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1、课程目标,学习与了解客户“产品接纳度阶梯” 学习与掌握成功销售拜访所需的基本技能，特别是 传递关键产品信息 处理客户异议 获得客户承诺 访前计划与访后分析 学习阶段性计划拜访活动，以推动客户沿“接纳度阶梯”上升,药品临床推广,RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件,2009年美国制药巨头辉瑞公司曾因不当营销处方药向美国司法部支付了23亿美元罚款，这是美国有史以来针对不当营销处方药开出的最大罚单。这笔罚款对于我国本土药企简直是无法想象的。在辉瑞被罚事件中有一个细节耐人寻味：这次辉瑞事件有6个检举人，其中有5个是辉瑞自己的员工，他们敢于挑战全球最大的医药企业，是因为美国政府为加强对医药行业管理
2、，允许检举人分享罚金，据悉，每人可以分享2000万美元的罚金。这一监管方法值得我国政府借鉴。但是，究竟哪个部门监管医药代表行为，至今仍不明朗。作为目前国内唯一一个开展医药代表认证工作的中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC），其内部人士告诉新金融记者，目前监管主体的确定非常“复杂”，因为药品流,RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件,通行业的管理部门是商务部：药企经营行为由工商局监管；医药代表职业管理是人保部来审批；医药卫生体制改革由卫生部来推动；药品安全由国家食药监局来主抓业界担忧，医药代表不法行为的多头监管很容易出现监管空当。比如对于违规药品广告的监管问题，国家食药监
3、局对药品广告只有监管权，却没有处罚权，而处罚权一般由当地工商部门进行，这中间很容易出现监管漏洞，让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。有专业人士介绍，国外医药代表的行为更多是靠行业协会来约束，而不是靠政府的行政手段，比如日本和英国。有的医,RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件,药专家认为，行业内部的行为自律准则，往往超越了法律的要求，对企业规范设立了更高的要求。因此，未来不管政府层面的监管如何完善，医药行业必须首先自律。目前国内通过RDPAC认证的医药代表仅三万左右，对于国内数千家药企的数百万医药代表来说，仍然是冰山一角。获得RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件。如果医生没有医师资格证
4、，他给患者看病心里能有底吗？医药代表也一样。,药品临床推广,药品临床推广，是指药品生产经营企业通过销售人员向医药临床从业人员推销产品，以实现企业盈利的过程。,药品临床推广的主体为药品生产经营企业的销售人员，俗称医药代表、医药专员、药品信息沟通专员等。,医药代表又不仅仅是一个纯粹的销售人员，他们必须对相关领域的药品有着透彻的了解。作为繁忙的临床医务从业者，他们不可能有时间和精力去全面了解医药行业信息的快速更迭，从而也需要有人向他们传递最新的信。比如在美国，临床医生的新药知识73%来源于医药厂家，来源于医药代表的讲解。医药代表不只是推销员，更是信息传递者，是产品专家。从这个意义上来说，医药代表出现
5、的意义是良好的。,医药代表,医药代表（MR，Medicinal Representation),是受过医学、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。,1、维护企业的良好形象。 2、通过专业化的市场推广手段推广企业的药品。 3、说服医院购买企业的药品。 4、指导医生正确使用企业的药品。 5、帮助医生取得最佳的用药效果。 6、通过专业化拜访等手段鼓励医生不断使用企业的药品。 7、为使用我们产品的医生提供帮助、解决问题、清除障碍。 8、收集企业药品的市场销售信息及市场反应情况。 9、收集医生以及患者对药品的反
