《供应链管理 第2版 教学课件 ppt 作者 曹雄彬主编 第五章 供应链管理中的客户管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《供应链管理 第2版 教学课件 ppt 作者 曹雄彬主编 第五章 供应链管理中的客户管理（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章 供应链管理中的客户管理,第五章 供应链管理中的客户管理,第一节 客 户 服 务 第二节 客户关系管理中的营销策略 第三节 客户关系管理系统 本 章 小 结,第一节 客 户 服 务,一、客户服务的概念 客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售，发生在客户与物流企业之间的相互活动，包括以下三个方面的内容： (1)客户服务活动的内容包括订单处理、技术培训、处理客户投诉、咨询等。 (2)物流客户服务是一整套业绩评价 包括存货的百分比、仓库备货时间、仓库收到订单到发货的时间、订货的方便和灵活性、特快发货或延迟发货的可能性、服务系统的灵活性评价等。,第一节 客 户 服 务,(3)客户服务是一种
2、观念 客户服务是企业对客户的一种承诺，是企业战略的一个主要组成部分，不能将客户服务狭隘地理解为只是一种活动或者是一套业绩评价，而应把为客户服务的思想、意识渗透到整个企业，并使其各项活动制度化。 二、客户服务的分类 根据承担客户服务的专业人员所处的领域来划分，可以分为：以为核心的服务、以促销为核心的服务、以制造为核心的服务、以时间为核心的服务等。 1.以客户为核心的服务 2.以促销为核心的服务 3.以制造为核心的服务 4.以时间为核心的服务,第一节 客 户 服 务,三、客户管理创新 随着现代客户管理向客户关系管理方向的推进，物流客户管理推行关系至上的客户管理创新。 1.“4P+4C” 1)客户需
3、求(Customers Needs and Wants)，基于产品和服务(Product)。 2)客户购买产品的代价(Cost to Customers)，基于价格(Price)。 3)方便程度(Convenience)，基于地点、产品的销售和运输渠道(Place)。 4)与客户的交流(Communication)，基于促销、媒体的宣传和客户关系(Promotion)。 2.关系营销,第一节 客 户 服 务,1)参与性。 2)互动性。 3)差异化。 3.“一对一”的营销,第二节 客户关系管理中的营销策略,一、物流市场定位 市场越来越复杂，客户的需求越来越广泛、差别越来越大，特别是物流服务市场，
4、服务的形式、服务的内容越来越丰富。 1.物流市场细分,第二节 客户关系管理中的营销策略,(1)物流市场细分的观念 物流市场细分是指企业根据客户及客户群明显不同的需求特征将整个市场划分成若干客户群的过程，每个客户群是一个具有基本相同的需求的细分市场。市场存在的前提是有购买服务意愿的人员和组织，正因为有他们的意愿、预期和需求，才为市场创造了基础条件，即机遇。在目前的市场竞争中，往往不能为整个市场的所有客户提供有效的服务。分析和选择自己进行竞争的区域，实际上就是细分。即分辨出能有效为之服务的细分市场，寻求目标市场，而不是四面出击。例如，广州市众多的搬家公司，虽然它们打出“有呼必应”的口号，但是如果超
5、出它们服务区域的客户要求提供搬家服务，它们就以超过当地区域价格来承接服务和限制服务。即使在时间上能满足客户，过远的距离和路程所支付的费用就算在客户身上。,第二节 客户关系管理中的营销策略,这样一来，客户的目光就会放在本区域的搬家公司身上。有些搬家公司不得不在各区域设立分部来抢占市场，这也是有效细分市场的结果。 (2)物流细分市场的标准 细分市场的要素，主要有：人口统计学及社会经济细分要素；心理学因素；地理位置因素；客户利益细分(客户对服务的需求、对利益的反应)；客户促销反应(对广告、价格、场所陈设及展览的反应)；服务要素细分(客户对各种客户服务的反应是不同的)。物流市场细分标准主要有：大环境，
