良好形象。 2.传播和沟通应把握的要点 (1) 传播内容正确 在传播和沟通过程中，内容要尊重客观事实，如实反映事物的本来面目。,第二节 公共关系的基本职能,(3) 有效沟通 信息总是与特定的事物对象相关联的，它总是依附于一定的实体，而且信息与信息之间也总是相互联系的。 (4) 沟通方式新颖 公关传播的信息不仅要有新内容，而且传播和沟通还要有新方式。 二、公关联络与协调的职能 一个组织与公众的关系常常是比较复杂的，既有内部关系，又有外部关系。因此，联络既包括组织内部的联络，又包括组织外部的联络。组织要实现“内求团结，外求发展”，联络是关键。 三、公关咨询与引导
10、的职能,第二节 公共关系的基本职能,咨询与引导的职能，是直接显示公关的管理属性，并与组织的形象管理紧密相联的又一项职能。咨询是指公关部门和公关人员为组织的管理决策提供专门性的建议和创造性的服务，其主要内容是为组织的形象管理决策提供科学依据。公关的咨询、建议和参谋作用贯穿于组织决策的全过程，从决策目标的确定、决策信息的收集、决策方案的选择到决策效果的评估，它在决策的每一个环节都发挥作用。,第三节 公共关系的原则,一、诚实信用的原则 良好的公关是建立在良好的行为基础之上的。常言道“人以诚为本，店无信莫开”，组织在宣传自己的产品、服务和塑造形象时，首要的问题在于组织是否拥有良好的产品、优质的服务、最
11、佳的组织行为。如果组织自身的行为不佳，那就不能运用公关策略。否则，它只能使组织的弱点欲盖弥彰。“王婆卖瓜，自卖自夸。”也要以“瓜”确实“好”为前提，这就是组织在公关活动中遵循的“诚实信用”原则。,JJ.tif,第三节 公共关系的原则,01Z5A.tif,二、平等互利的原则,第三节 公共关系的原则,公关的行为规范明确指出，公关是以社会效益为依据的。所谓社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益。可见，公关是以组织与公众互惠互利、平等交易为基础的。组织与公众联系的过程，实际上就是双方彼此谋求需要满足的过程。只有双方都感到得大于失或至少是得失相当，关系才能维持和发展。这就要求公关工
12、作人员在实现本组织自身目标的同时，必须奉行与社会公众平等互利、共同发展的原则。,JJ.tif,第三节 公共关系的原则,01Z6A.tif,第三节 公共关系的原则,01Z6B.tif,第三节 公共关系的原则,(1)公关沟通失败 事件发生后，冠生园拒绝记者的采访，忽略了与媒体沟通的重要性。 (2)公关角度错误 2001年9月10日，冠生园发表了“致广大消费者的公开信”，这是冠生园第一次向公众表明态度的文件，但是这封信却被冠生园写成了“诉苦信”、“陈述信”。 (3)公关措施不力 当冠生园月饼重上柜台时，只是多了一份卫生部门的检测报告，这显然是不够的。 三、双向沟通的原则,第三节 公共关系的原则,公关
13、的重要手段就是传播与沟通，而这种沟通，不是社会组织单方面向外发布信息，而是指沟通双方相互传播，相互了解。这就是现代公关工作所强调的双向沟通原则。贯彻这一原则应注意以下几个方面：一是沟通双方应具有一定的“共识感”，否则，信息反馈无法形成。二是沟通双方应互换角色，即一方先是传者，后当受者；另一方先是受者，后当传者，如此反复，使沟通成为一种良性循环活动。三是沟通双方应根据反馈来自我调节，不断完善自身形象，达到既定目标。,JJ.tif,第三节 公共关系的原则,01Z7A.tif,四、开拓创新的原则,第三节 公共关系的原则,开拓创新是使一个组织永远保持生命活力的重要因素，也是公关工作的一个基本原则。任何
14、一个社会组织，只有在激烈的市场竞争中不断开拓创新，才能使自己立于不败之地。敢于创新，才能做到人无我有；善于创新，才能做到人有我新。离开创新，公关就会陷入绝境。从许多公关的案例中都可以看到，一个崭新的创意、一个崭新的举措，往往能使公关工作出奇制胜，获得意想不到的好效果。,JJ.tif,第三节 公共关系的原则,01Z8A.tif,1. 如何理解公关的含义？ 2. 公关与人际关系、市场营销、新闻宣传有何区别？ 3. 简述公关的基本原则。 一、项目背景,第三节 公共关系的原则,美国花旗银行自1902年在中国设立了第一家银行以来，历经近一个世纪的经营，积累了丰富的经验。目前，花旗银行在中国主要城市都设立
15、了分行和办事处。 二、项目调查 三、项目目标 基于对花旗银行总体目标的认识和前期调查的结果，确定该项目的主要目标： (1)为花旗银行的进一步发展培养具有国际水准的现代银行管理人才，积聚潜在的银行人力资源。 (2)为花旗银行扩大消费银行业务开发潜在的客户。 (3)增强花旗银行的品牌影响力，巩固花旗银行行业领导者形象。 (4)树立社区良好公民的形象。,第三节 公共关系的原则,四、项目实施 1.准备阶段 联络花旗银行内各部门的主管确定了“花旗银行复旦大学金融实务系列课程”项目的经费；审定了课程的合作者为复旦大学管理学院；明确了课程的学习对象主要是财务、会计专业的硕士生；制定了课程的内容；选定了花旗银
16、行各部门主管和复旦大学管理学院资深教授为课程主讲人；明确了课程开始时间地点。 2.实施阶段 主要由花旗银行和合作者共同管理“花旗银旦大学金融实务系列课程”的顺利讲授；针对项目实施的具体情况调整计划；收集反馈信息以实施项目控制和项目改进；利用媒体进行适当的宣传等。,第三节 公共关系的原则,01Z8B.tif,五、项目评估,第三节 公共关系的原则,从总体上看，“花旗银行复旦大学金融实务系列课程” 项目体现了花旗银行创新的能力和充满活力的形象，突出了花旗银行行业领导者的地位，实现了预定的目标。 1.通过分析本案例，请阐述公关的基本职能。 2.从公关的角度，分析“花旗银行复旦大学金融实务系列课程” 项目的成功之处。 1.走访一个企业，考察该企业领导的日常工作, 看一看他们在日常工作中如何处理公关工作。 2.试设想如果你是一个企业公关部的经理，你应该采取哪些措施来为企业营造一个良好的发展环境。,
