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1、项目五 商务谈判价格磋商与再谈判,学习要点,项目主要任务,情景案例,讨价与还价 日本某公司向中国某公司购买电石，这是他们交易的第五年。去年谈价时，日方压下中方30美元/吨，今年又要压下20美元吨，即从410美元吨压到390美元吨。据日方将讲，他们已经拿到多家报价，有430美元吨，有370美元吨，也有390美元吨。据中方了解，370美元吨，是个体户报的价，430美元吨是生产能力较小的厂家的报价。中方公司的代表与供货厂的厂长共四人小组组成谈判小组，由中方公司的代表为主谈。谈前，工厂厂长与中方公司代表达成了价格共识，工厂可以在390美元成交。公司代表讲，对外保密，价格水平他会掌握。公司代表又向其主管
2、领导汇报，分析价格形势。主管领导认为价格不取最低，因为他们是大公司，讲质量、讲服务。谈判中可以灵活，但步子要小。若在400美元吨以上拿下则可成交，拿不下时把价格定在405-410美元吨之间，再由主管领导出面谈。 中方公司代表将此意见向工厂厂长转达，并达成共识，双方共同在谈判桌上争取该条件。中方公司代表为主谈。经过交锋，价格仅降了10美元吨，在400美元吨成交，比工厂厂长的成交价格高了10美元吨。工厂代表十分满意，日方也满意。,在此案例中，你有什么启示？,任务一 进行商务谈判讨价,本任务主要内容： 价格评论 讨价定义和作用 讨价的方式 讨价的次数 讨价的态度 讨价方法,（一）价格评论,（1）价格
3、评论的含义,买方对卖方的价格及通过解释了解到的卖方 价格的贵贱性质作出批评性的反应，就是价格评论。,（一）价格评论,（2）价格评论策略,价 格 评 论 策 略,针锋相对，以理服人,严格组织，边听边议,评论中再侦察侦察后再评论,（二）讨价定义和作用,讨价，是指在一方报价之后，另一方认为其报价离己方的期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的 行为。 这种讨价要求是是实质性的，即迫使价格降低；也是策略性的，起作用是引导对方对己方的判断改变对方的期望值，并为己方的还价做准备。讨价是价格磋商的正式开始。,（三）讨价的方式,（1）总体讨价 总体讨价是从总体价格和内容方式的方面要求重新报价，常常用于
4、评论之后的第一次要价，或者用于较为复杂交易的第一次要价。双方从宏观的角度，主要凭“态度”压价。,（2）针对性讨价 针对性讨价是就分项价格和具体报价内容要求重新报价。常常用于对方第一次改善价格之后，或不易采用笼统讨价方式时。 具体讨价的要求在于准确性与针对性，而不在于“全部”将自己的材料（调查比价的结果）都端出来，在做法上是将具体的讨论内容分成几块。分法可以按内容分；也可以按评论结果分。 具体讨价策略应注意不能任意起手从哪一块讨价。一般规律（即成功的讨价规律）是从水分最大的那一块起手讨价，然后再对水分中等的那块讨价，最后谈水分较小的那块的讨价问题。,（四）讨价的次数,（1）买房讨价的次数应根据价
5、格分析的情况与卖方价格解释和价格改善的状况而定。 （2）卖方为了自己的利润，一般在做了两次价格改善以后就不会再报价了，他们通常以委婉的方式表达不可以再让了。,（五）讨价的态度,投石问路,（1）讲解依据 以卖方作为最初发盘方，买方作为受盘方为例，介绍这项策略的运用。 （2）含义 投石问路是卖方发盘之后，买方不马上还盘，而是提出种种假设条件下的商品售价问题。既能保持“平等信赖”的气氛，又有利于还价前对卖方情况的进一步掌握。在卖方的回答中搜集可能出现的对己有利的信息，以便及时抓住机会。,投石问路,（3）卖方对投石问路策略的对策 切记不要对“假如”的要求马上估价。 如果买方提出一个“石头”，最好立刻要