6、馈信息。 10、收集竞品信息及市场销售信息。,医药代表须遵守的原则,首先，医药代表要向医生、患者推荐安全、有效、经济和优质的药品。这也是药学的基本职业道德。 第二，医药代表在工作中必须恪守诚实守信原则。 第三 ，医药代表应该坚决抵制违反国家政策法规的促销行为。 第四，医药代表必须坚持尊重患者情感和隐私、为患者保守秘密的原则。,医药代表面临的问题,1、该医院之前的销售人员很专业，使得公司产品得到医院方面人员的一致认可。这种情况是最优的，作为接管该医院的医药代表需要做的是拓展更广阔的市场。 2、之前药品销售人员业绩做的很好，但是医院相关人员“认人不认公司”。这就需要接手工作的人员再次仔细深入的去过
7、各方面工作。 3、最糟糕的是，之前药品销售人员离任之前将客户都得罪了一遍。,一、认识医院,通过医院门诊大厅的宣传栏可以直接看到医院简介、科室简介、医院科室分布图、专家介绍等信息。 从客户（如医生、护士、药剂科人员）、公司内部的同事、上任代表、公司内部的ETMS系统、甚至竞争对手处都可以了解到相关信息。 通过处方调查你可以了解目标医生的处方行为。 另外，从公共卫生组织及医药行业的调研报告、网络、期刊、杂志、产品推广资料等途径也能获得不少有价值的信息。,一、认识医院,了解医院地理位置 医院规模 医院和科室的日门诊量、床位数、年药品购药金额。 医院级别 根据国家卫生部标准医院的级别分为：一级医院，是
8、直接向一定人口的社区提供预防，医疗、保健、康复服的基层医院、卫生院。二级医院，是向多个社区提供综合医疗卫生服务和承担一定教学、科研任务的地区性医院。三级医院，是向几个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教育、科研任务的区域性以上的医院。,一、认识医院,科室医生数 长门诊医生，轮转医生，该科室负责人，各小组负责人。 医院的特色 专科医院和专科门诊。 常见医院组织架构图,一、认识医院,二、收集医生信息,出诊时间表、日门诊量、负责病房床位数、周转率；不同医生的影响力，各自在医院担任的职务，有无可能即将担任的职务；医院工作的年限；医生的爱好、家庭住址、联系电话、邮箱地址；医生的人际风格；医生和各
9、相关产品代表的关系（尤其是竞争产品医药代表的关系）；医生处方产品所处购买周期的阶段（不了解、了解、评估试用、使用）；医生竞争产品的处方量。,三、了解产品渗透情况,医院有无公司产品，处于何种状态（持续有药、时断时续、曾经有过、从来没有）；同类竞争产品的状况、种类以及目前医院使用量。获得产品渗透信息的渠道有，药剂科、药房发药处、医院药房的药品价格公告栏、商业公司的流向、商业外勤处及竞争对手。,四、了解进药渠道,通常一个新药进入医院的流程是，由主要用药的临床科室主任提出进药申请，提交给药剂科，等医院召开药事委员会时讨论是否批准申请。在这个过程中，临床科室主任、药剂科主任及负债药事管理的副院长是三个关
10、键人物。,访前准备,销售是产品的提供者与客户的双向沟通过程，企业通过产品及服务满足客户的特定需求，利用市场策略来发掘客户的市场潜力，不断增加目前产品的销量，实现销售的目标。 销售归根结底是企业与客户沟通的过程，销售的内容是企业提供的产品和相关的服务，销售的结果则是产品的销量。在医药销售过程中，医药代表并不能够通过改变企业的产品来影响销售结果，但他能够影响提供产品的沟通过程，以及相关的客户服务水平。专业拜访是药品推广销售的主要形式，一个完整的拜访通常包括七步：访前准备、开场白、探询和倾听、呈现产品、处理客户反应、缔结和访后回顾，下面将分别予以阐述。需要指出的是，在实际拜访中，医药代表并不一定能够
11、在一次拜访中完成上述七步，有时可能需要分几次完成。,访前准备,医药代表在医院推销药品时最关键的客户是医生，而专业拜访是药品推广销售最主要的形式。二八理论和柯维理论告诉我们，把80%的时间用于20%的客户身上就会帮助你实现80%的目标，不同的医生对医药代表拜访的要求也不同。机会总是亲睐有准备的头脑，无论做什么事，有备则无患。成功地接近目标客户也需要在事前做周全的准备。那么拜访客户前究竟需要做哪些准备才能提高面对面拜访的效率呢？,一、分析客户,成功的销售来自于正确的客户。一般来说，每个医药代表至少负责10-15家医院的药品推广工作，这就意味着医药代表的业绩将产生于对这10-15家医院中客户的有效拜
