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1、第2章 市场营销环境,1. 理解市场营销环境的类型、特点和影响作用 2. 掌握企业营销环境的主要内容 3. 了解SWOT分析法,学习目标,第2章 市场营销环境,2.1 营销环境概述 2.2 宏观环境因素 2.3 微观环境因素 2.4 营销环境的总体分析,主要内容,2.1 营销环境概述,1.市场营销环境的概念 环境是指事物外界的一切事物。它总是相对于某一特定对象而言的，不同的对象有着不同的环境。 市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的各种外界力量和因素的总和，而这些力量和因素是影响企业的生存与发展的外部条件。,2.1.1 市场营销环境的概念和特点,企业市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。
2、 宏观环境是指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等； 微观环境是指与企业紧密相连直接影响企业营销活动的各种参与者，包括供给者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门。,图2-1 市场营销环境,2.市场营销环境的特点 企业市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性、可影响性。 （1）客观性 企业总是在特定的社会、市场环境中生存和发展的。 （2）差异性 不同的国家与地区之间，营销环境存在着广泛的差异性。不同的企业，其微观环境也千差万别。 （3）多变性 构成企业市场营
3、销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到其他因素的影响，且都会随着社会的发展而不断变化和改变。 （4）相关性 企业市场营销环境包括影响企业营销活动的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，因素之间相互作用、相互影响、相互制约、相互依存，又互为因果关系，任何一个因素的变化会带动其他因素的变化，从而形成新的营销环境。 （5）可影响性 “适者生存”是自然万物不断演化的法则，同样也市场竞争的发则。企业能否快速地适应外部环境的变化，将决定着企业能否生存。,2.1.1 市场营销环境的概念和特点,通过对市场营销环境的分析， 可以找到营销机会和避免环境威胁； 提高企业的应变能力； 使商品适销对路，
4、真正做到以消费者需求为中心的营销理念； 作为企业制定战略的依据和基础。,2.1.2 分析市场营销环境的意义,2.2 宏观环境因素,市场营销的宏观环境是指那些作用于直接营销环境，对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。,人口是构成社会的基本单元，更是构成市场的第一因素。 1.世界人口数量迅速增加 随着科学技术的快速发展，医疗水平的不断提高，人类生存的条件得到了巨大的改善，世界人口平均寿命不断延长，世界人口正在以前所未有的速度增长。 2.人口结构：包括了年龄结构、性别结构、家庭结构和分布结构等，其现状及变化趋势将
5、直接影响产品结构和消费结构。 （1）年龄结构：年龄的差别意味着消费者对商品的需求不同，从而可能形成各具特色的市场。 （2）性别结构：性别结构反映在市场上就体现为男性消费者市场和女性消费者市场。 （3）家庭结构：家庭的规模和数量将直接影响着消费品市场的需求量和某些产品的规格型号。 （4）分布结构和流动性：分布结构主要指人口在不同地区的密集程度，人口这样的分布表现在市场中就会出现市场大小的不同和需求特征的不同。,2.2.1 人口因素,经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的因素，主要包括消费者收入与支出状况、储蓄和信贷、经济发展状况等。 1. 消费者收入与支出状况 （1）收入 消费者满足需求的
6、程度主要取决于其收入的多少，但消费者的收入并不全部用于购买商品，因此，在研究消费者收入的同时，企业应该注意以下几个概念。 1）人均国民收入，是一国在一定时期内(通常为一年)按人口平均的国民收入占有量,反映国民收入总量与人口数量的对比关系。 2）个人收入，指消费者个人从各种来源所获得的一切货币收入，包括工资、奖金、津贴、投资收益和其它收入等。它是消费者购买能力的源泉，影响市场规模的大小和购买力水平的高低。 3）个人可支配收入，指消费者个人收入扣除缴纳税收之后的余额，消费者可用以个人消费和其它支出。 4）个人可任意支配收入，指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其它固定支出之后的余额。 5）货
7、币收入和实际收入，它们的区别在于物价因素的影响，货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者可购买到的实际商品的价值。,2.2.2 经济因素,（2）支出 消费者支出主要是指消费者个人或者家庭的总支出中各类消费开支的比例关系。收入在很大程度上影响消费者的支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式和消费结构会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构发生变化。 德国经济学家和统计学家恩斯特.恩格尔提出了著名的恩格尔系数，可以用下面的公式表示：恩格尔系数=（食物的开支/消费的总支出）100% 恩格尔系数的计算表明一个定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比例会下降。于是，恩格尔
8、系数也就变成了衡量特定时间和地区家庭或个人富裕程度的重要指标，如表2-1所示。,表2-1 衡量富裕程度的恩格尔系数,2.储蓄和信贷 消费者的购买力还会受到储蓄和信贷的影响。 当收入一定时，储蓄越多，现实购买力虽然较小，但潜在购买力越大；反之，储蓄越小，现实购买力虽然较大，但潜在购买力越小。信贷是指消费者凭借信用首先取得商品的消费权，然后采用分期付款的方式偿还贷款的消费方式，如目前应用广泛的贷款买房、贷款购车、家电、装修等。 信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造出更多的收入以及更多的需求；同时消费者信贷还是一种经济杠杆，他可以调节积累与消费、供应与需求的矛盾。当市场供大于求时，
