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1、第十六章,第一节 国际市场营销的计划 第二节 国际市场营销的组织 第三节 国际市场营销的控制,第一节 国际市场营销的计划,一、市场营销计划的作用及重要性 二、市场营销计划的内容及常见问题 三、市场营销计划的程序,一、市场营销计划的作用及重要性,(一)市场营销计划的作用 (二)市场营销计划的重要性,(一)市场营销计划的作用,市场营销计划帮助企业把经营力量集中在能够达到或超过目标的行动上，是识别和利用机会、避免风险的基本工具。其主要作用体现在以下几个方面：协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动；使管理以系统的方式对未来作出反应；在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源；增加开发可能市场的机会；促进
2、交流，减少各职能部门间或各层次间的冲突；更好地适应变化的需求；提供一个连续检查运营状况的框架。国际营销计划指明了企业国际市场营销的发展目标，有助于企业合理地配置资源，协调市场营销活动。营销计划是营销决策的工具，为了使企业高层次决策人员明了计划的内容与目标，营销计划首先必须提供一个内容提要，简明扼要地叙述营销计划的主要指标、措施和实施步骤等。,(二)市场营销计划的重要性,1.市场营销计划是公司的中心计划 市场营销计划是公司各部门计划中最重要的一项。公司内部的生产计划要根据产品的基本销售量来制定；财务计划、人力资源计划、资本计划及存贷计划等都以预计的销售数量和营销活动为基础。因此，市场营销计划是公
3、司各项计划的起点，是公司的中心计划。 2.市场营销计划涉及公司各主要部门 市场营销的活动过程和支持环境中必然涉及其他部门，如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等，拟订市场营销计划必须考虑其他部门业务活动的情况。如营销计划中涉及新产品问题时就需要生产部门提供有关资料；涉及到资金问题时则需要财务部门协助等。 3.营销计划日趋重要和复杂 过去，企业将市场营销计划看做汇总计划，是不同的市场活动的简单相加。现在，市场营销计划被视为企业各项活动的有机整合，它规定了公司的发展战略和目的，协调统一公司的各项活动。,二、市场营销计划的内容及常见问题,(一)市场营销计划的内容 (二)市场营销计划制定和实
4、施过程的常见问题 (三)市场营销计划书的内容,(一)市场营销计划的内容,营销计划必须简明扼要，不宜冗长。关键部分是怎样实现营销目标，个别辅助计划如广告、促销计划等可保持一定篇幅，产品的销售计划、产品结构或服务应写得具体详细；营销战略与营销组合因素要有机联系。,(二)市场营销计划制定和实施过程的常见问题,制定市场营销计划之前必须详细了解各种可能的偏差并加以避免；在营销计划制定后的实施过程中要注意观察和监控，如果出现偏差就要及时了解问题所在，及时采取补救措施或调整计划。营销计划制定和实施过程中常见的问题有： (1)营销环境与公司资源状况分析不够充分。营销环境与公司资源分析是营销计划的依据，如果缺乏
5、某些有关本公司、市场需求、顾客特点、竞争对手或宏观环境的重要信息，就会导致计划的短视。 (2)营销战略制定不当。表现为或者照搬往年的战略，没有看到市场环境和公司条件的改变；或者在投资领域选择及产品发展规划方面与当前公司状况和市场条件不吻合；或者营销目标偏高偏低。营销战略不当会从根本上危及营销计划的实现。 (3)实施措施缺乏可操作性。即使营销计划中的战略和目标都完全正确，如果实施措施考虑得不够完备，缺乏明确性、具体性和可操作性，也会导致计划执行的失败。 (4)营销计划没有及时实施。如果制定了完善周密的计划而没有采取有效的行动及时实施，延误时机，浪费时间，使得市场环境或公司条件发生了变化，计划就失
