广告学概论 教学课件 ppt 作者 张建华 第6章　广 告 制 作

《广告学概论 教学课件 ppt 作者 张建华 第6章　广 告 制 作》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学概论 教学课件 ppt 作者 张建华 第6章　广 告 制 作（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告学概论,主编,第6章 广 告 制 作,6.1 报纸广告的设计与制作 6.2 杂志广告的设计与制作 6.3 广播广告的设计与制作 6.4 电视广告的设计与制作 6.5 网络广告的设计与制作,6.1 报纸广告的设计与制作,6.1.1 报纸广告的设计方法 1.报纸广告的设计流程 (1)初稿的设计 在这一阶段，广告设计人员要将酝酿好的广告创意用草图的形式表现出来，并加上一个醒目的标题。 (2)文字的设计 1)印刷体。 2)手书体。 3)各种美术体。 (3)色彩的设计 色彩是影响读者注目率的一个重要因素。 (4)画稿的设计 广告创作进入这一阶段，创作稿即可提供给印刷厂，让其做好拼版准备。,6.1 报

2、纸广告的设计与制作,(5)制版 它是指将完成的画稿稿样送给有关制版部门制版，并印制清样。 (6)校对清样 它是指将制版后的清样与原稿进行对照，以保证画稿的质量。 (7)印刷 它是指将校对无误的清样送交印刷厂印刷。 2.报纸广告设计的整体要求 (1)引人注目 报纸广告的设计要注意在版面位置、构图、语言文字表述、插图等方面下工夫，以新颖独特的面目出现，抓住受众的视线，引起注意，吸引读者在第一次目光触及后就有兴趣细读广告的内容。 (2)版面设计要简洁明快 报纸广告是属于平面广告类，版面的设计非常重要。,6.1 报纸广告的设计与制作,(3)突出识别标志 在报纸上发布广告总要持续一段时间，同时也可以在不

3、同的报纸上做广告，以加强广告信息的传播结果。 (4)重点在标题 绝大多数的读者是不会有耐心细读广告内容的，大多只是瞟一眼广告的标题。 6.1.2 报纸广告的表现形式 在读者尚不了解广告内容前，它首先被广告所吸引的是广告的形式。,图6-1 整体型的广告画面,6.1 报纸广告的设计与制作,1.整体 整体是由许多局部组成，局部服从整体，在这个前提下，每个部分又具有相对的独立性。 2.对称 对称是一个基本形的反射、移动、回转和扩大，在广告设计中，有绝对对称和相对对称。,图6-2 对称型的广告画面,6.1 报纸广告的设计与制作,3.对比 对比就是强调矛盾双方，任何事物都具有两个方面，它们是矛盾的双方。,

4、图6-3 对比型的广告画面,6.1 报纸广告的设计与制作,4.比例 从古希腊至今，人们把黄金分割比11.618作为最有“美学价值”的比例关系。 5.韵律 韵律是指人们在看画面时，视线的流动、停止、起伏等变化中感受到的节奏。 6.分割 分割促使画面空间产生变化，是增加对比效果的手段。 7.视线途径 广告具有较强的视觉冲击力，同时要有利于读者欣赏，这样，我们必须了解读者在看广告时视线移动的习惯视线途径。 8.标准型 此种类型最为常见，首先用图片来吸引消费者，然后利用标题来诱导消费者注意广告文案。,6.1 报纸广告的设计与制作,图6-4 分割型的广告画面,6.1 报纸广告的设计与制作,图6-6 标题

5、型的广告画面,9.标题型 广告设计也如建屋造楼，其结构是否最佳，,6.1 报纸广告的设计与制作,要视其材料而最后决定设计版面构图的类型。 10.文字型 大部分的广告都要求做到图文并茂，通过更多、更大的图像，以配合消费者有限的阅读时间。 11.图片左、右位置型 人们的视觉习惯一则是从上至下，另一则是从左到右。 12.散布型 此种类型是由于广告主提供的文字、照片是多种的、多组的，设计者在布局时，打破常规，因材制宜，或大或小，或上或下，或左或右，照片的安置舍去背景，只取产品外形，广告的边框也不取花边、线框，由照片直接接触边框自然形成。 13.不稳定型 报纸上的广告、大多在版面上只占一部分，或1/4、