6、如人口及企业密集度、竞争对手数量等；小环境，如交通的便利性、对物流服务的需要量、竞争对手的能力等；市场的发展前景；个人和组织自我物流能力；区域内经济、产业状况，即物资流动量。,第二节 客户关系管理中的营销策略,(3)物流细分市场的主要步骤 物流企业首先要确定该区域适合物流的服务，需求规模有多大，服务对象是谁；选择作为细分市场的标准；突出该区域对物流的特殊需求作为细分标准；了解进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化；决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获利机会的目标市场。 2.物流目标市场选择策略 (1)物流目标市场的选择策略 选择所有市场还是细分市场，这其实是一个成本、
7、收益和风险的平衡问题。有三种选择策略： 1)无差别性市场策略。 2)差别性市场策略。 3)集中性市场策略。,第二节 客户关系管理中的营销策略,(2)物流目标市场的定位 通过市场细分只能确定所要进入的目标市场，究竟如何进入该市场还需要对市场上的竞争状况做进一步的分析，以确定企业自身的市场位置，这就是市场定位的问题。 1)服务产品。 2)价格。 3)促销和定位联系十分紧密，因为正是广告和促进规划使定位得以传达。 4)人员。 5)程序。 6)客户服务。 二、物流市场营销,第二节 客户关系管理中的营销策略,在以客户为导向的物流市场客户开拓中，取得市场占有率，不如获得客户的忠心。 1.品牌塑造的忠诚营销
8、,第二节 客户关系管理中的营销策略,(1)品牌忠诚度与资产 品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使客户对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期购买该服务的程度。品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标示物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给企业或其客户的产品或服务的价值，即超越有形资产之外的价值。品牌资产由对品牌的忠诚、对品牌名称与标示物的认知、品牌体现的质量、品牌联想和其他品牌资产(专利或商标)5个方面组成。品牌忠诚是品牌的价值源泉，是品牌资产的核心，使品牌资产保值、增值的关键环节就是提高品牌忠诚度。品牌资产的其他4个因素与品牌忠诚都有直接或间接的联系，且其最终目的是提高品牌的忠诚度。
9、(2)品牌管理的要点 1)品牌知名度管理。,第二节 客户关系管理中的营销策略,2)品牌信誉度管理。 3)品牌忠诚度管理。 2.满足客户需求的忠诚营销 (1)客户服务的机能 1)沟通机能。 2)可靠机能。 3)反应机能。 4)保障机能。 5)胜任机能。 6)满意机能。 (2)客户服务的品质标准 1)时间的迅速性。,第二节 客户关系管理中的营销策略,2)技术的准确性。 3)承诺的可靠性。,第二节 客户关系管理中的营销策略,(3)客户服务的效益 虽然客户服务需要一定的费用，即成本负担，但通过客户服务最终能够产生效益。客户服务的效益包括4个因素，即客户创造、利益创造、人才创造和业务创造。客户创造，就是
10、通过客户服务建立竞争优势，吸引客户，增加客户的满意度和忠诚度，集聚了新客户。利益创造，就是客户增加，特别是忠诚客户的增加，增强了企业的获利能力，增强了品牌内涵，提高了品牌资产，创造了利润。人才创造，就是客户服务人员在实践中提高自身素质和服务水平，企业因此培养了人才。人才创造是客户服务的基础。业务创造是指客户服务是企业与客户的沟通活动，有助于及时、准确地了解市场变化和消费方向，为企业业务调整提供信息，为开辟新业务创造条件。同时，客户服务本身可拓展成独立的新业务。,第二节 客户关系管理中的营销策略,(4)客户服务忠诚营销的内容 物流客户服务的范围广，并且量不断扩大，由储存保管、运输、配送各单独功能
11、企业经营，改变为多功能企业经营，并延伸出包装和流通加工功能，有些企业还发展第四方物流。这里，着重介绍直接面对客户的服务。 1)信息与咨询服务。 2)接待客户。 3)财务结算。 4)访问客户和后续服务。 3.超越客户期望的忠诚营销 (1)客户期望与客户满意 客户期望管理是客户需求管理的更高层次。它不是被动地被客户要求去做什么，而是主动地采取一系列行动以影响、改变并满足客户期望。,第二节 客户关系管理中的营销策略,(2)引导客户期望的方法 企业不能一味地迁就客户的过度期望，因为其后果对企业往往不利，而应该引导客户的期望。在引导客户期望方面，企业应从如下方面着手： 1)媒体广告。 2)信息咨询及宣传
