《文化创意产品的属性与特征》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化创意产品的属性与特征（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、51 文化创意产品的属性与特征 文化创意产品，是指文化创意产业中产出的任何制品或制品的组合。从产 品最终形态来看，文化创意产品包含两个相互依存的部分：文化创意内容与硬 件载体。文化创意产品区别于大多数一般产品的特殊性主要在于它的文化创意 内容，这是文化创意产品的核心价值。但文化创意内容无法独立存在，必然要依 靠具体的硬件载体而存在。因此，文化创意产品的价格主要是由两个部分的价 值组成的：一是硬件载体的成本，另一个是文化创意内容的精神与情感价值，前 者易于量化，而后者往往难以量化。 文化创意产品的属性可以分为两个方面：一是文化创意价值属性，二是经 济价值属性。文化创意价值属性是指文化创意产品所表
2、达的人类精神活动内涵 及其影响。文化创意产品通过定价和售卖，把无形资本转换为有形的货币价值， 带来直接和间接的经济增长和就业增长，这些经济效益的总和就是文化创意产 品的经济价值。 鉴于文化创意产品的双重属性，它主要经济特征有如下五个方面： 第一，文化创意产品的价值主要源自无形资本，其初始创造成本高，而复 制、传播成本低。 所有的商品的价值，一般来源于两个部分：有形资本和无形资本。比如同样 是矿泉水，超市售卖的和饭店售卖的价格就有很大的差距，同样是运动鞋，著名 品牌的价格比普通品牌的价格要高出不少，这两个例子中的价格差主要是由商 品的无形资本所决定的。对于大多数满足人的生理和物质需要的产品来说，
3、有 魏鹏举 中央财经大学文化创意研究院执行院长 51 52 CULTURE 专家视点_学术争鸣 形的物质成本是绝对产品价格的主要因素， 无形资本是产品的附加价值，厂商获取最大 利益的竞争力是通过降低有形成本以及提升 无形资本来实现的。 对于文化创意产品来说，其价值同样是 由有形资本和无形资本两个部分构成，与一 般产品不同的是，决定文化创意产品价值的 主要因素是所包含的无形资本，有形的物质 成本一般在产品价格中的比重是非常小的。 比如，一盘售价为3 0 元的唱片，其物质成本大 约在1 元钱左右，决定唱片价格的主要是光盘 所负载的音乐价值，购买唱片是一种典型的 精神性消费。 文化创意产品的价值主要
4、源于无形资 本，这并不意味着文化创意产品的创造成本 低，相反，无形资本的创造可能比有形资本的 创造成本还要高，而且由于它是“无形”的，这 种资本的价值实现具有很大的不确定性，因 此，无形资本的风险很大。无形资本的创造需 要大量的创造性投入，加之它的风险成本很 高，所以文化创意产品的初始创造成本往往 较高。但是，由于文化创意的无形资本是以信 息符码的方式存在的，所以它的复制、传播成 本很低。 因此，我们可以说，每一件文化创意产品 的附加价值很高，但是整体文化创意产品的 创造过程的成本并不低，而且有较大的风险。 第二，文化创意产品具有双重的质量标 准，即物化的表达形式质量与内容质量。 我们对于一双
5、运动鞋的质量的评价，主 要是看它的材质好坏、看它是否结实耐磨舒 适等等，质量评价的基础是运动鞋的物质形 态，这种质量评价在实践中当然也受到心理 因素的作用，比如运动鞋的款式、品牌美誉度 等。对于运动鞋的质量评价代表了消费者对 于大部分产品的质量评价方式。 文化创意产品是以物质产品为载体的精 神消费产品，文化创意产品的这种价值构成， 使得文化创意产品的质量评价具有了一定的 特殊性。文化创意产品的质量标准是双重的， 既有物质形态的产品质量评价，也有非物质形 态的内容质量评价，后者往往更为重要，更被 消费者所重视。消费者购买一本书，对于这本 书的质量评价，主要是要看这本书的内容是否 对于阅读者有价值
6、（比如教育价值、理论价值、 情感价值等等），纸质、印刷、装帧等物化的表 达形式虽然也是对书籍质量评价的重要内容， 但显然关于内容的质量评价是最主要的。 由于文化创意产品存在双重质量标准， 因此在文化创意产品的生产、传播、消费以及 市场监管等各个环节都显示出与一般产品的 不同来，即需要可量化的质量标准，也需要不 可量化的软性质量标准，后者往往显得更为 棘手，也更为微妙。 不可量化的软性质量标准是文化创意产 品的一个重要而独特的属性特征，是一个还 有待进一步深入分析和研究的问题。 第三，文化创意产品属于人类较高层次 的精神需求或附加值生产需求，它的需求弹 性较大。 弹性概念在经济学中用得很广泛，它
7、是 指在一个经济函数中，因变量对自变量变化 的反应程度。需求弹性是用来测量一种商品 的需求数量对于某些需求决定因素变化的反 应程度，更具体地说，需求弹性是一种需求决 定因素（自变量，包括产品价格、消费者收入、 相关产品的价格和广告费等）的值每变动百 分之一所引起的需求量（因变量）变化的百分 比。需求弹性分需求收入弹性和需求价格弹 性，需求收入弹性是指需求对收入变化的反 应程度，需求价格弹性是指需求对价格变化 的反应程度。 决定商品需求弹性的因素很复杂，需求 价格弹性与需求收入弹性也分别有各种的影 响因素。如果仅就需求的性质来说，一般情况 下，越是基础性的需求越是刚性需求，这类商 品的需求弹性越