6、或1/6不等。,6.1 报纸广告的设计与制作,14.上下分割型 此种类型是利用标题字将照片和广告文字分割开，使整幅广告产生一种韵律，而不是平铺直叙式，可以用舞曲的华尔兹来比喻，上下分割型的广告画面如图6-7所示。,图6-7 上下分割型的广告画面,6.1 报纸广告的设计与制作,15.指示型 指示型就是利用照片或标题为导向，指向广告内容。 6.1.3 报纸广告的版式种类 1.报纸广告版式 我国的报纸现有大报和小报两种，大报为对开，小报为四开。 2.报纸纸张的种类 一幅成功的报纸广告作品，除了创意和制作因素外，纸张的质量也是一个很重要的因素。 (1)新闻纸 新闻纸具有纸质松软、纸面平滑不起毛、吸墨性

7、强、墨迹干燥快、机械强度较高等优点。 (2)凸版纸 凸版纸具有质量均匀、不起毛、色白、不易发脆变黄、抗水性较好、机械强度较高等特性，一般用于印刷书籍和期刊。,6.1 报纸广告的设计与制作,(3)胶版纸 胶版纸有双面和单面两种，它具有伸缩性小、纸面平滑、质地紧密、不透明、色白、可印多种颜色等特性。 (4)铜版纸 铜版纸具有表面平滑、洁白、无斑点和气泡等特性，一般用于印刷高级精细的证件、单页、折页、样本、目录和日历等。 (5)白板纸 白板纸分单、双面两种，它具有洁白、平滑、质地紧密、伸缩性小、韧性好、耐折叠等特性，主要用于包装装潢等。 (6)玻璃纸 玻璃纸具有纸面光亮、洁白、上墨性能好、印品色彩鲜

8、艳等特性，常用于高档品的印刷。,6.2 杂志广告的设计与制作,6.2.1 杂志广告的基本形式 杂志广告的表现形式丰富多彩，除了文字编排和插图上多变化、多式样外，可以制作连页广告或连续页的系列广告。 1.内页广告 将广告单独印成一页夹在杂志之中发送，这种广告在杂志中比较引人注目，容易引起读者的注意，特别是若将内页广告设计印刷得精美，更是会赢得读者的喜爱。 2.邮寄广告 在杂志上有一类特别的广告，就是邮寄广告。 3.有声广告 这种广告是将广告内容做成超薄微型集成电路，夹在杂志的广告页中，当读者翻到这一页时，即可听到集成电路中发出的悦耳的音乐或者有关广告内容的解说，以吸引读者注意并产生阅读兴趣。,6

9、.2 杂志广告的设计与制作,4.味觉广告 为了加强广告的表现力和吸引力，有时把广告版面进行气味处理，将广告产品的气味处理到广告中，使读者产生嗅觉兴奋，增强记忆，如化妆品、食品等适合做味觉广告。 5.直销广告 直销广告是企业或商家为了增强市场竞争力而采用的一种广告形式，在杂志上发布直销广告，可使广告的有效性延长，发挥更好的效果。 6.2.2 杂志广告的设计方法 杂志与报纸同属印刷类媒体，所以杂志广告的制作过程和报纸广告基本相同。 1.初稿设计 杂志广告的初稿设计内容与报纸广告一样，主要包括字体的编排设计、广告版面位置及其尺寸设计等。,6.2 杂志广告的设计与制作,2.字体选择 杂志广告字体(正文

10、、标题)的选择范围一般比报纸更为广泛，除了可选择常用的黑体和楷体字之外，也可使用各种类型的变体美术字。 3.美工画稿 杂志广告的美工画稿制作，和报纸广告一样，主要是体现在初稿设计和进行广告插图两方面内容。 4.画稿制作 杂志广告的画稿制作也是把广告的画稿、标题、正文排好并拼在一起，使广告各部分的位置和尺寸大小准备到位。 5.制版 根据画稿制作后的样稿经印刷制版车间制出的印刷版称为制版。 6.清样和印刷 清样和印刷这两道工序与报纸广告基本相同，但杂志广告的印刷工艺要比报纸广告复杂。 6.2.3 杂志广告的制作要求,6.2 杂志广告的设计与制作,1.清晰完美 杂志广告中的插图要把广告产品表现得清晰

11、完美，既然杂志的印刷水平提供了这样的条件，就要充分利用。 2.不拘一格 在杂志上做广告，一般是利用杂志的封面。 3.注意图文并茂的视觉效果 杂志广告要尽量发挥其优势，利用色彩鲜明、形象逼真的图片来加强视觉的吸引力，表现服务或商品的形象，给人以逼真、直观、形象的深刻印象。 4.注意版面位置安排 杂志广告的传播效果与其版面位置安排有很大关系，在不同版面位置上的广告其阅读率有很大差异。,6.3 广播广告的设计与制作,6.3.1 广播广告的设计程序 广播广告的设计大体上可分为两个阶段，即前期的文稿撰写阶段和后期的作品设计阶段。 1.文稿撰写 广播是听觉媒体。 (1)单一式结构 这种结构的特点是只有待转

