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1、旅游景区产品的开发设计,旅游景区产品开发案例分析,旅游景区产品开发模式,旅游景区产品概述,一、旅游景区产品开发概述,(一)旅游景区产品概念界定 (二)旅游景区产品的特征 (三)旅游景区产品的分类 (四)旅游景区产品的开发目标 (五)旅游景区产品的生命周期 (六)旅游景区产品的开发原则,(一)旅游景区产品概念界定,1.旅游产品定义：1993年国家旅游局人事劳动教育司对旅游产品的定义，认为：旅游产品是旅游供给和接待能力的基本因素，其内容不仅包括有形的旅游资源、旅游设备及各类设施等，也包括无形的旅游服务、旅游线路和日程的安排与设计、旅游宣传、节事活动等。 一个完整的旅游产品包括六个方面的要素：旅游交
2、通、旅游住宿、餐饮供应、旅游观光、娱乐项目和旅游购物。其中旅游观光是旅游活动的核心内容和主要目的，也是旅游产品诸要素中的核心。,旅游产品结构： smith(1994)提出了旅游产品的普通模式,kotler(1994)从市场营销学的角度将产品划分为四个层次,参与机会,选择自由,接待业,服务,物资 基础,扩展性产品,支持性产品,配置性产品,核心性 产品,cooper、gilbert、fletcher和wanhill等提出了4AS要素构成：即:当地旅游资源(Attractions),当地交通运输设施和交通运输服务(Access),当地住宿、餐饮、娱乐、零售以及其他旅游生活设施和相应服务(Amenit
3、ies),当地旅游组织提供的相关服务(Ancillary services)。 维克多密德尔顿(1988)认为旅游产品由五大要素组成,既目的地的景物与环境、目的地设施与服务、目的地的可进入性、目的地形象、提供给顾客的价格等五部分。,陶汉军、林南枝(1994)等提出了旅游产品组成的八大因素,既旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、旅游观光、娱乐项目、购物服务、旅游日程和旅游线路、其他专门的服务。 申葆嘉(1995)将旅游产品概括为专业条件(人才、物质)和社会条件(安全、社会、居民、社区、文化、公共)两大部分。 田里等将旅游产品组成概括为旅游资源、旅游服务、旅游设施、旅游购物品、旅游通达性五大部分。,(一
4、)旅游景区产品概念界定,2.旅游景区： 2007年，全国县以上的自然、人文和人造旅游景区约1.5万个，全国旅游饭店和旅行杜的数量约1.4万家，旅游景区已经在旅游业中形成了半壁江山。根据世界旅游组织的预测，2020年中国将成为世界第一大旅游目的地，成为第一大旅游目的地的核心驱动力就是旅游景区。因为，旅游景区是满足旅游者核心需求游和娱的物质载体，也是旅游者旅游动机的直接指向，旅游景区在旅游业中的重要地位可见一斑。 但是，有关旅游景区的称谓五花入门，相关的管理单位也是纷繁复杂。截至2007年，国内出现相关称谓有：旅游景点、旅游区(点)、旅游吸引物、旅游目的地、风景名胜区、旅游地等；国外出现的相关称谓
5、有：visitor attractions, tourist attractions, attractions , places of interests等。,国外学者：,麦克在1976年提出“旅游景区是旅游者、景观、开发管理者和景观信息的统一体。”这可以视为较早的景区系统四要素观。 随后，利玻在1990年提出：“旅游景区是一个具备三种要素的系统，这三种要素分别是旅游者(人的要素)、核心吸引物和景区整合者。只有三个要素的有机结合才形成旅游景区。” 佩琦在1995年提出自己的观点：“景区构成层次可分为意识层(描述性)、组织层(标淮性)和认知层(游客的认同感)。”这种观点是在抽象和高度概括的层面理
