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1、旅游产品定价,模块目标,任务1,理解旅游产品价格,知识准备,旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。 旅游产品价格，是旅游产品价格的简称，是以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值的市场认知。旅游产品价格表现为旅游包价和任务旅游单价两种形式。,一、旅游产品价格概念,二、旅游产品价格的特殊形式,旅游产品的价格最主要由成本、利润和税金三部分组成。从不同角度，可对其进行不同的划分。 1从旅游者对产品的需求程度上，可分为 基本旅游价格，如交通、食宿等必选项服务；非基本旅游价格，如纪念品价格、娱乐服务价格、参加
2、保险等可选项服务。 2从旅游者购买方式上看，可分为单项服务价、包价和部分包价。 3从游览范围来看，旅行社的产品价格由国际旅游价格和国内旅游价格构成。,三、旅游产品价格的构成,影响旅游产品定价的因素,任务流程,任务2,科学选择旅游产品定价方法和策略,知识准备,1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法,一、旅游产品定价方法,（1）成本加成定价法 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，加成的含义就是一比例的利润。其公式为：PC（IR） 式中，P为单位产品销售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。 例1：某饮料的单位成本为10.00元，成本利润率为30%，则其单价
3、应为多少元？ 10（1+30%）=13（元）,1.成本导向定价法,（2）目标定价法 目标定价法是根据预计的总销售额和目标收益额来制定价格的一种定价方法。目标定价法的公式为：单位产品价格（总成本目标收益额）预期销售量 总成本=固定成本总额+变动成本总额 例2：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60,则客房价格应为多少元？,1.成本导向定价法,（3） 变动成本加成定价法 又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以
4、继续生产和销售，否则就应停产、停销。 旅游产品价格=单位变动成本+单位边际贡献 例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营业。,1.成本导向定价法,（1）需求差别定价法 又称价格区别对待法，这种方法主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格，需求差异定价法的具体形式在现实生活中具有多样化的特点。 （2）理解价值定价法 是指以消费者对产品价值的理解和认识程度作为依
5、据来制定产品价格的。,2.需求导向定价法,（1）率先定价法 一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。 （2）追随价格领导者定价法 根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。 （3）排他性定价法 这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场份额的定价方法。,3.竞争导向定价法,二、旅游产品定价策略,（1）撇脂定价 是一种高价格策略，即在新产品进入市场初期，以超出商品的实际价值较多的价格出售，以获取较高的利润 （2）渗透定价 是一种低价策略，它是利用消费者求实惠、求价廉的心理，在新产品进入市场初期，将其价格定在预期价格之下，以较
6、低价格进行促销。 （3）满意定价法 是一种折中策略，它是介于上两种策略之间的一种价格策略，即根据消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格，来制定新产品的价格。,1.旅游新产品定价策略,（1）整数定价策略 是旅游企业把旅游产品的价格定在整数上的一种策略，这种定价策略，可以体现出旅游产品本身的价值，容易使旅游消费者产生一分钱一分货的购买意识，有助于旅游企业进行市场竞争和提高经济效益。,2.心理定价策略,（2）尾数定价策略 也称为非整数定价策略，即利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格上不进位，保留零头尾数，给消费者造成此价格是经营精确计算得出的最低价格和企业成本计算精确、作风严谨的印象，促使消费
7、者购买。,2.心理定价策略,（3）吉利数字定价策略 旅游企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者的满意度，如使用8、6、9，价格定为288、158。,2.心理定价策略,（4）招徕定价 是指企业利用竞争消费者求廉的心理，将几种产品的价格定得较低以吸引消费者购买。,2.心理定价策略,（1）地点差异定价 旅游产品的不可转移性决定了不同位置的产品所体现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的朝向、方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以平衡市场供求。,3.差异定价策略,（2）时间差异定价 人们在不同季节不同日期，甚至不同的钟点，对商品和劳务的需求程度有明
8、显的区别。,3.差异定价策略,（3）产品服务差异定价 那些带有明显优势、特色突出、效用显著的服务或产品往往产生比其他具有同样成本的产品更为旺盛的需求，如名厨烹制的餐饮菜肴、优秀导游的讲解及具有浓郁特色的新颖的旅游新商品等，价格相应会有所提高，人们对此也能接受。,3.差异定价策略,（4）消费者差异定价 由于消费者在职业、阶层、年龄等客观因素和对产品需求的主观紧迫程度方面普遍存在差异，旅游者的经济收入水平的不等，导致他们对旅游产品的价格敏感程度也大不相同，一般情况下，低收入消费者市场上商品价格的变动较为敏感。,3.差异定价策略,（1）数量折扣 （2）现金折扣 （3）贸易折扣 （4）季节折扣 （5）
9、促销折让,4.折扣定价策略,（1）特殊事件的促销定价 企业在某些季节和节日，或为配合企业在某一地区的促销活动，降低产品价格，吸引消费者，企业采取这种方法一般需要有广告宣传和其他促销手段的运用，并把握好的产品销售的市场时机。如2014年北京APEC会议的旅游促销价格。 （2）关系定价 是一种针对旅游企业与顾客之间有长期持续交换关系的定价策略，这种策略重视与顾客保持长期稳定的良好关系，力求使顾客成为企业的长久客源。,5.促销定价策略,任务流程,模块小结,本模块分析了旅游产品价格的概念和构成；旅游产品定价的目标；旅游产品定价的各种方法；旅游产品定价可以选择的各种策略等内容。本模块的重点的是旅游产品定价的各种方法；旅游产品定价可以选择的各种策略。本模块的难点是旅游产品价格规律呈现的特殊性、旅游产品定价的各种方法。,
