《公共关系教程 教学课件 ppt 作者 万国帮 李荣新 第四章公共关系传播沟通》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系教程 教学课件 ppt 作者 万国帮 李荣新 第四章公共关系传播沟通（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、公共关系教程,主编 万国帮,第四章 公共关系传播沟通 第一节 实施有效传播 第二节 发表公关演讲 第三节 运用自控媒介 第四节 发 布 新 闻,第一节 实施有效传播,一、选择信息源 二、编制信息符号 三、研究沟通对象 四、营造传播背景 五、精通传播技巧,一、选择信息源,(1)要使传播者具有优秀的品德、较强的能力、美好的形象。 (2)公关人员作为传播者也要培养自己良好的内在和外在魅力，改善传播条件。 (3)要有选择地利用社会知名人士的影响和声誉开展公众传播、实现最佳公关效果。,二、编制信息符号,人类进行信息传播要借助于一定的符号。它主要包括：语言符号、文字符号、图画符号、形象符号、音像符号、表情
2、符号、动作符号等。一般信息传播都是一方制作传递符号，另一方接受或还原符号，使人们之间产生相互的动作，并从中共享其思想观念或理论的过程。 编制信息符号是指信息的发出者把所要传递的信息编制成外界所能接受和理解的符号的过程。对同一事物，不同的人会有不同的理解和看法。因此，一个组织向外部发出信息时就应在编制信息符号的过程中，尽可能地理解社会公众的心理，适应传播对象的要求，避免外界因素的不利影响，使组织的信息传递达到“高保真”的状态。,三、研究沟通对象,(1)对沟通对象的关注点和兴趣点进行深入分析，结合沟通的目标，作为沟通内容选择、取舍和组合的重要依据。 (2)对沟通对象的认知规律进行深入分析，在此基础
3、上设计出恰当的表达方式。 (3)关注沟通对象的心理需求，注意拉近彼此之间的心理距离，克服沟通中的情感障碍。沟通，不仅仅是信息传递的过程，同时也是一个情感交流的过程。因此，要让沟通对象准确地理解表达的内容，尤其是要让其接受你的观点，必须关注其心理上的反应。,四、营造传播背景,1.建立良好的信息条件 2.营造良好的传播氛围 3.要使传播具有感染力 4.准确地选用传播媒介,1.建立良好的信息条件,如何建立良好的信息条件呢？首先，按信息内容选择合适的表现形式，利用不同形式的特点来表现不同的内容。其次，扩大与公众的沟通范围。使传播者按受传者的兴趣来传达信息，产生最大限度内的共同语言。最后，要改进信息内容
4、，针对传播者的特点，注意将信息和受传者的实际利益结合起来，以满足受传者的兴趣，激发其积极性。,2.营造良好的传播氛围,传播所存在的场合、气氛对于传播有着极其重要的作用，有时甚至是决定作用。有效的传播之所以实现，一定有这些因素的辅助，我们把传播所依存的时间、地点、场合、气氛称为传播环境。它包括物质环境和社会环境，还有特定的心理环境。在公关传播中，应当刻意研究传播的人气和传播的时间、地点以及其他社会因素，否则就会因小失大。,3.要使传播具有感染力,传播感染力就是传播信息对受传者的吸引力，这种吸引力是很神奇的，它能使受传者和传播者达到情感上的沟通和心灵上的交融。要想实现有效传播，必须加强传播过程的感
5、染力，使传播对象在接受传播的过程中，能够通过巨大的感染力来接受传播者的观点与劝说，从而在传播过程中以最短的时间取得最大的传播效果。,4.准确地选用传播媒介,对于各种各样的传播媒介，公关工作人员在公关活动中要充分了解各类传播媒介的特点，有针对性地选择传播工具，使传播获得成效。在选择传播媒介时，要注意考察各类传播媒介的覆盖域（传播发挥影响的区域范围）、触及率（触及传播信息的人数比率）、时效性（传播信息的速度和有效性）、重复率（重复接受信息的次数）、连续性（信息连续传播后所产生的影响和效果）、权威性（媒介的影响力）、效益（传播带来的经济效益）等项指标和因素。,五、精通传播技巧,1.人际传播技巧 2.