6、解景区系统，其实是将资源陈列、经营管理和游客体验进行统一，与前两个定义并不是完全无关。通过分析，可以看到旅游景区的概念在国外理论界无法统一，各位学者都从自己认为合理的角度给出了解释。,国内学者：,我国旅游界通常所说的旅游区指的就是旅游景区，它是旅游景区的一种简称，所以最为常见的权威定义是：2003年2月24日国家质量监督检验捡疫总局发布的中华人民共和国国家标准(GBT177752003)旅游区(点)质量等级的划分与评定中，将“旅游区”定义为：“具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具有相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、
7、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。” 此外，其他学者提出的代表性定义有：王德刚(2000)提出，旅游景区是以旅游资源或一定的景观、娱乐设施为主体，开展参观游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动和服务的一切场所和设施。张凌云(2004)提出，旅游景区是以吸引游客为目的，根据游客接待情况进行管理，为游客提供一种快乐、愉悦和审美的体验并开发潜在市场需求，提供相应设施和服务，有较明确范围边界和一定空间尺度的场所、设施或活动项目。,从以上分析来看，旅游景区的定义可以
8、这样阐述：所谓旅游景区，是指具有吸引国内外游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光、消遣娱乐、康体健身、求知等旅游需求，有统一的管理机构，并提供必要的服务设施的地域空间。,(一)旅游景区产品概念界定,3.旅游景区产品：其构成包括景观、景区的设施、景区的服务、景区的活动项目。 景观是由景区景点的自然实体和文化实体的吸引物；设施包括基础设施和服务设施；服务是旅游者在体验景观和使用设施过程中所接受到的物质和精神上的享受；活动项目是景区结合其特色举办的、常规性或应时性供游客欣赏或参与的各种规模的群众性活动和游乐项目。,景区产品是一种旅游产品，旅游产品可分为两个层次：一是总体旅游产品层次，另一
9、个是单项旅游产品层次。从狭义讲，景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。从广义来讲，景区产品是多种单项旅游产品的组合。从本质上来说景区产品是一种体验，是借助有形的景区景观、设施来满足旅游者的心理需求以及由此而形成的旅游者的心理感受，并且这种心理感受会产生一种口碑效应，从而使景区得到倍增效益。当然，这种倍增效益有正面和负回之分。,景区景观,景 区 设 施,活 动 项 目,景,区,服,务,基本效用,旅游景区整体产品概念示意图,包装,品牌,品质,形象,式样,售后服务,安全,交货信用,保证,核心产品,形式产品,延伸产品,旅游景区整体产品构成以
10、主题公园为例,刺激和气氛,刺激的旅游项目,安全,游乐项目和园内景点,与他人共享公园,服务质量,品牌,停车场,为有特殊要求的游客提供服务,投诉处理,开放时间,形式产品,核心产品,延伸产品,(一)旅游景区产品概念界定,总结：游览观光的对象一般是旅游景区，因此旅游景区产品是旅游产品中最核心的部分，一个旅游产品是否受到游客的欢迎与其景区产品的数量及质量等级有直接关系。旅游景区产品是旅游产品当中不可缺少的构成部分，其它产品则是围绕景区产品组合而成的。,(二)旅游景区产品的特征,旅游景区产品是旅游产品的一种，而旅游产品又是服务产品中的一种。因此，旅游景区产品具有服务产品的一般特性，即不可贮存性、不可转移性
11、、非标准化以及生产与消费的不可分离性等；同时旅游景区产品又具有旅游产品的一些共同特性，如综合性、易波动性、所有权的不可转移性等，此外旅游景区产品与其它旅游产品也有不同的特征。,(二)旅游景区产品的特征,1.旅游景区产品是一种以游览观光产品为主体的综合产品 游览观光产品是指由一定的景观或景物及相应的环境和服务组成的游览观光吸引物综合体。其主要构成有三部分：景物体系，与景物体系对应的游览环境，为实现游览而提供的服务。,(二)旅游景区产品的特征,2.旅游景区产品是一种内涵丰富的体验产品 旅游体验过程中主要是有旅游景区为游客提供一种美好难得的、个人所属的、不可复制和不可转让的体验和经历。 旅游景区的体
