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1、第八章 定价关乎企业的利润,学习目标 1 了解企业定价的基本理论依据 2 理解、掌握企业定价的基本方法 3 熟悉企业定价的基本策略,第一节 制约定价的基本因素,（一）成本因素定价的最低限度 （二）竞争因素 定价的最高限度 （三）需求因素,引导案例：奥克斯揭密手机成本,以奥克斯高档手机海洋之星为例进行成本解剖。这款手机具备了，百万像素、滑盖等功能 其主板成本为元 显示屏元 结构件元 附件为元 渠道利润元 研发成本元 生产和管理费各元 销售费用元 工厂利润元,共计 元,手机的价格是由其成本决定吗？,（一）成本因素定价的最低限度,固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用
2、。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。 可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 总成本（TC）=FC+VC 平均成本=TC/Q,（二）竞争因素定价的最高限度,不同竞争状况对定价的影响： 完全竞争只能随行就市，买卖双方都是价格的接受者。 完全垄断可通过调节供给量影响价格。 不完全竞争可自主定价。,（三）需求因素 一般地生活必需品的价格弹性小，奢侈品的价格弹性较大。,第二节 企业定价的基本方法,基于成本的定价法：成本加成法 基于需求的定价法：理解价值定价法；需求差异定价法 基于竞争的定价法：随行就市定价法；投标定价法
3、；拍卖定价法。,一、基于成本的定价法： 成本加成定价法,以单位产品成本为依据，再加上一定比率的加成（利润）来确定产品的价格。 计算公式为： 单价=单位产品成本（1+成本加成率） 或P=ATC（1+r）,二、基于需求的定价法,认知价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法,实例8-1:去 “星巴克”咖啡吧仅仅是为了品尝一杯咖啡?,需求差别定价法 1、对不同的顾客群规定不同的价格 2、不同式样、颜色规定不同价格 3、不同位置不同的定价 4、时间差异定价法,此时差价不反映生产和经营成本的差别,三、基于竞争的定价法,1、随行就市定价法,2、密封投标定价法,工程投标,第三节 企业定价策略,一、新产品定价策略
4、 撇脂定价：新产品上市之初，为新产品定高的价格。一般该新产品有独特性和优越性。 渗透定价：新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量的消费者，适用价廉物美迅速占领市场，取得较高的市场占有率。,实例8-2：SONY撇脂定价的老手,实例8-3：Intel如何为奔腾芯片定价?,二、产品组合定价策略 企业从整体上考虑产品的定价，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。如： 产品线定价 互补品定价 成套优惠定价,产品线定价：,海尔 “领航系列”,10800元,14800元,18800元,29800元,45800元,互补品定价：,星巴克的秘密,招牌产品,其他相关产品,柯达,买胶卷送相机！,三、心理定价策略 1、声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价 4、习惯定价,声望定价,名牌产品或高价值产品,高价格可以显示购买者的高的地位和身份,标价精确可以给人以信赖感,低价值商品,尾数定价,四、折扣与让价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节性折扣,五、地区定价策略 （FOB）原产地定价 （CIF）到岸价定价 基点定价 区域定价,