6、求以对方订货作为条件。 并不是每个问题都值得回答，你可以要求对方提出“保证”，这可以反过来摸清对方的诚意。 有的问题应该花一段很长的时间来回答，也许比限制买方。 反问买方是否准备马上订货。当他了解这点以后，也许就会接受大概的估价。,案例5.1投石问路揭底牌,某食品加工厂为了购买某种山野菜与某县土产公司进行谈判。在谈判过程中，食品加工厂的报价是每公斤山野菜15元。为了试探对方的价格“底牌”，土产公司的代表采用了投石问路的技巧，开口报价每公斤山野菜22元，并摆出一副非此价不谈的架势。急需山野菜的食品加工厂的代表急了：“市场的情况你们都清楚，怎么能指望将山野菜卖到每公斤18元呢？”食品加工厂的代表在
7、情急之中暴露了价格“底牌”，于是土产公司的代表紧追不放。“那么，你是希望以每公斤18元的价格与我们成交？”这时，食品加工厂的代表才恍然大悟，只得无奈地应道：“可以考虑。”最后，双方真的以每公斤18元的价格成交，这个结果比土产公司原定的成交价格要高出3元钱。如果土产公司的代表不是巧妙地运用投石问路的技巧揭出对方的“底牌”，是很难找到一个如此合适的价位与对方成交。,严格要求,（1）含义 严格要求是买卖双方均可能表现的态度。买方对卖方的商品从各个方面进行严格检查，提出卖方交易中的许多问题并要求卖方改善报价，就是买方的严格要求策略。买方严格要求卖方的目的就是为使卖方降低其商品的价格。,严格要求,卖方采
8、取的对策做法通常是，保持耐心，寻找对方提问中的漏洞和不实之词，实事求是地加以解释；对于某些难题，有争议的问题，要快刀斩乱麻，直截了当地提出看法；对于不便回答或次要的问题，要适当回避。当对方节外生枝或无理挑剔时，要及时反驳揭露。对买方提出的要求、卖方不宜轻易让步。同时也运用严格要求策略，向买方提出一些问题和要求，从而加强己方讨价还价力量。,（六）讨价的方法,任务二 还价,本任务主要内容： 还价前的准备 还价的方式 还价起点 还价的次数 还价的措施,（一）还价前的准备,（1）弄清对方为何如此报价 弄清对方为何如此报价，即弄清对方的真正期望。 在这一阶段的内容： 检查对方报价的全部内容，询问如此报价
9、的原因和根据，以及在各项主要交易条件上有多大的灵活性。 注意倾听对方的解释和答复，千万不要主观臆测对方的动机和意图，不要代别人讲话。 记下对方的答复，但不要加以评论，避免过早过深地陷入列具体的某一个问题中去，其目的是把谈判面铺得广一些。,（一）还价前的准备,（2）判断谈判形势 判断方法 判断谈判形势，是为了对讨价还价的实力进行分析。这时首先需要弄清双方的真正分歧，估计什么是对方的谈判重点，此时要区别以下几点。 （1）哪些是对方可以接受，哪些是不能接受的。 （2）哪些是对方急于要讨论的。 （3）在价格和其他主要条件上对方讨价还价的实力。 （4）可能成交的范围。假如双方分歧很大，我方可以拒绝对方的
10、报价，如果决定继续下去，就要准备进入下一回合的谈判。,（一）还价前的准备,进入下一回合的选择： 由我方重新报价（口头或者书面均可）。 建议对方撤回原价，重新考虑一个比较实际的报价。 改变交易形式，比如对售价不进行变动，但对其他一些交易条件如数量、品质、交货时间、支付方式等进行一些改变。改变交易形式的目的是使之更适合于成交的要求。接下来应采取下列具体做法来保证我方在还价过程中总的设想和意图得到贯彻。 a列出两张表。一张包含我方原则上不能做出让步的问题和交易条件，可写成合同条款的形式。一张则包含我方可以考虑让步或给予优惠的那些具体项目。最好附上数字，表明让步幅度和范围。 b列一张问题表。以便会谈中
11、掌握提问的顺序，什么时候该谈什么问题，有时是有一定规律的。 c一场谈判往往旷日持久，需要许多回合的会谈。在还价阶段每一回台谈判开始时，要努力造成一种新的气氛，根据需要随时调整并提出新的会议日程。在每一回合谈判结尾时，对那些棘手的、双方相持不下的问题，重审我方的立场或再提一个新的解决方案，供对方回去仔细考虑。,（二）还价的方式,（1）还价方式的选择 还价的方式，从性质上分为两类：一类是按比价还；另一类是按分析的成本价还，两种还价方式的选取决定于手中学握的比价材料； 如果比价材料丰富且准确，选“按比价还价”，对买方来讲简便，对卖方来讲容易接受，反之，则用“分析的成本价还价”。如果比价材料准确，但不