12、化为声音的文字，而没有音响和音乐两要素出现。 (2)复合式结构 这种结构的特点是不仅有待转化为声音的文字，而且还包括音响和音乐。 2.作品制作,6.3 广播广告的设计与制作,(1)校正、落实制作方案 要根据广播广告文稿风格、产品特点以及媒体受众的习惯，进一步落实已经编制好的制作方案，一旦发现有不实、不妥之处，要立即进行修改、校正，以确保方案的切实可行。 (2)检查、试验制作设备 具体广播广告的制作是离不开录音机、调音台、卡座、功率放大器、监听扬声器等有关设备的。 (3)选择播音员 播音员的声色，发音的抑扬、快缓等都会影响广告的播音效果，每个播音员的声音都有优缺点，选用时要注意一定的特色，即最适

13、合于表现某一特定广告的声音，而不一定选择最悦耳的。 (4)排演、录制 上述工作完成后，就可进入广告片的排演、录制阶段。,6.3 广播广告的设计与制作,(5)广告作品试听阶段 为了检验广告是否具备易传、易听、易记等特点，广播广告录制合成工作完成以后，必须进行试听工作。 6.3.2 广播广告的制作要求 1.注意语言的艺术 广播广告是听觉广告，所以要特别注意语言艺术的运用，以此来吸引听众，广告语言应生动活泼、亲切感人，讲究韵律；要简洁鲜明，容易记忆，大众化和通俗化，这样才能在传播中给听众留下印象。 2.运用以影响听觉见长的文艺表演形式 采用生动活泼的文艺表演形式可使广播广告更具有魅力，让听众在欣赏文

14、艺节目中接受广告信息。 3.广告结构力求简洁 广播广告的时间一般为60秒，时间有限，在广告的结构上要下工夫，简洁是关键的一点。,6.3 广播广告的设计与制作,4.善于抓住听众的注意力 一般说来，极少有听众专门安排出时间来听广播广告，大多是在欣赏文艺节目或听新闻时漫不经心地听广告，而且注意力并不集中。 5.注意音乐和音响的配合 音乐和音响在广播广告中起着很重要的作用，它能烘托广告主题、渲染情感、营造气氛、塑造形象、增强广告的感染力，真实的音响使听众有身临其境的感觉，感觉到广告对象存在的真实性。 6.重点重复 广播广告由于有瞬时即逝的特点，重复就成了广播广告中的必要表现手段，把重要的地方(如商品名

15、称，销售地点与时间、广告主题等)重复几次，使听众有机会多听几次，加深印象。 6.3.3 广播广告作品欣赏 1.可口可乐公司雪碧汽水广播广告,6.3 广播广告的设计与制作,2.珠江啤酒广告 3.先锋音响,6.4 电视广告的设计与制作,6.4.1 准备阶段 前期准备阶段的主要任务是创作电视广告脚本、选择演员、准备道具、安排场景、估算设计费用、选定制片人等。 1.电视广告脚本 电视广告分镜头脚本通常包括镜号、时间、镜别、画面、音响等项内容。,6.4 电视广告的设计与制作,表6-1 电视广告分镜头脚本范例,2.选择演员 广告影片演员，就是演员在荧屏上介绍商品，替商品作广告，其职责是做宣传的媒介。,6.

16、4 电视广告的设计与制作,(1)推销性 从前的经商原则，多是被动地让消费者上门，现代人经商靠“说服”和“推销”来争取顾客，广告影片演员应是典型的推销员。 (2)催化性 演员应当能说善道，还须擅长表演，商品因人在广告影片里有声有色的介绍，能充分表明商品的用途和好处，使观众在选择商品时，由犹豫到抉择，这就是催化作用。 (3)赋活性 演员能赋予商品以生命力，以人体的心灵表现物品的应用性，感化消费者的心灵。 3.道具及场景 电视广告中的道具及场景是指衬托商品的用具及环境。 6.4.2 制片阶段,6.4 电视广告的设计与制作,制片就是将广告画面录制在胶片上的过程，广告制片的主要工作是拍摄，它的表现手法和技巧与电影、电视基本相同。 1.讲白 讲白是用做传达广告商品的语言，音调抑扬顿挫，与影片本身息息相关。 2.声音 声音可以引出魅力的影像，声音包括音乐、效果音、讲白等，它有高低、速度、旋律、气氛，尤其是个性之别，有魅力的声音，能使人联想到有趣的画面。 3.影像 其功用是追求新奇的画面和新鲜的动作，影像在影片里十分重要，无影像就无影片可言。,6.4 电视广告的设计与制作, 轻盈、旋转