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1、第10章 促销策略,1了解促销及促销组合的含义 2理解促销组合选择的依据 3掌握不同促销方式的特点 4了解人员促销、广告、营业推广和公共关系的基本操作策略,学习目标,10.1 促销与促销组合 10.2 人员推销 10.3 广告 10.4 营业推广 10.5 公共关系,主要内容,第10章 促销策略,10.1促销与促销组合,促销在各行各业中都起着非常重要的作用，因此可以说促销是4P中最受重视的一个要素，甚至有许多人误将促销等同于营销。,促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值； 或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾
2、客兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。 其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。,10.1.1 促销的基本概念,促销组合（Promotion Mix）是指企业根据促销工作的需要，对有广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。 由于公众促销工具具有不同的特点，企业促销中，就应针对不同的产品、不同的目标顾客、不同的竞争环境等，寻则不同的促销手段，并将它们加以整合运用，以达到一定的成本下促销效率最大化或者是在一定的促销目的下成本最小化。,10.1.2 促销组合,1人员推销 大致有三种方式，第一种是派出推销人员深入到客户或消费者中间面对
3、面地沟通信息，直接洽谈交易；第二种是企业设立销售门市部，由营业员向购买者沟通信息，推销产品；第三种是会议推销。该促销方式具有直接、准确和双向沟通的特点。 2广告 广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒和交通工具、空中气球、路牌、包装物等传统媒体向目标顾客传递信息，使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感。广告是一种高度大众化的信息传播方式，渗透力强，通过多次的信息重复，加深受众的印象。但在受众心目中有可信度低的固有弱点，是单向的信息灌输。 3营业推广 企业为了从正面刺激消费者的需求而采取的各种销售措施，如有奖销售、直接邮寄、赠送或试用样品、减价或折价销售等。其特
4、点是可以有效地吸引顾客，刺激顾客的购买欲望，能在短期内收到显著的促销效果。 4公共关系 企业为了使公众理解企业的经营方针和策略，有计划地加强与公众的联系，建立起和谐的关系，树立企业信誉而开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠捐助等信息沟通活动。其特点是不以直接的短期促销效果为目标，致力于企业形象的塑造。公共关系与广告的传播媒体有些相似，但它以客观报道的形成出现，因而能取得广告所不可替代的效果。,表：四种促销手段的基本特点,企业促销组合的确定，首先会受到投入预算的限制，此外还受到以下因素的影响： 1促销目标 确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标
5、上，其成本收益会有所不同。广告、公关、营业推广比人员推销在扩大知名度上效果要好，其中广告的效果最好；在促进购买者对企业及其产品的理解方面，广告的效果最好，人员推销居其次；购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；购买者订货与否以及订货多少主要受人员推销影响，其次则受营业推广的影响。,10.1.3 影响促销组合决策的因素,2产品类型 各种沟通方式对不同产品的促销效果有所不同。 拿消费品来说，最重要的促销方式一般是广告，其次是营业推广，然后才是人员推销；而对工业品来说，企业分配促销预算的次序，首先是人员推销，其次是营业推广，然后才是广告。换言之，广告比较适用于价格较低
6、、技术不那么复杂、买主多而分散的消费品市场；人员推销比较适用于价格较高、技术性强、买主少而集中的产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在两类产品的适用性方面差异不大。下图反映了两类产品在促销手段运用上的差异性。,图10-1 不同类型产品促销组合的差异,3促销策略 企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。 选择推动策略还是选择拉引策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。 （1）推动策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业向中间商，再由中间商推给消费者。 推动策略一般适合于单位价值较高、性能复杂和需要示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少
7、、流通渠道较短，市场比较集中的产品。工业用品在促销过程中常常运用这种策略。如下图102a所示。,（2）拉引策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客“拉”过来，使消费者对本企业的产品产生需求，消费者向中间商寻购商品，中间商向制造商进货，以扩大销售 对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉引策略。因此消费品在促销过程中，往往是制造商向广大的目标顾客或者公众以广告的形式传达商品的信息吸引消费者主动购买；或者在销售过程中，中间商配合制造商向消费者采取促销方式吸引消费者购买，这样就起到了拉引策略的效果。如下图10-2b所示。 在通常情况下，企
8、业也可以把上述两种策略结合运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。,4产品生命周期阶段 对处在产品生命周期不同阶段的产品，企业的营销目标不同，所采用的促销方式亦有所不同。 在投入期，广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和营业推广的主导地位，以降低成本费用。 在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须加强营业推广方式的应用。这一阶段可能发现了现有产品
