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1、第8章 促 销 策 略,8.1 促销,8.1.1 促销工具 促销活动一般包括广告、销售促进、公共关系、人员推销四种主要促销工具。 1.广告 广告是企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把企业或产品的信息迅速而广泛地传送给目标人群的一种促销方式。在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销活动中最有效、最常用的手段。 2.销售促进,8.1 促销,销售促进是企业运用各种短期诱因，鼓励目标群体试用或购买其商品和服务的促销方式。销售促进是营销活动的一个关键因素，如果广告提供了购买的理由，那么销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的范围很广，形式多种多样，如样品、优惠券、现金返回、价格
2、减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列、示范、演示、演出、展览会等都是销售促进方式，它几乎包括了人员推销、广告和公共关系以外的所有能够在短期内、在特定市场上刺激需求和鼓励购买的各类促销措施的总和。销售促进在引起试用、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争对手、巩固品牌形象等方面具有独特的功效。,8.1 促销,销售促进包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式和以推销人员为对象的推广方式。销售促进的最大特点是短期刺激、效果明显，企业在推进新产品或服务以及为了与竞争对手进行直接竞争时，销售促进的作用非常显著。 3.
3、公共关系 公共关系是企业以非付款的方式通过第三者在媒体上发表有关企业产品或企业形象方面的有利信息，以刺激购买需求的一种促销方式。良好的企业及其产品形象可以引起顾客的好感和兴趣，赢得公众的信任和支持，从而促进企业产品的销售。 4.人员推销,8.1 促销,人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或多个预期购买者进行面对面地接触，进行产品或项目介绍、回答问题并取得交换成功的促销方式。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。在企业促销费用中，人员推销的费用一般比广告高出23倍。 8.1.2 促销的目的 促销是企业营销活动的重要组成部分。促销的目的主要表现在以下几个方面。 1.传递产品
4、信息,8.1 促销,现代市场经济条件下，产品花色繁多、规格样式复杂，市场需求千变万化，企业要搞好销售，必须把有关的产品信息传递给目标市场。对消费者而言，信息传递的作用是引起他们的注意；对中间商而言，则是为他们采购适销对路的产品提供条件，以调动他们的经营积极性。产品信息的传递应贯穿于产品生命周期的各个阶段，因为在产品生命周期的每个阶段，企业的战略重点及产品特色都会随着市场需求的变化及企业营销战略的调整而有所不同，这些不同应及时传递到目标市场。 2.激发购买欲望,8.1 促销,一般说来，人的需要只是作为一种潜在愿望存在，并不知道具体哪些产品能够满足其需求。消费者的购买决策受企业促销宣传等外界因素的
5、影响，具有可诱导性。企业应采取适当的促销方法，力求激发消费者的购买欲望，促成他们的购买行为。有效地促销活动不仅能够诱导和激发需求，在一定的条件下还可以创造需求。当企业产品处于少量需求时，可以扩大需求；当需求处于潜在状态时，可以开拓需求；当需求波动时，可以平衡需求；当需求衰退时，可以重振需求。 3.塑造企业及其产品形象,8.1 促销,在竞争激烈的市场环境下，顾客往往难以辨别或察觉许多同类产品的细微差别。企业可以通过促销活动宣传企业产品与其他企业产品的不同之处以及它给顾客带来的特殊利益。在市场上建立起本企业及其产品的独特形象。 4.维护和扩大市场份额 企业可以有针对性地开展各种促销活动，使更多的顾
