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1、第三章,第一节 社会文化环境 第二节 科学技术环境 第三节 政治法律环境 第四节 自然资源环境,第一节 社会文化环境,一、社会文化环境的概念及特征 二、社会文化环境的构成要素及重要性 三、社会文化变革与文化适应,一、社会文化环境的概念及特征,文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。文化渗透到人类生活的各个方面，影响着人们的物质需求和精神需求。爱德华泰勒给出了文化的经典定义：文化是一个由社会(集体)所需要的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 人类学家一致认为，每种文化都具有如下特征：
2、第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成，它不但体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求；第四，文化总是代代相传的，文化的各个部分紧密联系，如宗教与婚姻、商业与社会地位等；第五，文化准则为群体中的大部分成员所接受；第六，文化不是一成不变的，它随着时间的推移和环境的变化不断变化。,二、社会文化环境的构成要素及重要性,1.宗教信仰 2.语言文字 3.教育水平 4.价值观念 5.风俗习惯与商业惯例,1.宗教信仰,世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯兰教，每
3、一宗教都有其流行地区。宗教属于文化中深层次内容，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。宗教在国际营销中的重要作用首先表现为宗教节日往往是最好的销售季节，如圣诞节在欧美国家也意味着购物节，许多厂商借此机会竞相促销；其次，宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，印度人不吃牛肉，穆斯林和犹太人禁饮烈性酒，这帮助可口可乐成为阿拉伯国家的畅销品；最后，宗教组织也是不可忽视的消费力量，其本身是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着制导作用。,2.语言文字,语言是人类沟通交流的工具，反映了一种文化的实质。企业进行跨国营销，必然要与东道国的政府、顾客、中间商、大众传媒、演员等各方面进行沟通，如果不
4、熟悉东道国语言或不能正确使用它，就会产生沟通障碍，营销道难以达到目标。在广告、产品目录、产品说明书、品牌等方面的翻译中，经常会发现由于语言障碍而带来的麻烦。其中一个经典的例子是美国通用汽车公司曾将其“NOVA型雪佛兰”汽车销往讲西班牙语的拉美国家，结果很少有人问津，原来“NOVA”在英语中意为“神枪手”，在西班牙语中却成了“跑不动”的意思。因此，在广告、商标、包装和市场调研的各个环节中，所涉及到的语言一定要表达严谨、准确，在翻译的过程中也要意识到这不仅是单纯的语义转换，更是两种文化之间的交流，一旦表述有误，就会发生令人啼笑皆非的误解甚至导致营销活动的失败。,3.教育水平,衡量一国教育水平的指标
5、通常有识字率或文盲率、不同年龄阶段的受教育程度等。一个国家或地区的教育水平也影响着国际营销活动的开展。一般来说，一个人受教育程度的高低与他的收入、消费结构、购买行为存有密切关系。受教育程度高的消费者，往往因从事良好职业而有较高的购买力，他们对于新产品的鉴别能力和接受能力较强，购买时理性程度较高，对产品的质量和品牌比较挑剔，而且有的还有个性化要求；受教育程度低，对产品需求低，对新产品的认识和接受比较困难，在接受广告信息方面，偏向于对图案、颜色、声响产生兴趣。因此，教育水平可以作为市场细分的标准之一，而且对营销调研的效率、营销组合策略的选择、在当地寻求合适的营销人员的支持都深有影响。,4.价值观念