12、验是旅游体验当中让人感觉最丰富的体验，旅游者在旅游景区的活动，既有静态的景观或表演欣赏，也有动态的活动参与；既有信息的吸收，也有角色的扮演，其体验类型涵盖多方面。 本质上，使游客通过在景区的经历获得各种感受，并综合一种对景区产品的整体体验。,无论是景区有形的景观、设施，还是无形的服务，都是旅游者无法带走的，旅游者所得到的只是一次旅游的经历和在景区所获得的体验。景区的有形部分是游客获得体验的基础，景区内员上的仪容仪表、态度、行为和能力、游客的心理预期以及一些不可控因素部影响旅游者在景区的总体感受。,(二)旅游景区产品的特征,3.旅游景区产品是旅游产品中最核心和复杂的部分 核心的表现：“行”、“住
13、”、“食”是实现“游”的必要条件，“购”一般是由“游”派生的。旅游景区与吃、住、行、游、购、娱等六要素的关系均十分密切，其经营的核心是游览和娱乐，同时涉及住宿、餐饮、交通、购物等方面的经营。 复杂性的表现：不同的旅游景区，资源组合程度不同，开发出来的产品不同，而同一旅游景区，资源组合不同，开发出的产品也会不一样。复杂性还体现在旅游景区产品是一种有形产品和无形服务的组合，游客们既产生某些相同的感受，也产生某些个性化的感受。人们游览旅游景区可能是消遣或者享乐，但所追求的核心利益可能是受更复杂的动机和需求驱使的。,景区产品的排他性是市场经济和社会发展的产物，不是景区所具有的内在属性。景区不是因为旅游
14、需求才存在的，早先景区是对公众开放，公众可以自由进出的场所。景区的旅游功能也不是它的基本功能，而是一种伴生功能。随着社会的发展，市场经济的繁荣，人们的生活力式发生了变化，旅游成为一种时尚的活动。旅游需求的上升带动旅游业的产生和发展，景区的需求也愈加旺盛。更多游客的到来导致景区内生态环境质量的下降，一些文物古迹遭到人为的破坏。 景区产品的非竞争性是指一部分人消费某一物品时，不会影响到另一部分人的消费利益，不会减少整个消费利益。景区的非竞争性是很明显的。同在一个景区内消费的旅游者所欣赏到的是同一景观，他们之间不会彼此影响欣赏的效用，即使再增加一个人，原先享受景区产品的人的消费利益也不会随之减少。但
15、这种非竞争性又是有限度的，一只出现拥挤现象景区中的每个游客的欣赏效用就会降低，因为拥挤对于游客的享用来说是一种成本。,(三)旅游景区产品的分类,1.依据旅游产品的分类 (1)广义的景区产品：它由景观(吸引物)、设施和服务三类要素构成。其中，景观(吸引物)是指自然实体和历史文化实体(包括文化氛围和传统吸引物)所组成的中心吸引物。它是吸引潜在旅游者产生旅游动机的关键；设施包括基础设施和游乐设施，通常为一些现代建筑物；服务则是旅游者在体验景观和身处设施扬所中接收到的物质或精神上的享受，通常是非物质形态的。通常情况下，只有景观才能构成吸引物，但这并不是说设施和服务不能构成吸引物。在特定条件下，设施和服
16、务本身就能形成主要的旅游吸引物，比如深圳世界之窗内的巴黎购物广场和创世纪等大型文艺演出，就是景区的主要吸引物。广义的景区产品是指景观和设施构成的集合体，它带有较强烈的物质产品特点，涉及到旅游景区、交通通信、旅游住宿、管饮、购物设施等内容。 (2)狭义的旅游景区产品：它仅指旅游景观(吸引物)，不包含设施和服务。,2.依据景区产品的功能分类 (1)陈列式:它是景区产品的基础层次，以自然资源风光与人文历史遗迹为主要内容。陈列式景区产品属于最基础的景区产品形式，是旅游规模与特色的基础。 (2)表演式 :它是景区产品的提高层次，以民俗风情与游乐为主要内容。表演式景区产品的功能在于满足游客由“静”到“动”的多样化心理需求，通过旅游文化内涵的动态展示，吸引游客消费向纵深发展。 (3)参与式: 它是景区产品的发展层次。以亲身体验与游戏娱乐为主要内容。参与式景区产品的功能在于满足游客的自主选择、投身其中的个性选择，是形成旅游品牌特色与吸引游客持久重复消费的重要方面。 3.依据旅游产品的性质分类 (1)观光产品:它是主
