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1、企业营销实务,Qi ye ying xiao shi wu,渤海大学高等职业技术学院,第四章 产品开发与营销,工作目标 工作事项描述 案例导入 业务活动与实务 本章小结 思考题 案例分析 实训项目,进行产品开发，提高产品质量，增加产品附加值，扩大产品知名度。具体目标： 1对新产品进行开发和制定产品组合策略 2对产品的质量进行系列化管理，确保不断提高产品质量，不断增强功能 3对产品的品牌进行规划管理，不断扩大产品的知名度 4对产品的包装进行专业化设计管理，提升产品的竞争优势和提高产品的市场品位。 5根据企业情况，确定定价目标 6. 选择合理的定价策略，保证企业利润和市场占有率,工作目标,1制定出
2、产品发展的时间表，并控制整个计划的进程 2根据产品定位制定产品市场概念 3负责公司产品的策划和初期推广 4对产品的设计进行深度需求分析，提出产品的改进意见 5分析用户需求和市场动态，提出产品的需求，协调相关人员开发符合需求的产品 6策划新品上市和已有产品的更新换代，包括：计划的制定、实施和广告的创意，宣传文章的撰写和活动的策划、举行 7品牌决策 8包装与标识策略 9.对定价目标进行描述和市场可行性进行分析 10.对竞争对手的价格体系进行分析和研究，并建立合理的价格体系 11.对定价策略做出市场化分析并不断改进 12与公司其他部门协调工作。即组织、协调与产品有关的各种工作 13产品需求管理、产品
3、定义管理、产品文挡管理、市场销售支持,工作事项描述,同仁堂传奇,案例导入,知识结构图,产品部及 部门主管的工作,制定与调整产品价格,产品部的工作流程,产品部主管（岗位）的工作描述,品牌营销,包装营销,新产品开发,品牌与包装,新产品开发的程序,选择新产品开发的策略,价格制定与修订的程序,价格制定与修订的方法,业务活动与实务,第一节 产品部及部门主管的工作 第二节 新产品开发 第三节 品牌与包装 第四节 制定与调整产品价格,第一节 产品部及部门主管的工作,一、产品部的工作流程 二、产品（品牌）部主管（岗位）的工作描述 【岗位要求】,一、产品部的工作流程,二、产品（品牌）部主管（岗位）的工作描述,（
4、一）岗位名称：产品部经理 （二）直接上级：营销部经理 （三）主要职责 1制定对竞争对手、行业、企业产品信息的时常调研计划，全面开展市场调研工作。 2分析、总结调研信息，为企业的总体战略制定提供相关的依据。 3策划、组织市场活动，安排企业产品宣传，并反馈总结所有信息，收集和应用产品市场信息。 4策划新产品的上市和已有产品的更新换代，包括计划的制定、实施、广告创意、宣传文章的撰写及相关活动的策划与实施。 5组织企业新产品的设计与开发工作，新产品的研发以及原有产品的改进等。 6进行产品品牌和包装的设计，并进行产品价格的制定。,【岗位要求】,1具备宏观规划能力，产品需求信息分析能力； 2具备较强的口头
5、及书面沟通能力和商务洽谈能力； 3积极主动、灵活应变、认真负责； 4沟通协调能力强； 5工作态度认真，能在较大的压力下保持良好工作状态，作风踏实严谨。,第二节 新产品开发,一、新产品开发的程序 二、选择新产品开发策略,一、新产品开发的程序,一、新产品开发的程序,（一）市场调研 （二）新产品构思 （三）构思筛选 （四）产品概念的形成与测试 （五）初拟营销规划 （六）商业分析 （七）新产品研制 （八）市场试销 （九）商业性投放,二、选择新产品开发策略,（一）抢占市场策略 （二）超越自我策略 （三）跟随策略 （四）补缺策略 （五）差异化策略,第三节 品牌与包装,一、品牌营销 二、包装营销,一、品牌营
6、销,（一）建立品牌,就是给新产品起名字、设计标志、注册商标。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任也是不容忽视的，因此，不是所有的产品都需要使用品牌。市场上很难区分的原料产品、自产自销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。但现在大多数产品都使用品牌。 1.如何设计品牌 2.构筑强势品牌的方法,一、品牌营销,（二）选择品牌策略,一、品牌营销,（三）品牌传播的方式,1广告传播 2公关传播 3销售促进传播 4人际传播,二、包装营销,（一）进行包装设计,1.包装设计表现重点 1）该商品的商标形象，牌号含义 2）该商品的功能效用，质地属性 3）该商品的产地背景，地方因素 4）
7、该商品的消费对象 5）该商品与同类产品的区别 6）该商品同类包装设计的状况 2.包装设计表现角度 3.包装设计表现手法 4.包装设计表现形式,二、包装营销,（二）选择包装策略,第四节 制定与调整产品价格,一、价格制定和修订的程序 二、价格制定和修订的方法,一、价格制定和修订的程序,二、价格制定和修订的方法,（一）受专利保护的创新产品的定价 1.市场渗透定价法 2.市场撇脂定价法,二、价格制定和修订的方法,（二）企业新产品价格的制定 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法,二、价格制定和修订的方法,（三）价格修订的方法 1、地理细分定价法 2、心理定价法 3、促销定价法,本章
8、从内容上看主要讲述了产品部及部门经理的工作、新产品的研发和设计、品牌及包装的设计以及如何给产品制定价格的基本理论知识及所含业务。 产品部及部门经理的工作部分，阐述了产品部的工作流程、产品部经理的工作描述。 新产品的研发和设计部分，主要阐述了产品开发的程序， 品牌及包装的设计部分，说明了品牌的设计、传播的方法及策略；包装的设计等内容。 产品价格部分主要讲述了定价程序和方法，定价的策略及如何修订价格。,1、新产品开发的组织形式有哪些？ 2、新产品开发遵循怎样的程序？ 3、如何进行新产品的顾客测量。 4、新产品开发有哪些策略？ 5、产品整体概念包括哪些层次？ 6、品牌要素的构成与特征。 7、品牌要素
9、设计应注意哪些要点？ 8、品牌策略包括哪些？ 9、品牌传播的内涵。 10、包装设计应该表现那些重点？ 11、企业产品定价的程序是什么？ 12、产品价格制定的方法。 13、影响企业产品定价的因素。,思考题,案例1：“金龙鱼”的品牌营销 问题：1、“金龙鱼”是如何进行品牌营销的？ 2、产品品牌营销应注重那几个方面营销？ 案例2：休布雷公司巧定酒价 问题： 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）,案例分析,项目一：开发你的产品改进与管理能力 实训目标 该项练习帮助你理解消费者需求的概念，加强产品的改进与研发 。 实训内容与要求 给某牙膏企业改进牙膏质量提出建议。 成果与检测 1、老师提出：“我们为什么使用该品牌牙膏”的问题； 2、班级同学按自然学习小组围绕老师提出的问题进行讨论； 3、组长引导同学们拓宽思路； 4、就同学讨论的共性问题进行归纳； 5、从产品名称、品质、功能、包装、价格、促销等方面向某牙膏厂提出合理化建议。,实训项目,