12、访。这里会有多少客户呢？至少1000-2000位医生和药师。这是一个巨大的数字，意味着一个医药代表每天拜访20位不同的客户也需要50-100天才能够完成覆盖全区域的一次拜访，事实上区域市场中客户不同，他们的需求也不尽相同。有些客户几乎天天都需要我们介绍我们的产品，有些可能永远也不会有使用这些产品的机会。因此，访前准备的第一步便是分析客户，以评估客户的价值，界定目标客户，从而使销售人员的工作有的放矢，提高销售效率。分析客户主要是分析客户的潜力以及倾向性，可分为两个层次：目标医院分析和目标医生分析。,（一）目标医院分析,目标医院分析是指医药代表根据负责区域内医院潜力不同，对医院进行不同潜力等级的划
13、分，然后依据划分的结果制定不同的工作方案。划分的依据包括：床位数、日门诊量、区域人口数、周边地理因素、附近医院的竞争状况以及病人的支付能力。,（二）目标医生分析,目标医生分析是指医药代表根据销售产品的特点将某一专业领域的医生按照患者类型、潜力、倾向性进行分类，制定相应的工作方案。一般而言，我们常用相关领域的病人数来评估潜力，用医生处方某一产品的比例来评估倾向性。医生的倾向又具体分为：首选用药、二线用药、三线用药，其中所谓首选用药是指医生认为该药对某个患者的病情是最好的治疗选择，性价比高，并且医药代表总是不断跟进与提示，保持定期拜访，并且藉此与医生发展良好的合作关系；二线用药，即是某个药品在医生
14、治疗疾病选择时不被首先考虑，通常是因为这种药品留给医生的印象是：觉得该药疗效不如首选药，或者虽然疗效和首选用药的一样，但由于医药代表没有给医生足够的产品提示或通过某些陈列提醒医生使用，结果医生使用更多的是其他药品；三线用药即指医生使用某种药品时总是先考虑其他选择，排除大多数药品后才会选择这种药物，产生的原因既可能是由于药品本身的价格或疗效不如人意，也可能是由于医药代表的表现差强人意。潜力往往是稳定的，而倾向性则是医药代表能够去影响的。结合潜力和倾向性，可以将客户分为九类，即常说的九宫格，,二、了解客户,医药代表必须对其进行深入的了解，为其建立完善的客户档案，才能够减少销售中的阻力，使销售工作更
15、加具有针对性。随着对客户了解的加深，医药代表和客户的关系也在不断深入，而当客户和医药代表的关系逐步深入了，他对客户的了解也更多了，因而了解客户和加深彼此关系之间是相互推进的。通常，了解客户可从三个维度展开，即客户的个人关系、业务关系及沟通风格。,（一）个人关系,从个人关系维度了解客户，主要是了解客户的一些基本信息，为探询客户的价值观，挖掘客户的需求做铺垫。客户的基本信息主要包括：客户的姓名、年龄、身高、体重等基本属性、受教育情况、家庭状况、工作背景、特殊兴趣、生活方式以及客户和你之间的关系等等，具体的信息内容可以参考麦凯66问客户档案（见附录）。当我们完成了麦凯66问，则对客户个人关系的了解也
16、将达到一定的境界。,（二）业务关系,从业务关系维度了解客户，主要是了解客户的处方倾向以及临床思路。所谓医生的处方倾向，是指医生对不同的药物通常都会形成自己的处方习惯或倾向，即首选用药，二线用药，三线用药。作为医药代表，了解医生处方倾向形成的原因，即医生的临床思路是非常重要的。,（三）沟通风格,药品推广工作归根结底是一项富有挑战的沟通工作，了解医生的沟通风格，并进行相应的分类，对于医药代表在正式拜访时能够做到“投其所好”是很有必要的。经过归纳，总结出了四种不同沟通风格的医生。此外，医药代表也需要认清自己的沟通风格，知己知彼，方能百战不殆。,第一种为“分析型”的医生。他们喜欢思考，周密细致，追求完美，喜欢数据，注重细节和逻辑推理。医药代表在与其交流时，要做到“晓之以理”，介绍产品时的表现要客观专业，并准备详实的数据与资料做支持。 第二种为“驱策型”的医生。他们喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与医药代表闲谈。要求医药代表在介绍产品时能够做到“诱之以利”，开门见山的突出产品的利益好处，并遵守时间承诺。 第三种为“仁慈型”的医生。他们人情味较浓，富有同情心，对医药代表的态度温和
