《市场营销 教学课件 ppt 作者 袁月秋 第1章 市场营销概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销 教学课件 ppt 作者 袁月秋 第1章 市场营销概论（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第1章 市场营销概论,1.1 市场营销概述,1.1.1 市场营销的产生与发展背景 市场营销学萌生于20世纪初的美国。当时美国正从自由资本主义向垄断资本主义过渡，劳动生产率大幅度提高，市场上商品供应急剧增加，但人们支付能力的增长相对缓慢，产品销售成了困扰企业的最大难题，于是，最初研究市场问题的学者提出了“如何合理组织产品分配的问题”。,参考案例,1.洞见社会大势，把握战略机遇,参考案例,对于被经济危机和海外战争困扰已久的美国民众来说，最渴望的就是改变。这是人心所向，“渴求改变”是当时美国民众最大的愿望。奥巴马不停地对选民说：“我们要的是变革，不能让老一班人马一遍又一遍地玩老一套的政治游戏。”美国
2、的失业率又创新高，数百万户家庭正失去住房，美国的公众非常希望能再出现一个罗斯福或者里根那样的总统。以全新形象出现的奥巴马极好地把握了选民心理，他所提出的经济方案，其核心就是维护95%的中产阶级的利益，提出的口号就是帮助他们重拾破碎的美国梦。他提出为年收入在25万美元以下的家庭减税；并为所有儿童提供公费医保；同时增加教育投资，让孩子们都能得到世界一流的教育他描述的愿景，已经足够点燃绝大多数美国民众的梦想。,参考案例,2.明确品牌主张，点燃消费能量 新品牌建立之初必须要有鲜明的品牌主张。 3.打破市场规则，紧抓蓝海长尾 奥巴马吸引了大量的青年支持者，他们中间有许多从来没有投过票的青年，如今都被奥巴
3、马的竞选团队激活，纷纷支持奥巴马。 4.超越传播屏障，黏住心智资源 当代社会，成功的一半是传播。必须先于对手掌握先进的传播手段。,参考案例,1.1.2 市场营销在我国的传播和发展 20世纪30年代初，丁馨伯翻译出版过市场学的著作。1945年抗战胜利后，“市场营销”这门学科曾经在相当范围内得到传播，一些大学陆续开设了“市场学”、“销售学”等课程。但由于当时经济萧条，这些学科也只能在大学的讲台上进行理论探索，很少有实践和应用的场所。新中国成立之初，我国的计划经济体制客观上影响了市场营销理论研究与探索的进程。 1.重新引进和认知阶段,参考案例,1978年至1982年期间，党的十一届三中全会确立了在社
4、会主义初级阶段必须大力发展商品生产和商品流通的指导思想；市场趋向改革的进步，使一些完全依靠计划经济组织开展经济活动的部门和企业遇到了许多新的问题和困难，引起了他们对市场营销理论的重视和欢迎；此时，我国学者也开始专心研究和传播市场营销理论和策略，并在初步运用中取得了一定的成效。 2.广泛传播和应用阶段,参考案例,1983年至1991年期间，党的十二届三中全会明确提出，我国社会主义经济是建立在公有制基础上的、有计划的商品经济，这为市场营销在我国的广泛传播和应用创造了良好的外部环境；一些思想敏锐、受计划经济惠顾较少的地方和企业，积极投身于市场，认真学习和亲身实践市场营销的理论和策略，使得自己在瞬息万
5、变的市场竞争中赢得了主动权；此时，从事市场营销理论研究的大多数学者都方向明确，不仅积极传播营销理论和策略，也在实践中不断地进行探索，取得了明显的成果。 3.探索建立具有中国特色的市场营销理论体系阶段,参考案例,1992年以来，改革开放政策得到进一步深化，党的十四大在实践发展和认识深化的基础上，确定了把社会主义市场经济体制作为我国经济体制改革的目标模式；良好外部环境的形成激发了经济工作者和理论工作者巨大的积极性和创造性，我国已经进入到探索建立具有中国特色市场营销体系的新时期。 1.1.3 市场营销的基本含义 从市场营销的发展历程可以看出，市场营销研究的内容和重点随着市场的成长和改变有着较大的变化
6、和发展。 1.1.4 明确区分与市场营销有关的几个核心概念 1.需要、欲望与需求,参考案例,(1)需要 需要是人们或组织机构感受到某种不足或缺乏的一种心理状态。需要既可以表现为物质上的需要，也可以表现为精神上的需要。需要与人或组织机构的生存发展密切相关，人或组织机构本身就是不断产生需要、不断满足其需要、然后又产生新需要，周而复始的循环过程。这些需要不是社会或企业的营销活动所创造的，而是天生存在于维持人或组织机构正常运行的、特定的社会时代环境之中。例如，人们因饥渴对食物和水的需要；人们因压力大对放松的需要；病人因疾病对解除其痛苦的需要；企业运营对劳动力资源的需要。,参考案例,(2)欲望 欲望是指
