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1、第五章 市场购买行为分析,第五章 市场购买行为分析, 本章教学目的 内容结构 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析,本章教学目的, 通过本章的学习，掌握消费者市场的含义特点，熟悉并理解消费者行为影响因素以及购买类型和决策过程。了解组织市场的类型和产业市场的特点，理解产业市场的购买类型和决策过程。了解政府购买的主要方式。,第五章内容结构,第一节 消费者市场购买行为分析, 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购决策过程,（一）消费者市场的含义和特点, 消费者市场也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场
2、。 消费者市场通常具有以下特点: （1)多样性 （2)分散性 （3)易变性 （4)发展性 （5）情感性 （6)伸缩性 （7)替代性 （8）地区性 （9）季节性,（二）消费者购买行为模式,营销 外部 刺激 刺激 产品 经济的 价格 文化的 分销 技术的 促销 文化的,购买者决策 特 征 过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评估 心理 方案决策 购后行为,购买决策 品牌选择 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量,图5-1 消费者的营销刺激消费者反应模式,二、影响消费者购买行为的因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,内部因素,外部因素,（一）文化因素,文化 亚文化 社会阶层,
3、美国主要社会阶层特征,（二)社会因素, 相关群体（参考群体） 家庭 社会地位,相关群体（Reference Groups）,（1）概念 又称，“参照群体”，指直接或间接影响消费者购买行为的群体。,（2）分类 *直接相关群体 (即：成员群体）包括：首要群体与次要群体 *间接相关群体（即：非成员群体）包括向往群体与厌恶群体,相关群体分类示意图,首要群体,次要群体,向往群体,厌恶群体,直接群体,间接群体,相关群体,（3）相关群体对消费者购买行为的影响,*示范性，即相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 *仿效性，即消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。 *一致性，即相关
4、群体促使人们的行为趋于一致，从而影响消费者的购买行为。,（三）个人因素 个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。,（1）年龄和生命周期的阶段 （2）职业 （3）经济状况 （4）生活方式 （5）性格,家庭生命周期的阶段,1) 单身期。离开父母独居的青年。 2) 新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。 3)“满巢”I期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。 4)“满巢”期。子女大于6岁，已入学。 5)“满巢”期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养 6)“空巢”I期。结婚已很久子女已成人，夫妻仍有工作能力。 7)“空巢”期。已退休的老年夫妻；子女早已离家分居。 8) 鳏寡就业期。独居
5、老人，尚有工作能力。 9) 鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。,个性特征与生活方式,资料来源：日本东京R&D调查公司的调查结论,（四)心理因素, 需要与动机 知觉 个性 学习 信念与态度,需要与动机,动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 三种最著名的需要动机理论 弗洛伊德的精神分析论 马斯洛的需求层次论 赫茨伯格的双因素理论,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,赫茨伯格的双因素理论,保健因素 得到满足 没有不满意 没有得到满足 不满意 激励因素 得到满足 满意 没有得到满足 没有满意,3、购买动
6、机的基本类型,（1）本能动机-原始动机 （2）心理动机 * 情感类动机 * 理智类动机 * 惠顾类动机,4、购买动机的具体类型,求新动机 求美动机 求奇动机 求实动机 求廉动机 求名动机,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 人们会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程： 选择性扭曲 选择性保留 选择性注意,三 、消费者购决策过程,参与购买决策的角色 购买行为的类型 消费者购买决策过程,（一）参与购买决策的角色,人们在购买决策过程中扮演以下角色： 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,（二）购买行为类型,（三）购买决策过程,确认需要,收集信息
7、,备选方案,方案决策,购后行为,消费者信息来源的四个渠道:,个人来源 商业来源 公共来源 经验来源,第二节 组织市场购买行为分析, 组织市场的构成 产业市场及其购买行为分析 非营利组织市场、政府市场购买行为分析,一、组织市场的构成,（一） 概念 组织市场(Organizational Market) 是指以生产企业、中间商和政府机构等正规组织为购买者所构成的市场. 组织市场和消费者市场的区别主要表现在：（1）构成主体不同（2）购买目的不同（3）决策方式不同,(二）分类,按照是否营利,营利组织,非营利组织,产业市场,中间商市场,机构市场,政府市场,二、产业市场及其购买行为分析,产业市场的特征 产
8、业市场购买行为的主要类型 产业购买决策的参与者 影响产业市场购买决策的主要因素 产业购买决策过程,（一）产业市场的特征,购买者数量较少，但购买量大 购买者的地理位置相对集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 供需双方关系密切 专业性采购 直接采购,(二) 产业市场购买行为的主要类型,直接重购（Straight Rebuy） 修正重购 (Modified Rebuy) 新购(New task),(三) 产业购买决策的参与者,1采购中心 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 2产业购买者的决策参与者 企业采购中心通常包括以下成员： 发起者( Initiat
9、or ) 使用者（users） 影响者(influencers) 决策者(deciders) 批准者(approvers) 采购者(buyers) 信息控制者(gatekeepers),(四) 影响产业市场购买决策的主要因素,(五) 产业市场购买过程的主要阶段,在新购过程要经过八个阶段： 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 选择订货程序 检查合同履行情况,产业市场购买决策过程示意图,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,罗宾逊的产业采购过程模式,三、非营利组织市场、 政府市场购买行为分析,非营利组织的类型 非营利组
10、织的购买特点 非营利组织的购买方式 政府市场及其购买行为分析,（一）非营利组织的类型,按照非营利组织的性质划分,履行国家职能的组织,促进群体交流的组织,提供社会服务,2.按照收入的来源方式和 管理方式分类,（1）自理型组织 （2）企业型组织 （3）赞助型组织 （4）商业型组织,（二）非营利组织的购买特点,不能突破采购经费预算 采购程序复杂，缺乏自主性 注重价廉物美,（三）非营利组织的购买方式,公开招标 议价合约 例行采购,（四）政府市场及其购买行为分析,政府市场的特点 （1）购买目的非营利性和多重性 （2）遵循国家利益原则 （3）资金来源的公共性 政府采购的方式 (1) 公开招标 (2) 邀请招标 (3) 竞争性谈判 (4) 询价采购 (5) 单一来源采购,