12、优惠，而卖方坚持比价，买方从总的价格水平出发，视卖方具体情况而定。有的卖方总价格条件很优惠，态度坚定，买方则应实事求是，谨慎抛出资料。有的卖方以认真的现象、假的条件说服你同意他的价格。,（二）还价的方式,（2）两种还价方式的方法 （1)总体还价。总体还价即一揽子还价，它是对谈判的全部内容进行还价的方式，也就是把成交货物或设备的价格集中起来还一个总价。 （2)分别还价。分别还价是指把交易内容划分成若干类别或部分，然后按各类价格中的含水量或按各部分的具体情况逐一还价。分别还价，是分别讨价后的还价方式。 （3)单项还价。这是指按所报价格的最小单位还价，或者对某个别项目进行还价。单项还价，一般是针对性
13、讨价的相应还价方式，如技术费、培训费、技术指导费、设计费、资料费、保密费等都可以分项进行还价。,（二）还价的方式,（3）还价方法的选择 从价格谈判的过程来看，一般第一阶段采用总体还价，因为正面交锋刚刚拉开，买方总喜欢从宏观的角度先笼统压价；第二阶段使用分别还价；第三阶段进行针对性还价。对于不便采用全面还价的第一步可以按照交易内容的具体项目分别还价；第二步再按各项价格虚假成分的大小分别还价；第三步进行针对性还价。值得注意的是，在按价格虚假成分大小进行分别还价时，一般是先从虚假成分最大的那类开始，然后是中等的，最后是最小的，这样会事倍功半。,迁移运用,荷兰某公司向中国某工厂“一揽子”出售一条窗式空
14、调机生产线，总价近400万美元。 “交钥匙”项目的做法，技术有保证，对于买方倒也省事，就是价格不菲。买卖双方就此进行了谈判。 买方提出，交易形式不重要，可以“一揽子”出售全线设备，也可不“交钥匙”，关键是“价廉物美”。卖方解释，不了解中方情况，“交钥匙”较为简单，交易风险也小。 买方又指出，卖价太高。卖方的“一揽子”价格内容让人不易理解，仅看最终结果不行。卖方介绍其公司习惯和信誉，并保证一定会货真价实，让买方别担心。 买方希望将“一揽子”价中的技术费和设备费给分出来。卖方推托一阵后除掉了技术价和设备价。买方进一步要求卖方将技术费按工艺流程或单项技术分成单项价，将设备按清单所列单台设备分出相应单
15、价。对此，卖方以公司秘密、工作量大、难以分解、这次不行以后再说进行推托。而买方很客气地坚持阐述我方的观点：卖方为大公司，应有信誉；报价自己做，分解自然也容易；总价看似无理，分解了易于理解；既谈交易条件，分项价即不为秘密；不按分项谈，谈判破裂得快经过反复推敲，荷兰卖方同意了买方要求。 两天后，卖方交来了分项技术价和设备单价。买方十分高兴，赞扬了卖方工作效率和谈判诚意，表示将认真研究卖方报价。经过对工艺技术逐项评估，又按卖方提供的设备清单向制造商询价，结果全线主要生产线的设备售价仅需160万美元,当恢复谈判时，买方先向卖方谈了技术费的看法。由于空调机系传统技术，且深度仅在机械、电气、制冷系统之下，
16、因此，技术费不应很高。然后，将调查到的设备总价告诉了卖方。买方介绍的信息，有根有据，介绍的态度诚恳坦率，成交的希望真诚热切，表明的困难真实可信。买方的上述做法使卖方感到十分惊讶，但又不能不佩服买方的调查研究工作。 卖方开始只表示佩服，但并不接受买方的调查条件。认为160万美元的设备不含卖方的采购费用、组建生产线费用及保证费用。买方对此表示理解。作为补偿，买方可以分担部分工作，如按卖方清单要求，自己采购生产设备，可承担部分组建生产线的工作。双方对这几项工作又进行了讨论，并以此引申到中方采购设备后，组线及技术保证的分工与责任等问题的谈判上。为了确保生产线顺利投产，买方确认了卖方必须承担的工作。 在分清责任的基础上，价格条件就可以谈了。卖方想做这笔生意。这是其进入中国家电市场的“桥头堡”。买方有意要这条线，但投资有限。既然由“交钥匙”改为“拼盘”建设生产线，卖价应该降低。双方最后协议为：共同采购设备，其价限在250万美元以内。卖方保证生产线技术，由买方配合建生产线。为此卖方提供技术指导和对买方人员的培训，其总价不超过50