6、,价值观是文化的核心内容，是指人们对社会生活中各种事物的态度、看法及道德判断。在不同的文化背景下，人们之间价值观的差异是很大的，这直接影响到消费者的需求和购买行为，进而影响企业国际营销策略的制定。不同国家、民族和宗教信仰的人，在价值观上有明显的差异。美国人喜欢标新立异，爱冒风险，因此对新产品、新事物愿意去尝试，对不同国家的产品也抱着开放的心愿；而东方民族相对保守持重，日本许多年长者甚至认为购买外国货就是不爱国。在时间观念上，发达国家往往较某些发展中国家更具有时间意识，“时间即金钱”，因此快餐食品、速溶饮料、半成品食品往往容易受到欢迎。,5.风俗习惯与商业惯例,一个社会、一个民族传统的风俗习惯对
7、其消费嗜好、消费方式起着决定性作用。对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好常常制约着对产品的选择，由此在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销工具等都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。中国人有赏菊之好，意大利人却认为它是不祥之兆；欧美人喜食奶酪，其品种可达上千种，但许多中国人会对其绝大多数品种不甚习惯。凡此种种，皆是风俗习惯使然，国际营销企业只有充分珍重之，才可能立于不败之地。,三、社会文化变革与文化适应,作为一个优秀的从事国际市场营销活动的企业，不仅要熟悉目标国的现有社会文化，还必须为将来有可能出现的文化转变做好准备。 文化具有演进性，文化会随着时间的推移和环境的变化而发生变化，那么究竟是
8、什么推动了文化的转变呢？有一种看待文化转变的方式是将经济发展与马斯洛需求等级理论联系在一起。马斯洛认为，人类的需求从低到高分为5种：生理需求、安全需要、社会需要(爱、友谊和被接受)、自尊需要及自我实现的需要。处于不同经济发展阶段的人的需求是不同的。当一个国家的经济发展阶段处于较低水平时，人们的需求主要是生理需求。随着经济阶段的提升，新的需求就会不断产生。 由此可见，经济的发展导致了社会文化的转变，文化的变化又使消费者产生了新的需求，新的需求自然会带来新的市场机会。因此，能否对文化的转变具有高度的敏锐感是对一个企业所提出的更高要求。,第二节 科学技术环境,一、技术革命对国际营销的影响 二、因特网
9、与国际营销 三、技术革命的发展趋势 四、国际技术标准对企业国际营销活动的影响,一、技术革命对国际营销的影响,1.对顾客需求的影响 2.对产品策略的影响 3.对交易方式的影响 4.对营销管理影响 5.对竞争战略的影响,1.对顾客需求的影响,技术革命的发生使得全世界的劳动生产率有了很大的提高，从而加快了经济发展的步伐。经济发展了，人们的生活水平自然会有所提高，消费需求就由低层次的生理需求向高层次的满足发生转变：从对物质需求向精神需求转变；消费需求日益趋向个性化；对服务水平和产品的品质有更高需求等。,2.对产品策略的影响,首先，在知识经济时代，知识成为经济的核心要素，产品的价值由传统的以物质价值为基
10、础变为以知识含量为基础进行衡量。因此，利用技术革命对产品实行技术创新、提高产品的技术含量是企业的重要竞争策略。其次，随着国际市场的一体化和竞争的激烈化，企业要想在竞争中始终立于不败之地，就必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质。最后，技术的迅猛发展使得产品的设计、开发和使用周期大大缩短，时间成为产品策略成败的关键。,3.对交易方式的影响,在技术革命发生之前，传统的交易方式是以实物交换为基础。技术革命特别是信息技术革命使得全球经济呈现出网络化、数字化特征，传统的交易方式逐步被以数字交换为基础的无形交易所替代。正是基于这种替代，国际营销中的交易活动变得更加灵活、直接和便捷，交易成本也有
11、了大幅度的下降。信息技术的发展推动了交易的全球化、直接化和便捷化。企业在开展国际营销活动时，必须充分利用计算机网络进行信息交互和沟通，降低国际交易的费用和交易风险。,4.对营销管理影响,国际营销是在国际市场上进行营销活动，企业面对的国际环境和因素比国内市场要复杂得多，由于受到地理位置和时间的约束，传统的国际营销管理一般较松散，这种方式使得企业必须对不同的目标市场都设立相应的机构和配套组织。所以，开拓国际市场的成本相当高，而且控制风险相当大。然而，随着信息技术革命带来的全球通信的便捷，使远程办公、远程会议和远程管理成为可能，并且随着信息成本的不断下降，这种现代化的管理模式和方式也变得越来越易于操