6、去了执行的价值和实现的可能。 (5)竞争者采取出人意料的行动。如果竞争者在本公司营销计划的实施过程中采取了某种有针对性的反击策略而本公司没有意料到，无法采取有效的应对策略，就会导致本公司营销计划的落空，甚至遭至惨重失败。,(三)市场营销计划书的内容,表16-1 市场营销计划书,三、市场营销计划的程序,1.分析营销机会 2.设计营销战略 3.选择目标市场 4.制定营销组合策略 5.组织、执行和控制,1.分析营销机会,这包括环境分析、市场分析、竞争者分析等内容。要通过对环境的分析，识别机会和威胁，趋利避害地制定正确的市场营销决策。市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。参与
7、者由企业、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众构成；影响力是指影响市场环境参与者的各种社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。市场分析的主要内容有：购买者、购买对象、购买组织、购买目的、购买过程、购买时机、购买地点和影响购买的因素等。竞争者分析的主要内容是：谁是竞争者、竞争者的战略、竞争者的目标、竞争者的优势与劣势、竞争者的反应模式等。,2.设计营销战略,营销机会分析是制定企业营销战略的依据。营销战略是企业在营销活动系统中根据企业条件、外部市场机会和限制因素，在企业发展目标、业务范围、竞争方式和资源分配等关系全局的重大问题上采取的决策，是企业选择目标市场
8、和制定营销组合策略的指导。其内容为：明确企业的任务或目的；制定企业市场营销战略目标；确定战略性业务单位；评估目前的业务投资组合；确定企业的新业务计划。,3.选择目标市场,目标市场是企业决定进入的市场，是企业决定为之服务的顾客群体。企业要根据自身资源和市场环境条件确定目标市场，充分发挥优势，增强竞争力，在充分满足目标市场需求的条件下实现最大限度的利润。,4.制定营销组合策略,企业确定了目标市场以后，必须运用一切能够运用的因素去占领它。市场营销因素是企业在市场营销活动中可以控制的因素，分为产品因素、价格因素、分销渠道因素和促销销售因素4大类。企业通过综合协调地运用营销因素以吸引顾客、赢得竞争。,5
9、.组织、执行和控制,由于企业内部各部门往往强调各自业务的重要性并独立开展活动，降低了整体市场营销的效率，因此，必须建立一个能够有效执行市场营销计划的组织，实现各部门之间的协调统一。营销部门和营销人员必须有效地执行营销计划，把计划任务层层分解，落实到人，监督实施，检查完成情况。对内要注意营销部门和其他部门之间的整体配合，对外要动员经销商、零售商、广告代理商等给予有力的支持。营销执行是将营销计划转化为具体行动和任务部署，保证这些行动有效实施和完成以实现营销目标的过程。一个好的营销计划如果执行不当，就不可能收到预期效果。有效的营销执行要求将资源集中在对营销计划实现起关键作用的活动上，制定相关的营销政
10、策，建立完善的运作程序和有效的监控评估和改善体系，确保市场营销目标实现。,第二节 国际市场营销的组织,一、国际市场营销组织概述 二、国际市场营销组织结构的类型 三、国际营销发展不同阶段组织结构变化 四、国际企业营销组织结构的选择,一、国际市场营销组织概述,(一)建立国际市场营销组织的必要性 (二)影响国际市场营销组织的因素,(一)建立国际市场营销组织的必要性,从管理的角度来看，组织是一种管理职能，是指企业为协调内部的各项活动而设置管理结构体系；从企业营销活动的发展过程来看，组织是一个随着企业战略目标的调整动态演进的过程。 组织结构(Organization Structure)是组织中的职位安
11、排，各种职位或作用有意识地结合在一起，以利于组织目标的实现。国际市场营销环境复杂多变，企业营销活动千头万绪，为了使企业的营销活动不断适应变化的市场，企业就应该建立一个与国际目标市场环境相适应的组织结构。只有建立好国际市场营销组织，才能组织好国际营销活动，使公司能对相关的国际市场环境作出快速、准确的反应，还能确保公司的企业文化和成功的管理经验国内市场扩散到整个系统。,(二)影响国际市场营销组织的因素,由于每个企业的条件不尽相同，国际企业在设计营销组织时，受多种因素的影响，主要是： (1)企业规模。开展国际业务的企业在刚开始涉足国际市场时，其规模不大，企业的营销重点还在国内市场，它的组织结构应该比