6、组织传播技巧 3.大众传播技巧 4.公共关系传播技巧,1.人际传播技巧,（1）以开放、平等、积极的心态和行为进行人际传播。 （2）全面正确地运用人际吸引的手段。人际传播中，恰当地运用人际吸引手段是取得成功的重要方面。在以外貌、风度、气质吸引公众，获取好感的同时，公共关系人员更应根据人际吸引的各种要素，全面地加以理解和运用，促进人际传播目标的实现。 （3）顺应人际传播特点。,2.组织传播技巧,组织传播是组织与其成员之间、组织内部机构之间、组织与公众之间的信息交流和沟通。组织传播的主要形式有以下三种。 （1）自上而下的传播。 （2）自下而上的传播。 （3）横向传播。,3.大众传播技巧,不同的传播媒
7、介具有不同的特性和效能。为了取得不同的传播效果，公共关系人员必须在信息传播活动中，了解不同媒介的不同特点和效能，从而做到“用其所长，避其所短”，发挥媒介的最佳效果。,4.公共关系传播技巧,（1）公共关系人员应针对组织不同时期的特点做自己的传播工作。一个组织机构在不同的发展时期或阶段，其传播活动应当有不同的内容。 （2）公共关系人员应把公共关系的工作任务与各种传播媒介的特点结合起来考虑，选择最有效的传播媒介和传播方式，确定最恰当的传播内容。 （3）公共关系人员应学会综合地运用人际传播、组织传播和大众传播三种方式。 （4）公共关系人员应注重与新闻界建立良好关系。对于公共关系人员来说，其重要任务之一
8、就是与新闻界充分合作。新闻界既是开展公共关系活动的重要工具，又是应去争取的一种类型的公众。公共关系人员与新闻界建立良好关系的目的，在于使组织的有关信息能更好、更有效地得以传播，让公众更好地熟悉并了解本组织。,第二节 发表公关演讲,一、演讲的准备 二、演讲的设计 三、演讲的传达,一、演讲的准备,(一)演讲准备的意义 (二)演讲准备的环节,(一)演讲准备的意义,（1）演讲前进行必要的、认真的准备，可以保证组织形象信息能够完整、准确地传播。任何信息只有完整地传播，公众才有可能获得正确的理解；任何信息也只有准确地、恰如其分地传播，才能得到公众的合作与支持。 （2）演讲前进行必要的、认真的准备，可以赢得
9、听众尊重。演讲传播与其他公关传播一样，必须以尊重公众为前提。即使是即兴演讲，也必须在上台前的瞬间迅速思考，将自己已有的理论功底、背景知识、演讲技巧等充分搜索出来，在思维中进行整理排列，形成应急准备。 （3）演讲前进行必要的、认真的准备，是有效维护组织形象的需要。有准备的演讲，不仅能将组织形象充分、准确地传播出去，而且，演讲者因有备而讲，也会让听众感到演讲者所在组织的成员素质好、作风严谨。 （4）演讲前进行必要的、认真的准备，可以使演讲更生动、更富美感。演讲是艺术，任何艺术都需在展示给公众之前进行认真的雕琢、加工、准备。演讲的准备通过谋篇布局、遣词造句、安排悬念、巧置“包袱”、设计高潮等手段，可
10、使演讲产生艺术效果。,(二)演讲准备的环节,1明确目的、拟定讲题 2撰写讲稿或提纲 3熟悉讲稿、厘清思路 4反复练讲、找准感觉,二、演讲的设计,(一)演讲姿势 (二)开场白 (三)演讲的用语技巧 (四)结尾,三、演讲的传达,(1)真实性。演讲的内容要真实，要言之有理，要经得住公众的考察、检验，要对公众讲真话。即使是组织的瑕疵，如果演讲的内容已经涉及，也不应回避。 (2)丰富性。能够形成公关演讲内容的素材很多，如产品形象、职工形象、标志形象、服务形象等。即使是就组织形象的某一方面进行专题演讲，也可以就该方面的历史、现实、未来进行展开，或者从内容到形式、现象到本质予以充实和说明。当然，丰富并不等于
11、冗杂，不等于胡乱堆砌。,三、演讲的传达,(3)新奇性。新奇与真实表面看似乎是矛盾的，实际上，任何真实的事物一定包含着新奇的因素、新奇的方面。公关人员要学会从多方位、多角度观察、评价事物，发掘所在组织形象的、新奇的、有感染力的因素，并将其告知公众，让公众在听讲中获得生动的审美感受。 (4)透彻性。每次演讲的时间是有限的，公关人员必须学会在有限的演讲时间内给公众以透彻、深刻的印象，给公众以很强的说服力。透彻并不等于繁杂，深刻也不等于深奥，透彻应当是在由此及彼、由表及里的过程中实现的，是用丰富的例证、浅显的道理化复杂为简单、化抽象为具体而实现的。 (5)典型性。公关演讲内容的素材要丰富，但内容的中心