9、可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。,4.经济发展状况 经济发展状况将会间接地影响企业的营销活动，这主要包括： （1）一个国家或地区的经济发展水平 美国经济学家罗斯托把经济发展划分为五个阶段：传统经济社会、经济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段和大众高额消费阶段。处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后两个阶段的国家属于发达
10、国家。处于不同经济发展阶段的国家存在不同的需求，企业采取的营销策略也有所不同。 （2）地区发展状况 国家之间、国内各地区之间经济发展存在差异，这种差异造成的市场需求极不平衡，这对企业投资方向、目标市场及营销战略的制定影响巨大。,自然环境是指自然界提供给企业生产和经营的物质财富，如企业生产需要的土地资源、矿物资源、水利资源等。自然环境对营销企业的影响主要表现在以下三个方面。 1. 自然资源日趋短缺 2. 环境污染日益加重 3. 政府干预力度日益加强,2.2.3 自然因素,科学技术是一种“创造性地毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，从而会产生新的行业，同时，也会给某个行业的企业
11、造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。 例如，激光唱盘技术的出现，无疑将会夺走磁带的市场，给磁带制造商以“毁灭性的打击”。 新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。 新技术革命有利于企业改善经营管理。 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。,2.2.4 科学技术环境,政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。 1政治环境 政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策 如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。 2法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业
12、营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。,2.2.5 政治法律环境,社会文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度的高低。社会文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的所有能力和习惯。社会文化涵盖面广泛，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。往往表现在以下几方面： 1. 教育水平 教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。 2.宗教信仰 宗教的禁忌、节日、习俗
13、、规定造成对商品需求的差异及营销方式的不同。 3.价值观念 价值观念是人们在社会生活中形成的对各种事物的普遍态度和看法。人们生活的社会环境不同、所持的价值观念不同，人们的购买动机和购买行为就会有很大差异。 4.消费习俗 消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。 5.消费流行 消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。,2.2.6 社会文化环境,市场营销的微观环境是指与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供给商、营销中介、顾客、竞争者和公众六大部分。,2.3 微观环境因素,图：市场营销的微观环境因素,企业的经营理
14、念、管理体制、目标宗旨、文化等因素都会影响到企业的营销活动。,2.3.1 企业,供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原材料、设备、零部件等生产资源的企业或个人。供应商对企业营销活动有着实质性的影响，其所供应的原材料的稳定性和及时性将直接影响企业能充分满足市场需求和把握市场机会；所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的原材料价格会直接影响最终产品成本和价格。 企业必须密切关注供应商的各种动向，了解供应商并加强与供应商的合作，开辟更多的供货渠道，与之建立良好的关系，甚至可采取“后向一体化”战略，兼并或收购供应商。,2.3.2 供应商,营销中介是指协助企业将产品促销、销售和
15、经销给最终购买者的所有分销机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融中介等。 1. 中间商 中间商指协助企业进行产品经销或销售，将产品最终销售给购买者的机构，并在这一过程中取得或者不取得商品所有权的个人或者组织。 2. 物流公司 也称为实体分销商，指帮助企业运输产品并进行储存的仓储企业。 3. 营销服务机构 营销服务机构是指为企业提供营销服务项目，协助企业进行产品宣传、开拓新市场、咨询等活动的机构，包括市场调研公司、广告公司和营销咨询公司等。 4.金融中介 金融机构是指协助企业融资或保障货物购销储运风险的各种机构，包括银行、信贷公司和保险公司等。,2.3.3 营销中介,顾客是企业服务的对象
16、，是企业市场营销活动的出发点和归宿。因此，顾客是企业最重要的环境因素，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。不同市场中的顾客，其购买动机和需求又是不同的，这就要求企业必须认真研究其目标顾客，以不同的方式提供相应的产品和服务，从而有针对性的制定营销决策。,2.3.4 顾客,市场竞争日趋激烈，企业的竞争对手除了本行业的现有竞争者外，还有代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种竞争力量。 企业要加强对竞争对手的研究，在形形色色的竞争对手中，寻求增大本企业产品吸引力的各种方法，使自己在竞争中立于不败之地。,2.3.5 竞争者,公众是指对企业实现其市场营销目标具有实际或潜在利害关系或影响力的所有群体。 1. 融资公众 包括影响企业融资能力的各种金融机构。如银行、投资公司、证券公司和股东等。 2. 媒介公众 包括联系企业和外界的大众传播媒体，如报纸、杂志、广播、电视、网络等。 3. 政府公众 包括对企业市场营销活动有影响作用的有关政府机构。 4. 社会公众 包括各种保护消费者权益的组织、环境保护组织及其他群众团体。 5. 地方公众 指企业周