8、小；越是高级需求越是软性 需求，这类商品的需求弹性越大。 相对于大量的物质性的产品，文化创意 产品基本上属于非刚性的软性需求产品，它 主要是满足精神性的直接消费需求或提升附 加值的生产需求，前者比如音乐会、戏剧演 出、电影等文化创意产品，后者比如广告促 销、建筑设计、工业设计等。 人们的收入增长，满足了基本的生存与 安全需要之后，那么精神方面的需求就会有 大幅度的提升，文化创意产品的市场需求快 速增长；反之，如果人们的收入下降，满足或维 持基本生存与安全需求是必须的，那么，精神 方面的需求往往成为首当其冲要削减的对象， 文化创意产品的需求就会大幅度的减少。那些 创意设计类的文化创意产品也是如此
9、，它的作 用是提升工业或制造业的附加价值，在经济衰 退时期它的需求往往不足。文化创意产品的价 格变动对于需求量的影响也同样比较显著。比 如，书价的增幅如果超过居民的收入增长幅 度，销售量就会有大幅度的下滑，尤其在总体 收入水平较低的发展中国家或地区。 53 第四，文化创意产品大多具有公共品的 特点，即文化创意价值的消费具有某种程度 的非竞争性和非排他性。 一杯水，一个人喝了三分之二，另一个人最 多只能喝剩下的三分之一。一件衣服，已经穿在 了我身上，其他人就不能同时穿着它了。但一部 电影却不是这样的，几十人、上百人可以同时观 赏，每个人都可以完整地欣赏这部电影，即使是 放映结束后，除了胶片有些微
10、的磨损，电影内容 本身依然是完整的，并没有被消耗。 以上的几个实例说明，与大多数的实物 形态的产品相比较，文化创意产品大多具有 某种程度的非竞争性和非排他性。所谓非竞 争性是指，一部分人对某一产品的消费不会 影响另一些人对该产品的消费，一些人从这 一产品中受益不会影响其他人从这一产品中 受益，受益对象之间不存在利益冲突。例如广 播，多一个人听或少一个人听，不会影响其他 人的收听，大家同时收听同一台节目，也不会 因此产生利益竞争。所谓非排他性是指，产品 在消费过程中所产生的利益不能为某个人或 某些人所专有，要将一些人排斥在消费过程 之外，不让他们享受这一产品的利益是很难 的。例如，公共文化广场的
11、建造，可以为提供 资金支持的市民们提供一个参与并享受文化 生活的良好空间和氛围，它的开放性也让那 些即使是没有对此作出贡献的人或外国人也 能享受到同样的好处。 文化创意产品消费的非竞争性和非排他 性，在实践中一般可以通过一定的措施和技 术手段来规避。比如通过收取门票来获得竞 争性消费，通过设置无线接收密码等手段来 实现排他性收益。 第五，文化创意产品的供给创造文化需 求也创造文化消费者，文化创意产品在消费 传播的过程中具有价值循环累积效应。 供给创造需求，这个古典经济学的市场 判断，随着市场竞争的加剧以及买方市场的 出现，逐渐被需求决定供给的认知所取代。其 实，更为符合实际的是，供给与需求之间
12、是一 种互动均衡的关系，供给会影响需求，需求也 会影响供给，只不过在生产力相对不足的时 期，供给的影响更大，而在生产力过剩供大于 求的市场环境中，需求的市场作用更为突出。 文化创意产品的供需总体上也是符合这种互 动均衡规律的，但是对于创造性的产业来说， 供给的意义和作为显然更为重大。 文化创意产品属于创造性的产出，独特 性与超越性是这类产品追求的重要品质，通 过创新带来新奇的精神享受或开启新的产业 链。比如伟大的艺术作品，可能是超越当下时 代的审美观的，它的创造给它的消费者们带 来了新奇的艺术审美体验。比如工业设计，它 的价值就是要突破常规，通过不断的创新开 启新的产业链，创造新的需求，不是被
13、动地适 应市场，满足已有的消费心理，而是要激发新 的消费欲望，创造需求，赢得市场。 文化创意产品的消费需要消费者具备特 定的文化修养能力，文化供给往往是文化消 费的前提条件。对于交响乐来说，只有那些懂 得欣赏交响乐的人们来说才有价值。交响乐 的市场需要从交响乐的普及和教育开始，随 着交响乐教育的日益深入，喜欢这类文化创 意产品的人群才会逐渐出现壮大，文化市场 才会繁荣。文化市场的繁荣会进一步推动文 化创意产品的需求。因此，我们说，文化创意 产品的供给培养了专业忠诚的消费者，培育 了市场，使得文化创意产品的消费需要不断 增长，文化创意产业的从业者和经济效益与 社会效益进一步扩大。 文化创意产品的这一特点在实践中经常 被运用，比如当中国人还不熟悉日本或美国 好莱坞的动漫作品的时候，大量的日本或好 莱坞的动漫作品，如铁臂阿童木米老鼠与 唐老鸭，以免费或极低的价格向中国电视观 众倾销式传播，培养了大批热衷日本动漫与 好莱坞动画的消费群，从而成功进入了中国 动漫消费市场。