12、必须突出，所选的材料、所举的事例都应是公众关注的典型。,三、演讲的传达,(6)服务性。服务性是公关演讲内容的最本质、最关键、最重要的属性，也是衡量演讲内容是否恰当的标准。所谓服务性，是指演讲的内容一定要是公众关心的问题，是为满足公众的需求服务的，讲公众所想，讲公众所爱。,第三节 运用自控媒介,一、主办内部刊物 二、制作视听材料 三、制作宣传材料,一、主办内部刊物,(一)内部刊物的种类 (二)运用内部刊物的技巧,(一)内部刊物的种类,1对内刊物 2对外刊物 3混合型刊物,(二)运用内部刊物的技巧,1突出组织文化 2构筑组织精神家园 3掌握热点问题 4激发员工斗志 5建设学习型组织,二、制作视听材
13、料,1.制作图像材料 2.图像文字解说的制作 3.录音材料,三、制作宣传材料,(一)制作宣传材料的技巧 (二)宣传材料的写作,(一)制作宣传材料的技巧,1明确用途 2确定主题 3内容准确持久 4表现形式美观大方 5正确选择传送渠道,(二)宣传材料的写作,1组织领导人致词 2组织的历史和概况 3特色产品和特色服务 4图片的选登 5公众与组织的联络方法,第四节 发 布 新 闻,一、撰写新闻稿 二、筹备记者招待会,一、撰写新闻稿,(一)新闻写作基本知识 (二)新闻稿的组成 (三)新闻稿的叙事结构 (四)如何写好一篇新闻稿,(一)新闻写作基本知识,1基本要求 准确、客观、清楚 （1）面向大众的知识面和
14、接受能力，使读者易于理解。 （2）文字使用应切合一般人的阅读水平，避免过于个人化和自我缩小读者群效应。 （3）简明扼要，选择最关键、最能吸引注意力和最能说明主题的要点来写。 （4）注意多运用与众不同的叙事角度和观点分析。 2新闻六要素 人物（Who）、时间（When）、地点（Where）、事件（What）、原因（Why）、经过（How）,(二)新闻稿的组成,1新闻标题 2新闻导语 3正文 4其他补充,(三)新闻稿的叙事结构,(四)如何写好一篇新闻稿,04(54-78)P25 ph_Embed_5.jpg,二、筹备记者招待会,1.记者招待会的筹备 2.记者招待会程序 3.记者招待会的注意事项 4
15、.记者招待会后工作,1.记者招待会的筹备,（1）确定举行招待会的必要性。 （2）确定应邀者的范围。 （3）统一宣传口径。 （4）确定主持人和发言人。 （5）资料的准备。 （6）会场地点和时间的准备。 （7）安排好记者活动。 （8）其他。,2.记者招待会程序,（1）签到 （2）发资料 （3）介绍会议内容 （4）发言人讲话 （5）回答记者提问 （6）参观和其他安排,3.记者招待会的注意事项,（1）会议发言人和主持人应相互配合。新闻发布会在进行过程中，应始终围绕着会议主题进行。这就需要会议的发言人和主持人配合一致，相互呼应。如当记者的提问离开主题太远时，主持人要能巧妙地将话题引向主题，发言人通过回答
16、问题将话题引到会议的主题上来。 （2）对于不愿发表和透露的内容，应委婉地向记者作出解释。记者一般会尊重东道主的意见，不可以“我不清楚”或“这是保密的问题”来简单处理。 （3）遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，不可不计后果随意说“无可奉告”或“没什么好解释的”，这会引起记者的不满和反感。 （4）不要随便打断或阻止记者的发言和提问。即使是记者带有很强的偏见或进行挑衅性发言，也不要显出激动和失态，说话应有涵养，切不可拍案而起，针锋相对地进行反驳。,4.记者招待会后工作,（1）搜集到会记者在报刊、电台上的报道，并进行归类分析，检查是否达到了举办新闻发布会的预定目标，是否由于工作失误造成了消极影响。对检查出的问题，应分析原因，设法弥补损失。 （2）对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对稿件的内容及倾向作出分析，以此作为以后举行新闻发布会时选定与会者的参考依据。 （3）收集与会记者及其他代表对会议的反应，检查招待会在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以利于改进今后的工作。,小 结,