6、客了解、熟悉和信任企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固其市场地位。,参考案例,8.1.3 促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共关系、人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合，以形成一个促销整体。 1.广告的特点 (1)公开展示性。广告是一种高度公开的信息沟通方式，广告把相同的信息传递给许多人，使目标受众联想到标准化的产品，所以，购买者知道他们购买这一产品的动机是众所周知的。 (2)普及性。广告具有“广而告之”的特点，也就是普及化、大众化，企业可以反复地向目标受众传达这一信息，购买者可以接受和比较同类信息。,参考案例,(3)艺术表现力。广告可以借用各种形
7、式、手段与技巧，提供给企业及其产品艺术化的表现机会，增加其吸引力和说服力。 (4)信息传递单向性。广告的信息传递具有单向性，受众的反应无法及时传递给广告主。 2.销售促进的特点 (1)迅速的吸引作用。销售促进可以迅速地引起消费者注意，把消费者引向购买地点。 (2)强烈的刺激作用。通过采用让步、诱导和赠送等方法带给消费者某些利益，刺激其购买动机，进而采取购买行动。 (3)明显的邀请性。销售促进以一系列具有短期诱导性的手段，显示出邀请消费者前来与之交易的倾向。 3.公共关系的特点,参考案例,(1)高度可信性。例如，新闻和特写往往比广告的说服力更强，使消费者产生认同感和信赖感。 (2)消除防卫。购买
8、者对广告和推销人员也许会产生回避心理，而公共关系是通过一种隐蔽、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通，从而可以消除购买者的回避、防卫心理。 (3)新闻价值。公共关系具有新闻价值，可以引起社会的良好反应，甚至产生社会轰动效果，从而有利于提高企业的知名度，促进消费者发生有利于企业的购买行为。 4.人员推销的特点,参考案例,(1)面对面沟通。人员推销是以一种直接、生动、与客户相互影响的方式进行的促销活动。推销人员在与客户交流的过程中，通过直觉和观察，可以探究客户的动机、兴趣，从而可以有效、及时地调整沟通方式。 (2)人际关系培养。推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际关系，人
9、际关系的培养使推销人员可以得到客户更多的理解和支持。 (3)直接的行为反应。人员推销可以产生直接反应，使客户接触产品信息或项目信息后觉得有义务作出反应。 8.1.4 影响促销组合的因素,参考案例,由于促销方式各具特点，因此，企业应该根据不同的需要和情况来选择、搭配促销方式，制定相应的促销组合策略。在制定促销组合策略时应考虑以下几个因素：促销目标、促销策略、产品特点、市场性质、产品生命周期、企业产品市场份额等。 1.促销目标,参考案例,当企业促销目标或目标顾客所处准备阶段不同时，企业需采取不同的促销组合。例如，促销目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应以广告为主，同时辅之以公关宣传；促销
10、目标只是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法，印刷广告、人员推销或现场展示是比较常用的办法；促销目标是要在短期内迅速增加销售，宜采用销售促进策略，并辅以人员推销和适量的广告。从整体上看，广告和公关宣传在顾客购买决策过程的初级阶段成本效益最优，因为其宣传面广；而人员推销和销售促进在购买决策阶段更具成效。 2.促销策略,参考案例,促销组合从策略角度上看，包括推式策略与拉式策略两个方面。所谓推式策略是指企业通过人员推销为主导的促销组合来影响中间商，使中间商接受企业的产品并加强销售活动，最终达到消费者购买的策略。推销策略要求推销人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法
11、、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。所谓拉式策略是指企业利用销售促进、广告和公关宣传，直接影响、吸引消费者，激发其购买动机，通过消费者需求来刺激中间商的需求，使中间商增加对生产企业的订货。常用的拉式策略有会议促销法，广告促销法，代销法、试销法和信誉销售法等。图8-1说明了这两种促销策略。,参考案例,图8-1 两种促销策略,3.产品特点 顾客对于不同性质的产品产生不同的购买动机和购买行为，因此企业必须采用不同的促销组合策略。在通常情况下，消费品顾客多，分布分散，购买频率高，因此广告的效果更为明显；而工业品市场顾客数量少，分布集中，购买批量大，适宜人员推销。至于销售促进和公关宣传等则起辅助作用