9、的新用途，或推出了改进产品，在这种情况下，加强宣传能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，公共关系活动可以全面停止，人员推销也可减至最小规模。,5营销环境 从理论上讲，一个国家或地区的居民接触信息传播媒体（如报刊覆盖情况、电视机、收音机、网络的发达程度等）频率的高低，会极大地影响广告宣传的效果。 某个地区在近期内开展的某大型群众性活动（如体育运动会、节日盛典、展览会等）又为人员推销、营业推广、公共关系和广告促销
10、等创造了条件； 某些法规对促销手段的应用有明显的促进或限制作用，如许多国家禁止或限制香烟广告，从而对产品促销组合决策产生影响。,10.2 人员推销,人员推销是人类社会最古老的促销手段。所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述或书面介绍，以推销产品，促进和扩大产品销售。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。 推销人员通过销售向市场提供商品，通过宣传展示商品来引起顾客的兴趣，激发顾客的需求，通过销售商品及提供信息服务、技术服务来满足顾客的需求。从这一过程，我们可以看出，人员推销活动是一个商品转移的过程，也是一个信息沟通的过程。同时
11、，它还是一个技术服务的过程。,10.2.1 人员推销的概念,人员推销主要包括两种组织形式： 一种是建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品，如销售经理，销售代表； 另一种是使用合同销售人员，如代理商、经销商等。 不同的产品，人员推销的方法也不相同。 常用的有三种方法：上门推销、柜台推销以及会议推销。,人员推销与其他非人员推销相比，有以下显著的特点： 1方式灵活 推销人员在推销过程中与潜在消费者进行的是面对面的交谈。 2注重人际关系 推销人员既是企业利益的代表，同时也是消费者利益的代表。 3针对性强 广告具有重复性强，覆盖面广的特点。 4促成及时购买 5信息的双向沟通 6可兼任其它营销
12、功能 人员推销的优点固然很多，但在使用时应该注意人员推销占用人数较多，费用大，接触面窄，而且优秀的推销人员非常难得。因此，企业除了致力于推销人员的挑选与培训外，还可以用其它推销方式作为有效的补充。,10.2.2 人员推销的特点,1做好推销前的准备 在推销前应该做充分的准备，这是推销工作的第一步。 2寻找顾客 在做好充分的准备后，就要开始寻找可能成为真正顾客的潜在顾客。只有有了特定的对象，推销工作才能真正开始。 3.接近顾客 通过对寻找到的潜在顾客的排查，推销人员应把精力放在那些最有潜力的顾客身上，想方设法接近他们。只有接近到准顾客，推销才有成功的可能。 4.激发顾客的兴趣 接近顾客后，首先要取
13、得顾客的信任，从感情上与之缩小距离。然后，通过交谈时对顾客的观察，把握顾客的心理，投其所好，针对顾客的需求加以适当的引导，激发其对本企业产品的兴趣。 5.推销洽谈 这是推销过程中重要的一步，洽谈的成败决定着此次人员推销的成败。 6.异议处理 推销人员要随时准备解决顾客的一切问题。在给予顾客充分尊重的同时，有针对性地解释或说明，以消除顾客疑虑，坚定其购买信心。 7.推销成交 在与顾客洽谈的过程中，一旦发现顾客流露出要购买的意思是，要善于把握成交的机会，尽快促成交易，结束销售访问。 8.建立联系 一个好的推销人员会把一笔生意的结束，看作是另一笔生意的开始。良好的售后服务一方面有利于忠诚顾客的形成，
14、另一方面有利于传播企业及产品的好名声，树立良好的企业形象。,10.2.3 人员推销的步骤,1推销人员的挑选 推销人员素质的高低直接影响到职工的工作效率和企业经济效益。因此，企业必须严格确定推销人员选拔标准，然后按照标准进行人员招聘。 企业招聘推销人员主要有两个途径：一是从企业内部选拔，即把企业内品行端正、业务能力较强的人员选拔到销售部门工作。这样，可以减少培训时间和费用，迅速充实推销人员队伍；二是对外公开招聘，经过严格的考试，择优录用。通过笔试和面试，了解其工作态度、语言表达能力、仪表风度、反应速度、理解能力、分析能力、应变能力以及知识的深度和广度。 一般来说，推销人员应具备以下方面的素质：热
15、爱自己的企业，有强烈的敬业精神；具有良好的业务素养和业务能力；善于进行沟通，能够不断提高自己的工作能力与业绩；健康的体魄和良好的气质。,10.2.4 人员推销的管理,2推销人员的培训 在顾客自由选择度日益增强和产品复杂程度越来越高的今天，若推销人员不经过系统的专业训练，是不能很好地与顾客沟通，并完成销售任务的。因此，企业招聘到推销人员后，对其应先进行培训，再委派他们工作。对企业原有的推销人员，也应每隔一段时间进行一次轮训，以便提高业务水平，适应企业发展与市场变化的需要。 企业培训推销人员的方式一般有在职培训、个别会议培训、小组会议培训、销售会议培训、定期设班培训和函授培训等。通常采用的方法有课
16、堂培训、模拟试验、现场训练等。各企业可根据实际情况选择适宜的方式和方法。 企业对推销人员培训后，通常要求推销人员达到以下要求：了解本企业的基本背景。如企业的发展历史，经营宗旨，战略目标等；熟悉本企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别；了解本企业的目标顾客及其基本特征；清楚自己的本职工作职责与工作程序；掌握基本的销售工作方法和技巧。,3推销人员的激励 优秀的推销人员难得，所以企业要留住优秀的推销人才，就应该建立一套具有吸引力的激励制度，以提高推销人员的积极性和主动性，取得好的推销效果。 企业通常采取的激励手段主要有两种方式：一是物质激励。如：工资或奖金的增加、实物奖励、职位提升，等等；二是精神激励。如表扬、关心等辅助手段。 4推销人员的评价 对推销人员的工作表现与工作业绩做出合理的评价，是企业分配报酬、调整促销战略、改善人员推销工作的重要依据。 进行评价的主要指标有：销售量增长情况、毛利、每天平均访问次数及每次访问的平均时间、每次访问的平均费用、每百次访问收到订单的百分比、一定时期内新顾客的增加数及失
