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1、网络营销课件,项目五 网络广告设计与策划,任务描述 通过对松下手机案例进行分析，完成案例后面的相关任务。,通过对以上松下手机网络广告案例进行分析，然后完成以下任务： 1、讨论分析网络广告有哪些主要形式和特点？ 2、网络广告具有哪些优势与劣势？ 3、网络广告与传统广告有什么区别？,概念点击,网络广告 网幅广告 文本链接广告 插播式广告 Rich Media 电子邮件广告,任务一 认识网络广告,一、了解网络广告概况 （一）网络广告的起源（网络广告发源于美国 ，Wired杂志推出了网络版Hotwired） （二）网络广告的发展,图1 2001-2006年主要行业网络广告支出,图2 网络广告与传统媒体
2、的类比,三、网络广告的特点 网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。,图3 吉百利巧克力的网络广告,网络广告的特点,（一）传播对象面广 （二）表现手段丰富多彩 （三）内容种类繁多，信息面广 （四）多对多的传播过程 （五）具有互动性,四、网络广告的主要形式,（一）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) （二）文本链接广告,（三）电子邮件广告 （四）赞助 （五）与内容相结合的广告 （六）插播式广告（弹出式广告）,图7 插播式广告,（七）Rich Media RichMedia能表现更多、更
3、精彩的广告内容 （八）其它新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。,任务二 网络广告的调研方法,一、从网站的角度分析 网络广告的调研步骤如下 ： （一）搜集信息 （二）做分析对比，写出总结报告 （三）得出结论，并深入研究,得出各大门户网站首页中网络广告分布情况，并可在此基础上就各自感兴趣的方面进一步研究探索。,二、从产品的角度分析 （一）搜集、归纳、整理、统计 （二）分析、总结,任务三 网络广告策划与设计,一、网络广告的策划过程 （一）准备阶段 1、将前期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告 2、要充分利用已有信息对下一阶段的实施提供一个成型的计划 （二）制作
4、阶段 1、对成型的资料经过汇总、综合、分析、整合，从而得出初步结果 2、慎重选择人员及分析工具 3、将零散的信息形成一个较具体的纲要 4、对不足之处反复修正 5、进入实施阶段,（三）检测阶段 1、检测阶段是对最后出台的广告实施计划的审定和测评 2、评议者提出修改意见 （四）实施阶段,二、网络广告策划的原则 （一）确定网络广告的目标 （二）确定网络广告的目标群体 （三）要有明确有力的标题 （四）简洁的广告信息 （五）发展互动性 （六）合理安排网络广告发布的时间因素 （七）正确确定网络广告费用预算 （八）设计好网络广告的测试方案,三、网络广告创意的原则、方法及案例解析 （一）网络广告创意的原则、方
5、法 网络广告的创意原则与一般广告创意原则基本相同，主要有目标性原则、关注性原则、简洁性原则、互动性原则、多样性原则、精确性原则等。而网络广告的创意方法主要有提炼主题、进行有针对性地诉求、品牌就有亲和力、营造浓郁的文化氛围、利益诱惑等。,（二）网络广告创意案例分析,图8 瑞星杀毒软件网络广告,（1）广告类型:BANNER广告 （2）创意原则:互动性原则、简洁性原则 （3）创意方法:品牌亲和力、利益诱人、震撼词汇、针对性诉求 （4）分析:瑞星公司运用因事件引出的中国心标志,中国心标志已经深入人心,吸引人们的眼球，打着送的旗号让大量的有需求的用户愿意来体验。,如图9所示的王老吉饮料网络广告 图9 王
6、老吉饮料网络广告 （1）广告类型:FALSH广告 （2）创意原则:互动性原则、关注性原则 （3）创意方法:利益诱人、直接展示法 （4）分析:王老吉公司应用征集祝福北京吉语的方法，加上丰厚的奖品，吸引很多人去点击甚至参加活动。,四、网络广告的制作要素与工具 （一）电脑图像 （二）电脑数字影（声）像 （三）电脑动画 （四）电脑文字和超文本,五、常见的网络广告的制作流程 （一）横幅广告,图13 横幅广告案例 广告网址：http:/,（1）图片横幅广告,图14 图片横幅广告,（二）插入插页广告,图16 插页广告案例 广告网址：http:/,自动关闭插页广告。 如图17所示，现在很多插入广告在屏幕右下角
7、显示一段时间后，会自动消失，就像QQ、MSN等登录信息一样。,图17 自动关闭插页广告案例,（三）框架广告 （四）飘浮广告 （五）滚动广告,经常在网上看到一些滚动的图片或文字，单击这些图片和文字就可以进入指定链接的网页，很多网站将这些滚动的图片或文字制作成广告，放入某些网址的相应页面中，单击图片或文字上的链接即可访问该广告的内容。,任务四 网络广告发布与效果评估,一、网络广告的发布 （一）网络广告发布形式的比较和选择 （1）焦点图片广告。,（2）弹出窗口广告。,图19 2007年第四季度新浪首页上的弹出窗口广告,（3）通栏广告（Full Column）。,图20 2007年第四季度新浪首页上的
8、通栏广告,（4）按钮广告。,图21 2007年第四季度新浪首页上的按钮广告,（5）全屏广告。,图22 2007年第四季度新浪首页上的全屏广告,2、搜索引擎广告,3、固定文字链接广告,4、富媒体类广告,（二）网络广告发布渠道的比较和选择,1、建站形式 2、网络内容服务商（ICP） 3、专类销售网 4、搜索引擎 5、E-mail直投广告 6、网络报纸或网络杂志 7、新闻组 8、企业名录,（三）网络广告的投放媒体选择,选择合适的网络媒体可以从以下七个方面考虑：1、目标受众； 2、内容配合； 3、创意表现； 4、绿色环境； 5、技术力量； 6、营销策划服务； 7、第三方的广告监测系统。,（四）选择网络广告媒体的主要原则,1、网站访问量 2、目标定位 3、价格因素 4、广告效果监测 5、方便广告管理 6、网站服务,二、网络广告的监测与效果评估,（一）网络广告监测 1、广告显示和点击监测 2、广告点击后继行为追踪监测 3、广告持续效果分析 （二）网络广告效果评估 1、网络广告效果评估指标 2、网络广告效果评估的原则 3、网络广告效果评估的方法,