12、。 3)有形展示。 4)服务表现。 (3)客户期望管理的策略 在客户期望管理方面，企业应该做到以下几方面： 1)企业要了解客户对服务的期望，创造能够兑现的客户期望。 2)注意对客户期望有重要影响的间接方式，如服务咨询、推销态度、动机及表现、服务态度及服务质量。,第二节 客户关系管理中的营销策略,3)企业人员要与客户保持沟通。 4)企业一定要不惜代价来兑现对客户的承诺，这是客户期望管理中非常关键的一个方面，因为行动本身是最好的回答。 三、开展多样的物流促销活动 开拓物流客户最具实质性的途径是开展多样的物流促销活动，以此来吸引更多的物流客户，因为物流客户所需的服务和有形商品一样，也需要促销，通过沟
13、通、宣传、说服，使客户了解并接受服务产品。 1.物流促销组合 (1)4Ps促销组合 1)产品(Product)。 2)地点(Place)。,第二节 客户关系管理中的营销策略,3)促销(Promotion)。 4)价格(Price)。 (2)3Rs促销组合 1)客户保留。 2)相关销售。 3)客户推荐。 2.物流促销策略 (1)人员推销服务策略 这种方法对推销人员的素质要求高，开支大。但人员推销过程灵活，富有人情味，有利于信息双向传递、与客户建立长期合作关系，推销成功率较高，是经常被采用的方法。服务人员在推销时应该注意以下策略： 1)与客户建立和发展个人关系。,第二节 客户关系管理中的营销策略,
14、2)采取专业导向。 3)建立并维护有利的形象。 4)利用好间接销售。 5)销售组合服务。 (2)服务广告策略 对无形的服务产品做广告与对有形物品做广告不同，要根据物流服务的特点采取相应的策略。 1)使用明确的信息。 2)强调服务利益。 3)只能承诺企业可提供和客户能得到的服务。 4)建立口传沟通。 5)对员工做广告。 6)争取并维持客户在服务生产过程中的合作。,第二节 客户关系管理中的营销策略,7)服务广告持续使用一种象征、主题，使客户形成印象，克服服务非实体性和服务产品的差异特点带来的弊端。 (3)公共宣传策略 公共宣传是指企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上
15、发表有关企业产品的有利报告、展示或表演，刺激人们对商品、服务的需求。 1)高度可信性。 2)消除防卫。 3)新闻价值。,第三节 客户关系管理系统,一、CRM的含义 CRM是企业管理理论中的前沿性新课题，学术界和企业界对CRM的内涵、内容、功用、发展趋势等基本问题，目前还没有一个统一的认识。 1.什么CRM 1)CRM是一个互动一体化管理过程。在这个过程中，客户需求是互动的原动力，供应商对市场利益的追逐是推动，它们为满足客户需求的一致行为是基础，客户需求的满足和客户价值的提高是目标。 2)CRM的核心是客户，本质是基于客户与销售商、生产商乃至供应商之间形成的价值关系，即客户价值实现依赖于物流上游
16、企业，企业价值实现依赖于客户需求的满足和客户价值的实现。,第三节 客户关系管理系统,3)客户关系的功能主要有三个：一是通过客户信息的收集、客户行为分析、客户需求预测，寻找企业的合适客户；利用客户资源，通过与客户交流、建立客户档案和与客户合作等，从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，并将其作为企业各种经营决策的重要依据，改善和发展企业与客户的协同关系，发展与客户的长期关系，为客户提高个性化服务。二是通过向企业的生产、销售、市场和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息，强化跟踪服务和信息分析能力，使他们能够协同建立和维持一系列与客户以及伙伴之间卓有成效的“一对一”协同互动关系，共同为客户服务，提高客户满意度。,第三节 客户关系管理系统,三是通过建立共享信息平台系统，使物流企业与客户在客户服务、市场竞争及支持方面形成彼此协调的全新关系实体，为企业带来长久的竞争优势，提高客户价值。 2.CRM的功能与作用 (1)客户管理统一化 客户管理的首要功用是打破部门信息封锁的壁垒，整合原本属于各部门分散管理的客户信息，将它们通过现代信息技术和CRM系统统一
