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1、市场信息实务教程,1,第7章 网络调查,市场信息实务教程,2,学习目标,通过学习，掌握网络调查的基本内容，掌握在线调查的基本技术。,市场信息实务教程,7.1 网络调查概述,3,网络调查的特点,1.网络调查成本低 2.网络调查速度快 3.网络调查隐匿性好 4.网络具有互动性,市场信息实务教程,7.1 网络调查概述,4,网络调查存在的问题,1.网络调查中误差问题 (1)抽样框误差 (2)无回答误差 2.网络调查中的安全性问题 3.网络调查中的规范性问题 首先要利用立法来规范，其次要利用协约来规范。 4.网络调查信息服务的问题,市场信息实务教程,7.2 网络调查方法,5,以网络为手段的调查,实施这一
2、类调查首先必须具有必要的技术条件。 这一类调查的研究目的与一般的市场调查和民意调查原则上并没有什么不同。 与传统的调查类似，这类网络调查也可以先分成定量方法与定性方法两大类。,市场信息实务教程,7.2 网络调查方法,6,网上定量研究方法,利用互联网技术进行的定量调查研究主要有以下几种收集数据的方法。 (1)网站(页)问卷调查 （2）电子邮件调查 （3）弹出式调查 （4）网上固定样本,市场信息实务教程,7.2 网络调查方法,7,2.网上定性研究方法,利用互联网技术进行定性研究主要有以下几种方法。 （1）一对一的网上深层访谈 （2）小组座谈 （3）观察 （4）文献资料分析,市场信息实务教程,7.2
3、 网络调查方法,8,3.混合研究方法,在实际的应用研究中，研究者常常希望采用网上和网下、定量与定性研究相结合的方法。网络技术和软件技术的发展使混合方法的应用成为可能。现在，研究者进行文件自动检索、扫描和分析已不是难事，定性分析软件和定量分析软件的接口也很容易，网络上获取的定性数据和定量数据都可以很方便地转换到常规的分析软件中。,市场信息实务教程,7.2 网络调查方法,9,测量网络使用情况的调查,这一类调查的目的主要是测量网站的流量以及网站使用者的数量、结构和行为。其中测量网站的流量主要包括网站数量、网页数量、网站的访问量、惟一用户数、页面浏览数、浏览时数、到达率、忠诚度、购买率等；测量网站的使
4、用者主要包括使用者的数量、结构和分布、上网的目的、使用网络的基本情况、行为、态度等。 这一类调查还包括网络广告方面的监测。,市场信息实务教程,7.2 网络调查方法,10,以网站为中心的测量方法,也叫做基于网站的测量或服务器方测量，主要是通过网站服务器的log进入量的统计来提供网站的使用情况或受众的测量量，提供的是有关网站的“供应量”的数据。具体的测量方法主要有三种： （1）服务器日志文件分析 （2）网站详情分析 （3）网络广告服务,市场信息实务教程,7.2 网络调查方法,11,以用户为中心的测量方法,也叫做用户方测量或基于用户的测量，主要通过对使用网络媒体的个人的即时跟踪来提供对受众的测量，测
5、量的对象主要是互联网用户或网民，提供的是有关用户的“消费量”的数据。目前国际上常用的具体测量方法有两类： （1）固定样本的用户测量 （2）用户结构、分布和行为的调查,市场信息实务教程,7.2 网络调查方法,12,以广告为中心的测量方法,主要通过广告服务器的log进入量的统计来提供网站的使用情况或受众的测量量。实际上这一类的测量也属于用户为中心测量中的基于固定样本的测量，只是这一类的测量更强调对广告横幅的跟踪，其数据报告一般会详细地给出按照横幅广告、广告主和域名分类的结果。这一类的测量类似于传统媒体中的广告监测。,市场信息实务教程,7.3 网络调查步骤,13,网络调查的步骤,网络市场调查一般包括
6、以下几个步骤： （1）确定网络调查目标 （2）制定调查计划 （3）选择调查方式，收集信息 （4）分析调查结果 （5）撰写调查报告,市场信息实务教程,7.4 在线调查问卷,14,在线调查问卷的设计原则,调查问卷的设计应遵循一定的原则： 目的性原则。 可接受性原则。 简明性原则。 匹配性原则。,市场信息实务教程,7.4 在线调查问卷,15,在线调查问卷的设计,在线调查问卷设计的“预期结果导向法”就是从期望的调查结果倒推出应该调查的问题，并将这些问题用合理的方式设计为在线调查问卷。这种设计方法包括下列三个步骤： 确定调查目的和主题。分析预期的调查结果。 根据预期调查结果设计调查问卷。,市场信息实务教
7、程,7.4 在线调查问卷,16,在线调查问卷设计中的常见问题,（1）调查内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查问卷 （2）对调查的说明不够清晰 （3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业 （4）遗漏重要问题选项 （5）调查数据没有实际价值 （6）过多收集被调查者的个人信息,市场信息实务教程,7.4 在线调查问卷,17,纸张问卷调查与线上问卷调查的对比,(1)可用性。两者最主要的区别就是调查问卷在被访者面前出现的形式。 (2)速度和回收率。线上调查问卷的答卷回收速度快。这是两者之间最重要的区别。 (3)结构化的问题设计。线上调查问卷比纸张调查问卷具有更好的答题控制。 (4)了解方法的偏差。特定
8、的线上问卷调查不会因为这种调查方法的偏差而受到太大的影响。,市场信息实务教程,7.4 在线调查问卷,18,提高在线问卷回收率方法,(1)要使您的调查问卷简洁 (2)搭配字体及背景颜色，使你的问卷易于阅读 (3)提供激励 (4)利用关系,市场信息实务教程,7.5 网络间接调查,19,网络间接调查,网络间接调查指的是网上二手资料的收集。 互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先，必须熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。归纳一下，网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。,市场信息实务教程,7.5 网络间接调查,20,实用网络搜索技巧,1.基本搜索技巧：使用逻辑词辅助查找；使用双引号进行精确查找；有针对性地选择搜索引擎；使用加减号限定查找；细化查询；根据要求选择查询方法；注意细节；利用选项界定查询 2.快速搜索技巧：搜索词组、选择词组、查找信息源,