12、作，从而使得传统的差旅费用和额外开支大幅度减少。由此可以看出，国际营销的迅猛发展与信息技术革命是紧密相连的。,5.对竞争战略的影响,技术革命的加速发展使企业在获取巨大利润的同时，又需要投入大量的资金和承担巨大的风险。因此，采用高技术开拓国际市场的企业，一般都注重与相关企业建立战略合作联盟，传统的单纯竞争形式变成了既是竞争对手又是合作伙伴、两者相互依赖、相互竞争的形式，这也就是所谓的“双赢”。如美国的英特尔公司为开拓存储器市场就与日本的富士通公司联合开发研制，共同享受成果。同时由于知识经济的发展，国际市场的竞争由传统的对资本等低层次资源占有的竞争，转变为对知识的生产、占有和利用能力的竞争。,二、
13、因特网与国际营销,(1)以顾客为中心提供产品和服务。 (2)产品的分销以方便顾客为主。 (3)从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。,三、技术革命的发展趋势,(1)技术思想科学化。 (2)技术构成复合化。 (3)技术变革加速化。,四、国际技术标准对企业国际营销活动的影响,尽管先进技术对企业国际营销产生了许多正面的影响，然而从另一个角度来看，不断进步的技术对于企业，尤其是技术水平较低的发展中国家企业而言，是一种阻碍、一种变相的歧视，这也就是我们通常所说的技术壁垒。 技术壁垒以技术为支撑，即进口国(尤其是一些技术先进的发达国家)通过颁布法律、法令、条例、规定，建立技术标准、认证制度、卫生检
14、验检疫制度等，借以提高对其他国家或地区进口产品的技术要求，以增加进口难度，从而达到推行新贸易保护主义的目的。例如，20世纪90年代以来，发达国家不断提高进口产品的环保标准：1992年5月欧共体正式实施所谓“生态标签”制度；1993年7月正式推出欧洲环境标志；1995年4月，由发达国家控制的国际标准化组织开始实施国际环境监查标准制度等。这些技术标准的实施对于技术落后的企业来无疑是一个致命的打击。在这种情况下，技术落后企业的产品根本没有机会进入执行高技术标准的国家市场内，更不用说如何在它们的市场内开展国际营销活动了。因此，这些企业必须在力争更为公平的竞争环境的同时努力提高自身的技术水平，以期尽早冲
15、破技术壁垒，获得更为可观的收益。,第三节 政治法律环境,一、政治环境 二、国际市场营销的法律环境 三、国际协约与法律组织 四、国际商业纠纷的解决,一、政治环境,(一)政治环境内容 (二)政治环境稳定性与持续性 (三)国际营销中常见的政治风险及规避措施,(一)政治环境内容,1.政府类型 政府是国家的权力机关和执行机关。世界上多数国家的政府可分为两类：议会制政府和专制政府。在议会制度下，政府经常与公民协商，其政策在某种程度上能够反映大多数人的意见。而在专制制度下，政府政策的制定在很大程度上带有独裁者的意愿。 2.政党 不同的政党有不同的政治主张，政府的政策深受执政党的影响。政党可以影响政府对经营的
16、态度，更重要的是政党对外商在其国家经济中的地位具有决定作用。同时，政党之间力量的改变是造成国际政治经济格局变更的最主要原因。 3. 民族主义 尽管政党和政府的更替可能会引起政府企业关系的不稳定变化，但当今世界影响国际营销最关键的政治因素应数强烈的经济民族主义。民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。,(二)政治环境稳定性与持续性,企业进行营销决策是以一定环境背景为条件的，其中就包括政治环境的稳定性。政治环境会影响到经济环境，从而影响到营销计划的实现。通常企业的中长期营销计划比较容易受到政治环境稳定性的影响。对所谓政治不稳定性的衡量并不存在世界公认的标准，以下两种指标经常被用来作为参考： (1)政权更迭率。政权更迭主要可以分为两类。一类是在现行政治法律制度下正常的更迭，主要是通过选举和政党竞争的方式实现的。这一类更迭对政治不稳定性影响的大小主要取决于不同政党和政治领导人政治理念的差异。如果不同政党和政治领导人的政治理念相差不是很大，政权更迭基本不会带来政治不稳定性。如果不同政党和政治领导人的政治理念相差很大，政权更迭就会带来政治不
