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1、第九章 分销渠道,通过本章学习能够： 1、了解选择中间商的原则 ； 2、掌握分销渠道的含义与类型、中间商的含义及分类 ； 3、熟悉分销渠道决策的影响因素,一、分销渠道的含义 （一）分销渠道的含义 分销渠道有两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，如批发商、零售商、代理商等中间商和生产企业自己的销售机构，反映的是商品价值形态变化的经济过程。另一层含义是指商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程，反映的是商品实体运动的空间路线。,第一节 分销渠道概述,（二）分销渠道的根本任务 就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或提供的服务能够在在恰当的
2、时间、恰当的地点，以恰当的形式，送给恰当的人。,（三）分销渠道的特征 分销渠道是一组路线。 通过这些机构的组织活动，商品才能脱离生产领域，最后进入消费领域。 每一条分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次，通过这种转移，企业的营销目标才得以实现。,二、分销渠道的流程与作用 （一）分销渠道的功能 分销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。具体而言，分销渠道的主要功能有收集与传递信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。,（二）
3、分销渠道的流程 渠道功能在渠道运行中表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成分销渠道的各类组织机构贯穿起来,（三）分销渠道的作用 (1)分销渠道是连接生产者和消费者的桥梁和纽带 (2)简化交易手续，降低成本，提高交易效率，维持效益可持续增长 (3)分销渠道既是物流的通路，也是信息流的通路接受或拒绝对方的物品；每一方都认为双方交换是适当的或称心如意的。,三、分销渠道的类型 （一）按有无中间商，分销渠道可分 (1)直接渠道 (2)间接渠道 （二）根据渠道层次，分销渠道可分为 (1)长渠道 (2)短渠道,（三）根据渠道宽度不
4、同，分销渠道可分为 (1) 密集分销 (2) 选择分销 (3) 独家分销,第二节 分销渠道决策,一、影响分销渠道决策的因素 （一）产品因素,1、产品价格 2、产品的体积和重量 3、产品的易毁性或易腐性 4、产品的技术性。 5、定制品和标准品。 6、新产品。,（二）市场因素,市场区域,市场规模,市场密度,市场行为,（三）企业因素 1、资金能力。 2、销售能力。 3、可能提供的服务水平。 4、目标与策略。,（四）中间商因素 1、可得性。 2、成本。 3、服务。 （五）环境因素。 一个国家的政治、经济、自然、地理等因素是企业经营中不可控的外部环境因素。这些因素的特征与变化，会对企业的分销渠道产生重大
5、的影响。,二、选择中间商 （一）中间商选择的原则,中间商选择 的原则,到达目标市 场的原则,形象匹配 原则,能力匹配 原则,通力合作 原则,（二）中间商选择的标准,（三）获得中间商 通过内部和外部途径确定中间商的“候选”名单，根据中间商选择的原则和标准，运用恰当的评估法对候选中间商进行评估，经过谈判，获得中间商。,三、分销渠道管理 （一）分销渠道管理的内涵 (1)管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（efficency）和富有成效（effectiveness）。 (2)管理的对象，是分销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售门市部），
6、也可能是其他的企业（如中间商）或（经纪人） (3)管理的具体内容，是分销渠道的各种功能流，包括实体流、促销流、融资流等。 (4)管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动。,在社会营销观念指导下的营销活动具有如下特点： （1）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。 （2）全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。 （3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。,（二）分销渠道管理的特点 (1)分销渠道管理属于跨组织管理。 (2)有一个跨组织目标体系。 (3)从管理职能上讲，分销渠道管理也有自身的特点。 (4
7、)在管理方式上，分销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范，当然，利益是协调各方面的主要力量。 以上特点决定了，分销渠道管理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的变数和不确定性，因而更为复杂与困难。,（三）分销渠道管理的内容,一、中间商概念,第三节 中间商,中间商是指介于生产者 与消费者之间，专门从事商 品流通活动的经济组织，它 们是构成商品分销渠道的基 础。,二、批发商 （一）批发商的含义 批发是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。 （二）批发商的功能 批发商的主要功能表现在销售与促销功能；商品采购与搭配功能；整买整卖功能；仓储服务功能；
8、运输功能；融资功能；风险承担功能；提供信息功能和管理咨询功能。 （三）批发商的类型 批发商主要有三种类型：(1)专营批发商。(2)代销商、代理商和经纪人，(3)生产制造商的分销机构和销售办事处。,三、零售商 （一）零售商 零售是指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动，是分销过程的最终环节。零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人。,（二）零售活动的特征 与制造活动和批发活动比较，零售活动具有以下特点：交易次数多，但平均每笔交易金额少；零售多为当面挑选的现货交易；零售交易中，消费者多表现为较强的随机性；零售商提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度；零售
9、活动不仅可以在店铺内进行，也能以无店铺进行。,（三）零售商类型 零售商的分类主要有按业种和按业态两种区分方法。按业种来区分，即按照零售商所经营商品的种类划分零售商的类型。按业态区分的零售组织主要有百货公司、超级市场、折扣商店、专卖店、仓储商店、便利店、购物中心等。,思考题： 1、什么是分销渠道？分销渠道有什么作用？ 2、分销渠道的主要功能什么？ 3、影响分销渠道决策的因素有哪些？ 4、选择中间商应把握哪些原则？ 5、批发和零售有什么区别？ 名词解释： 分销渠道 直接渠道 间接渠道 密集分销 选择分销 独家分销 中间商 零售商,三、案例分析题： 江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了4
10、0%，在同行业个企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的一种全新的厂商合作方法“受控代理制”，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品，在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们实行24小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。 请问：春兰公司是如何维系经销商的？,