7、人们或组织机构对满足其需要的特定事物的期望，它是受人们或组织机构自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。例如，解决饥饿有人希望选择中式餐点，也有人希望选择西式餐点；减少压力有人选择喝茶、泡吧的方式，也有人选择唱歌、跳舞的方式；为了减轻病痛有人选择去医院治疗，有人选择自己治疗；对企业运营所需要的劳动力，有的企业需要招聘有行业背景的人，有的企业需要没有涉猎过本行业的人。 (3)需求 需求是购买者为了满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。 2.市场,参考案例,营销学中的“市场”是指那些有特定的欲望，而且愿意并且有能力通过交换来满足这种欲望的全部购买者的总和，市场的大小往往用市场规模或市场容
8、量来衡量。影响市场规模或市场容量的三个主要因素是购买者数量、购买者的购买意愿和购买者的购买力。用公式表示为 3.价值 购买者往往是根据自己的价值观来评估产品，然后选择能极大满足自己需求的产品。真正决定产品价值的因素是产品本身带给购买者的满足感，而不是产品本身或生产成本。 4.交换和交易,参考案例,交换是市场营销理论的中心，如果没有交换行为，仅是用产品去满足特定的需要，还不足以构成市场营销活动。交换是以提供某种物品或服务作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。,1.2 市场营销观念的产生和发展,参考案例,1.“召回事件”回顾 汽车召回是再正常不过的企业行为，然而接连以创纪录的规模召回汽车，多少有
9、些反常。2009年4月，广汽丰田召回26万辆凯美瑞，创下丰田中国的最大规模召回纪录，然而这个数字仅仅保存了4个月。 2.成也萧何，败也萧何 “频发的召回事件说明，为了争夺全球销量第一的宝座，丰田传统的精益生产方式或许已经改变。”在各大汽车论坛上，丰田已成讨论的焦点。 3.高速发展的丰田背后,参考案例,2008年，借力金融危机，终于登上销售量世界第一位置的丰田，却在最高速行进时失控冲出了跑道。 1.生产观念 生产观念产生于19世纪末20世纪初。当时社会生产力水平比较低，市场上的商品供不应求，市场呈卖方市场状态。正是这种市场状态，导致了生产观念的盛行。生产观念表现为企业生产什么产品，就销售什么产品
10、。在这种观念的指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者买得到和买得起的产品。因此，生产观念也称为“生产中心论”。 2.产品观念,参考案例,产品观念产生于消费者欢迎高质量产品的背景之下。接受产品观念的企业一相情愿地认为，消费者喜欢质量优、性能好、有特色的产品，并愿意为此付出较高的价格，只要企业致力于制造出好、精、尖的产品，就不愁挣不到钱。因此，以产品观念为指导思想的企业，其经营管理的中心任务是集中一切力量改进产品质量，制造优质产品。 3.推销观念,参考案例,推销观念产生于20世纪20年代末，当时资本主义市场的供求状况发生了很大的变化，由于许多企业推行科学的管理
11、，使生产技术和管理效率大大提高，商品供应量迅速增加，但受支付能力的影响，人们有效的需求增长相对迟缓，市场上的商品处于供过于求的状态，企业之间的竞争加剧，特别是受到1929年至1933年全球经济危机的冲击，大量商品处于积压状态。企业为了在竞争中寻找出路或立于不败之地，纷纷重视推销工作，如采用组建推销组织、培训推销人员、研究推销技术、大力进行广告宣传等手段，以诱导消费者购买其产品。 4.市场营销观念,参考案例,20世纪50年代以后，由于第三次科技革命的深入发展，劳动生产率大幅度提高，不仅商品数量不断增加，而且花色品种不断更新，西方发达国家运用凯恩斯主义理论，推行高工资、高物价、高消费的政策，客观上