12、。,参考案例,4.市场性质 不同的市场需求有其自身的特点，因此，应根据市场地理范围的大小、市场的类型，以及不同类型市场潜在顾客的数量等，分别采用不同的促销组合策略。 5.产品生命周期 产品所处的生命周期阶段会对促销组合决策产生影响，图8-2对不同生命周期阶段的不同促销成本效应做了比较。,08(188-217)P30 mlt_Embed_5.jpg,参考案例,图8-2 产品生命周期不同阶段各种促销方式的成本效应 表8-1 产品生命周期与促销组合,表8-1 产品生命周期与促销组合,6.企业的市场份额 如果企业的市场份额处于领先地位，则可以从广告而非销售促进中获得较大收益。相反，如果企业的市场份额较
13、少，则使用销售促进其收益更为可观。,参考案例,7.促销费用 企业不论采用哪种促销策略和方式，都必须考虑费用的多少。促销方式的组合，受到企业自身人力、财力、物力状况的制约。一般来说，人员推销费用最高，广告费用次之，销售促进和公共关系最低。企业应依据自身的人力、财力和物力来选择和运用促销组合，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。,8.2 广告策略,8.2.1 确定广告目标 广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。广告目标可以根据广告的告知、说服、提醒等作用来分类。 1.告知性广告目标 告知性广告目标是告诉购买者有关企业或产品的信息。它主要适用于以下情况：让购买者了
14、解到某种新产品已经投放市场；向购买者介绍某种新产品的新用途；介绍企业的产品价格调整情况；解释产品的使用、保养方法；介绍企业能够提供的服务项目；纠正购买者对企业或产品的不正确印象；消除购买者购买产品的后顾之忧，树立企业形象和提高企业知名度。,8.2 广告策略,2.说服性广告目标 说服性广告目标是使购买者对本企业产品产生某种偏好并发生购买行为。它主要适用于以下情况：当产品竞争十分激烈时，企业通过广告使购买者认识到本企业产品的特色，能为购买者带来较为满意的使用价值，促使购买者选购本企业的产品；当市场上同类产品很多时，促使购买者对本企业的产品产生偏好，鼓励竞争对手产品的购买者选购本企业的产品，转变购买
15、者对某些产品已经形成的感觉，使购买者真正了解产品的价值。 3.提示性广告目标,8.2 广告策略,提示性广告目标是通过广告提醒购买者采取某些购买行为。它主要适用于以下情况：当产品处于成熟期时，企业通过反复做广告，使购买者经常想到本企业的产品；提醒购买者在不久的将来需要本企业的产品；提示购买者购买本企业产品的地点；在产品的销售淡季使购买者不忘记本企业的产品。与此相关的一种广告形式是加强性广告，其目的是通过广告使现有购买者确信自己的购买决策是正确的。 8.2.2 确定广告信息,8.2 广告策略,确定了广告目标后，企业就要确定把什么信息，以什么方式传递给购买者。广告信息主要包括四方面内容：广告信息的产
16、生、广告信息的评价和选择、广告信息的表达和广告信息的社会责任观。 1.广告信息的产生 广告信息是根据广告目标构思出几种可供选择的广告内容。对于任何产品，企业都可以从不同侧面进行宣传，但一则广告只能强调某一方面，这就要求企业必须掌握宣传的重点。这些信息必须是通过市场调查确定的，而且，随着时间的推移，企业可能要改变原有的广告信息，这也是正常的。,8.2 广告策略,2.广告信息的评价和选择 企业首先对可选择的广告内容进行评价，在此基础上选择最佳广告内容。评价的标准不同，选择的结果也不一样。一些西方市场营销学者认为，评价广告信息可用三项标准：引人喜欢；具有特色；可信度高。也有一些人认为，广告信息可根据愿望性、独占性和可信性加以评估。 3.广告信息的表达 企业必须通过能赢得听众（观众）的注意力和兴趣的方式把信息传递出去。任何广告信息都可采用不同的表达形式，最常用的信息表达形式有生活片段、生活方式、引人入胜的幻境、气氛或音乐、个性象征、技术特色、科学证据和旁证材料。,8.2 广告策略,4.广告信息的社会责任观 企业及其广告代理商必须保证“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致