12、较简单。但随着企业规模的扩大，企业业务量的不断扩大，资金实力、管理能力都增强了，这时它的组织结构会变得较为复杂，营销重心会向国际市场偏移。 (2)外部环境。外部环境主要是指企业的竞争者与消费者、供应商、中间商、公众等。竞争者的情况会影响企业对组织结构的选择与改变。例如，竞争者对产品不断创新与发展，会迫使企业增设新产品开发部门或按产品来构建组织结构。消费者的不同文化水平、宗教习惯、经济状况、购买行为习惯会使企业按地区来构建组织结构。 (3)产品属性。产品属性主要是指企业产品的性质，产品是属于技术复杂型的，还是属于服务型的。产品属性不仅是指它的物理性质与化学性质，还包括产品的通用性、普及性等。产品
13、属性会影响企业的组织结构。例如，麦当劳食品通过公司的成功运作已成为全球消费者都喜欢的快餐食品，公司采用连锁店的统一管理模式，大部分人喜欢麦当劳食品是它的通用性与普及性决定的，又由于该食品保鲜、运输上的特点只能在本土加工，公司的组织结构不得不考虑地区的特殊性。 (4)地理位置。企业设在国外子公司的地理位置影响着它的国际市场营销组织结构。如果企业的子公司设在文化、经济、政治环境相差很大的不同地区，那么企业应按地区来构建组织结构，充分放权，进行本土化管理；如果某些国家在一些产品的需求上有很大的共性，可以提供同质产品，而向其他国家提供分类产品时，企业的组织结构可以按产品来建立。 (5)战略意图。企业高
14、层管理者制定的公司发展战略不同，企业的组织结构也会不同。企业的产品进入国际市场模式、企业从事国际营销的目标，影响企业的组织结构；企业进入国际市场程度的深浅，以及企业参与国际市场营销的程度，均决定着企业组织结构的复杂程度。,二、国际市场营销组织结构的类型,(一)出口部组织结构 (二)国际部组织结构 (三)产品型组织结构 (四)地区型组织结构 (五)矩阵型组织结构 (六)全球型组织结构,(一)出口部组织结构,国内导向型企业在对外扩张的初期，经常会设立一个小型的出口部(Exporting Division) ，作为一个单独的职能结构来负责处理国际业务，这种结构叫做出口部组织结构(Exporting
15、Organization)如图16-1所示。但在实践中随着销售业务的展开，出口部往往缺乏公司总部和其他职能部门强有力的支持，影响其海外业务的扩展。因此，公司应随着业务量的扩大，而采用其他组织形式来管理已经发展了国际营销业务。,(二)国际部组织结构,随着国际业务的不断发展，企业进入国际市场的方式日趋多样化，因而使得协调国市场活动的职责超出了出口部的范围。同时，由于出口部在国际业务方面与日俱增的权力会引发与国内营销部之间的摩擦。因此，需要建立一个能统一管理和协调生产与财务等职能部门的机构，这种结构叫做国际部组织结构(International Organization)在这种组织结构下，公司活动分
16、为两部分：国际(业务)部和国内(业务)部。国际部的主要职责是分管公司在国外的业务活动，国际部与公司其他职能部门平级，由营销、生产、研发、财务、计划以及人力资源等部门组成，如图16-2所示。,(三)产品型组织结构,图16-3 产品型组织结构,图16- 4 产品经理与职能部门的关系,(三)产品型组织结构,图16-5 产品管理小组,图16- 6 类目管理小组,(四)地区型组织结构,图16-7 地区型组织结构图,(五)矩阵型组织结构,图16-8 矩阵型组织结构,(六)全球型组织结构,图16-9 全球型组织结构,三、国际营销发展不同阶段组织结构变化,1.间接出口阶段 2.直接对外销售阶段 3.与国外市场相结合的阶段 4.全球战略阶段,四、国际企业营销组织结构的选择,1.产品和地区的多角化程度 2.国际营销业务的比重,第三节 国际市场营销的控制,一、国际市场营销控制的目标 二、国际市场营销控制的程序 三、国际市场营销控制的内容 四、国际市场营销控制的类型 五、影响国际企业营销控制的因素 六、国际市场营销控制程度,一、国际市场营销控制的目标,国际市场营销控制的目标是指对组织执行决策实施控制所要达到的