12、刺激了消费需求的增长和变化，企业之间的竞争十分激烈。面对这样的形势，许多企业开始认识到顾客的需求是推动企业经营活动的重心，最终决定企业成败的是市场，而不是工厂，只有正确判定目标市场的需求，并能比竞争者更有效地满足其需求，才能实现企业的经营目标，于是，企业开始重视市场研究，市场营销观念随之产生。,参考案例,1.电视“长传” NBA联盟总裁大卫斯特恩上任时，极力将NBA打造成为顶级球星的聚集地，让NBA成为最好看的赛事，还有一个重要的策略就是NBA的全球化。中国只是NBA商业策略的一次海外实践。 2.活动“助攻” 有了球迷，就有了市场。NBA中国公司成立时，就吸引了包括李嘉诚基金会、联想控股、招商
13、局基金在内的资本大佬，NBA在中国的市场价值从资本层面也得以体现。 3.授权“得分” 没有赛事支撑的收益很难实现大幅度增长。,参考案例,5.社会营销观念 社会营销观念出现于20世纪70年代，市场营销观念提高了企业对满足目标市场需求的重视，但也导致了企业为了满足眼前目标市场的消费需要，获取利润，而造成的环境污染、资源浪费等现象。这些现象表明：在某种情况下，企业为满足目标市场需求而采取的营销措施与社会长远的、整体的利益之间产生了矛盾。在这种形势下，一些有识之士基于对环境恶化、资源短缺、人口暴涨、全球性通货膨胀和忽视社会服务等现象，提出了一种新的观念，即社会营销观念。,参考案例,1.3 顾客让渡价值
14、与顾客满意理论,1.3.1 顾客让渡价值 1.顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，具体而言，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 2.正确理解顾客让渡价值,1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论,(1)顾客让渡价值决定顾客购买行为。理性的顾客能够判断出哪些产品将为其提供较高的价值，并作出对自己有利的选择。在一定的
15、搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定条件下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据这种期望作出行动上的反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再次购买的可能性。顾客将从那些他们认为能够提高其顾客让渡价值的公司购买其所需要的商品。,1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论,(2)顾客让渡价值是市场营销活动的核心。营销观念强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供较高顾客让渡价值的产品。市场营销强调以满足顾客需求为中心展开企业的经营活动，所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，具体而言，围绕着顾客需
16、求，实际上就是要使每一个因素都能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等，如果不能起到直接或间接地增加顾客让渡价值的作用，则都是不成功的营销。广而言之，企业内部各项活动的开展，也应围绕增加顾客让渡价值，形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势，是营销导向的本质要求，是营销观念的真正体现。,1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论,(3)顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造。尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但企业为顾客所带来的顾客让渡价值并不一定完全由企业单独创造。当顾客以特定的方式参与到企业的生产经营活动过程之中时，顾客得到的利益的大小除了取决于企业所提供的产品质量、服务等因素以外，还取决于顾客的配合程度。 (4)顾客让渡价值与4C理论。对顾客让渡价值的考查，必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利益具有一定的客观性，但这种客观性的潜在利益却取决于顾客的评价。有鉴于此，罗伯特劳特朋提出了有别于传统4P理论的4C理论。4C理论是对4P理论的补充和完善。,1.3 顾客让渡价值
